數(shù)字零售新增長之品類激活三法
發(fā)布時(shí)間：2024-12-10 ????點(diǎn)擊數(shù)：
品類大激活，數(shù)字零售新增長。強(qiáng)勁的品類增長，得益于品牌戰(zhàn)略指引下的品類價(jià)值再創(chuàng)造，得益于全渠道品牌營銷策劃點(diǎn)亮的用戶消費(fèi)特色，更得益于全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃的用戶新消費(fèi)熱情。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，更新品類標(biāo)簽，激活品類關(guān)聯(lián)購買，則品類創(chuàng)新經(jīng)營，未來可期。
“三大方法”，推動(dòng)品類大激活。1）“品類巧定位”：高效品類組合，建立“主品類矩陣”：選取優(yōu)勢品類，集中大突破。2）“品類巧區(qū)分”：優(yōu)選網(wǎng)紅單品，做優(yōu)質(zhì)引流；激活剛需產(chǎn)品，推進(jìn)高效轉(zhuǎn)化。3）“關(guān)聯(lián)強(qiáng)復(fù)購”：回歸民生需求，推進(jìn)周期復(fù)購；關(guān)聯(lián)品類，大套餐優(yōu)惠。
“品類巧定位”：高效品類組合，建立“主品類矩陣”：選取優(yōu)勢品類，集中大突破
高效品類組合，建立“主品類矩陣”。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)燃新品類新價(jià)值，卓越的品類經(jīng)營，無不以“產(chǎn)品組合”激發(fā)各項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢，無不以“主品類”拉升產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，無不以“主品類+次品類+關(guān)聯(lián)品類”共同做強(qiáng)“主品類矩陣”，讓產(chǎn)品經(jīng)營更有創(chuàng)新性，讓產(chǎn)品價(jià)值更突出。
選取優(yōu)勢品類，集中大突破。品類激活，貴在選擇“優(yōu)勢品類”，或升級(jí)產(chǎn)品功能，創(chuàng)造新品類新消費(fèi)價(jià)值；或點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，升級(jí)產(chǎn)品新特色新價(jià)值，持續(xù)拓展新品類藍(lán)海；更或集中資源打造“明星產(chǎn)品”，打造爆款產(chǎn)品，從而帶動(dòng)更多產(chǎn)品增長。
經(jīng)典案例：根據(jù)廖記棒棒雞公司官網(wǎng)、窄門餐眼、東亞前海證券研究所等綜合資訊表明，廖記棒棒雞于 1993 年創(chuàng)立，以選材地道，烹飪考究，口感麻、辣、鮮、香而深受消費(fèi)者喜愛，產(chǎn)品多為佐餐類鹵制品。截至 2023 年3 月 23 日，廖記棒棒雞在全國擁有 724 多家連鎖店，遍布 30 個(gè)省，92 座城市， 在新一線城市門店占比最高。
“品類巧區(qū)分”：優(yōu)選網(wǎng)紅單品，做優(yōu)質(zhì)引流；激活剛需產(chǎn)品，推進(jìn)高效轉(zhuǎn)化
優(yōu)選網(wǎng)紅單品，做優(yōu)質(zhì)引流。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新產(chǎn)品新價(jià)值，品類的大激活，不但需要“新技術(shù)”驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品升級(jí)，以新產(chǎn)品滿足用戶的“新需求”，而且需要“打造爆款”，以全渠道引流點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值，以“優(yōu)質(zhì)引流”提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，以“超高用戶滿意度”提升用戶口碑。
激活剛需產(chǎn)品，推進(jìn)高效轉(zhuǎn)化。剛需產(chǎn)品，滿足著用戶的基本需求，點(diǎn)亮著產(chǎn)品的“基礎(chǔ)價(jià)值”。好的剛需產(chǎn)品，點(diǎn)亮著產(chǎn)品新價(jià)值，創(chuàng)造著產(chǎn)品的“新消費(fèi)場景”，其或以基礎(chǔ)版產(chǎn)品功能點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值，或以“明星產(chǎn)品”聚攏更多的用戶消費(fèi)，以此擴(kuò)大用戶的消費(fèi)基礎(chǔ)，推動(dòng)用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化。
經(jīng)典案例：根據(jù)紫燕食品公司公告、東亞前海證券研究所等綜合資訊表明，紫燕營業(yè)收入主要來自于夫妻肺片、整禽類、香辣休閑類、其他鮮貨等鮮貨產(chǎn)品。其中夫妻肺片、以紫燕百味雞為代表的整禽類產(chǎn)品 2021 年?duì)I收占比分 別為 30.6%/27.6%，同比-0.6pct/-2pct，泛鹵味包括紫燕鮮鹵坊、 椒言椒語等鮮鹵品牌，麻甲線、萬美人等休閑鹵味，以及賽八珍貢鵝、嗨辣麻唇等鹵味餐飲。
“關(guān)聯(lián)強(qiáng)復(fù)購”：回歸民生需求，推進(jìn)周期復(fù)購；關(guān)聯(lián)品類，大套餐優(yōu)惠
回歸民生需求，推進(jìn)周期復(fù)購。品類激活，宜以“明星產(chǎn)品”為切入點(diǎn)，持續(xù)點(diǎn)亮新品類消費(fèi)價(jià)值，激活用戶的持續(xù)購買，持續(xù)激活用戶的“基礎(chǔ)消費(fèi)”。同時(shí)，可以持續(xù)升級(jí)品類需求，持續(xù)回歸及點(diǎn)亮產(chǎn)品的“基礎(chǔ)價(jià)值”，持續(xù)推動(dòng)用戶的周期式復(fù)購，讓產(chǎn)品真正進(jìn)入用戶的生活，讓產(chǎn)品融入用戶的生活場景，有此，品類才是真正的“激活”。
關(guān)聯(lián)品類，大套餐優(yōu)惠。品類激活，激活的不僅是“明星單品”，而且是其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品及關(guān)聯(lián)需求。持久的用戶消費(fèi)，需要的是“明星產(chǎn)品”帶動(dòng)的用戶購買，需要的是基于“用戶需求”的更多關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的推薦，需要的是“核心產(chǎn)品+關(guān)聯(lián)產(chǎn)品+增值服務(wù)”的組合式套餐。點(diǎn)亮核心產(chǎn)品，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)品類，組合“大套餐”，品類激活，才會(huì)更有價(jià)值。
卓越的品類激活，贏在品牌戰(zhàn)略指引的“明星產(chǎn)品品牌營銷策劃”，活在全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃的用戶消費(fèi)熱情，勝在數(shù)字化技術(shù)賦能的“產(chǎn)品價(jià)值大挖掘”，強(qiáng)在數(shù)字品牌營銷策劃助力的“關(guān)聯(lián)產(chǎn)品復(fù)購”。升級(jí)產(chǎn)品價(jià)值，巧妙定位品類，推動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售，如此，品類激活，必會(huì)成績卓著、價(jià)值斐然。
“三大方法”，推動(dòng)品類大激活。1）“品類巧定位”：高效品類組合，建立“主品類矩陣”：選取優(yōu)勢品類，集中大突破。2）“品類巧區(qū)分”：優(yōu)選網(wǎng)紅單品，做優(yōu)質(zhì)引流；激活剛需產(chǎn)品，推進(jìn)高效轉(zhuǎn)化。3）“關(guān)聯(lián)強(qiáng)復(fù)購”：回歸民生需求，推進(jìn)周期復(fù)購；關(guān)聯(lián)品類，大套餐優(yōu)惠。
“品類巧定位”：高效品類組合，建立“主品類矩陣”：選取優(yōu)勢品類，集中大突破
高效品類組合，建立“主品類矩陣”。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)燃新品類新價(jià)值，卓越的品類經(jīng)營，無不以“產(chǎn)品組合”激發(fā)各項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢，無不以“主品類”拉升產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，無不以“主品類+次品類+關(guān)聯(lián)品類”共同做強(qiáng)“主品類矩陣”，讓產(chǎn)品經(jīng)營更有創(chuàng)新性，讓產(chǎn)品價(jià)值更突出。
選取優(yōu)勢品類，集中大突破。品類激活，貴在選擇“優(yōu)勢品類”，或升級(jí)產(chǎn)品功能，創(chuàng)造新品類新消費(fèi)價(jià)值；或點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，升級(jí)產(chǎn)品新特色新價(jià)值，持續(xù)拓展新品類藍(lán)海；更或集中資源打造“明星產(chǎn)品”，打造爆款產(chǎn)品，從而帶動(dòng)更多產(chǎn)品增長。
經(jīng)典案例：根據(jù)廖記棒棒雞公司官網(wǎng)、窄門餐眼、東亞前海證券研究所等綜合資訊表明，廖記棒棒雞于 1993 年創(chuàng)立，以選材地道，烹飪考究，口感麻、辣、鮮、香而深受消費(fèi)者喜愛，產(chǎn)品多為佐餐類鹵制品。截至 2023 年3 月 23 日，廖記棒棒雞在全國擁有 724 多家連鎖店，遍布 30 個(gè)省，92 座城市， 在新一線城市門店占比最高。
優(yōu)選網(wǎng)紅單品，做優(yōu)質(zhì)引流。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新產(chǎn)品新價(jià)值，品類的大激活，不但需要“新技術(shù)”驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品升級(jí)，以新產(chǎn)品滿足用戶的“新需求”，而且需要“打造爆款”，以全渠道引流點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值，以“優(yōu)質(zhì)引流”提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，以“超高用戶滿意度”提升用戶口碑。
激活剛需產(chǎn)品，推進(jìn)高效轉(zhuǎn)化。剛需產(chǎn)品，滿足著用戶的基本需求，點(diǎn)亮著產(chǎn)品的“基礎(chǔ)價(jià)值”。好的剛需產(chǎn)品，點(diǎn)亮著產(chǎn)品新價(jià)值，創(chuàng)造著產(chǎn)品的“新消費(fèi)場景”，其或以基礎(chǔ)版產(chǎn)品功能點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值，或以“明星產(chǎn)品”聚攏更多的用戶消費(fèi)，以此擴(kuò)大用戶的消費(fèi)基礎(chǔ)，推動(dòng)用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化。
經(jīng)典案例：根據(jù)紫燕食品公司公告、東亞前海證券研究所等綜合資訊表明，紫燕營業(yè)收入主要來自于夫妻肺片、整禽類、香辣休閑類、其他鮮貨等鮮貨產(chǎn)品。其中夫妻肺片、以紫燕百味雞為代表的整禽類產(chǎn)品 2021 年?duì)I收占比分 別為 30.6%/27.6%，同比-0.6pct/-2pct，泛鹵味包括紫燕鮮鹵坊、 椒言椒語等鮮鹵品牌，麻甲線、萬美人等休閑鹵味，以及賽八珍貢鵝、嗨辣麻唇等鹵味餐飲。
回歸民生需求，推進(jìn)周期復(fù)購。品類激活，宜以“明星產(chǎn)品”為切入點(diǎn)，持續(xù)點(diǎn)亮新品類消費(fèi)價(jià)值，激活用戶的持續(xù)購買，持續(xù)激活用戶的“基礎(chǔ)消費(fèi)”。同時(shí)，可以持續(xù)升級(jí)品類需求，持續(xù)回歸及點(diǎn)亮產(chǎn)品的“基礎(chǔ)價(jià)值”，持續(xù)推動(dòng)用戶的周期式復(fù)購，讓產(chǎn)品真正進(jìn)入用戶的生活，讓產(chǎn)品融入用戶的生活場景，有此，品類才是真正的“激活”。
關(guān)聯(lián)品類，大套餐優(yōu)惠。品類激活，激活的不僅是“明星單品”，而且是其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品及關(guān)聯(lián)需求。持久的用戶消費(fèi)，需要的是“明星產(chǎn)品”帶動(dòng)的用戶購買，需要的是基于“用戶需求”的更多關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的推薦，需要的是“核心產(chǎn)品+關(guān)聯(lián)產(chǎn)品+增值服務(wù)”的組合式套餐。點(diǎn)亮核心產(chǎn)品，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)品類，組合“大套餐”，品類激活，才會(huì)更有價(jià)值。
卓越的品類激活，贏在品牌戰(zhàn)略指引的“明星產(chǎn)品品牌營銷策劃”，活在全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃的用戶消費(fèi)熱情，勝在數(shù)字化技術(shù)賦能的“產(chǎn)品價(jià)值大挖掘”，強(qiáng)在數(shù)字品牌營銷策劃助力的“關(guān)聯(lián)產(chǎn)品復(fù)購”。升級(jí)產(chǎn)品價(jià)值，巧妙定位品類，推動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售，如此，品類激活，必會(huì)成績卓著、價(jià)值斐然。
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