品牌定位策劃之傳統(tǒng)定位三項(xiàng)缺失
發(fā)布時(shí)間：2022-02-01 ????點(diǎn)擊數(shù)：
傳統(tǒng)定位策劃，注重品牌競(jìng)爭(zhēng)的挖掘，注重品牌創(chuàng)意的展現(xiàn)，但也有不可避免的缺失。品牌定位策劃，是基于用戶(hù)心智的經(jīng)營(yíng)，是基于品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的新突破，引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)一段時(shí)期的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，其以品牌戰(zhàn)略指引品牌定位策劃，以品牌策劃傳播樹(shù)立品牌形象，以營(yíng)銷(xiāo)策劃、運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)等推進(jìn)品牌落地。但因其本身認(rèn)識(shí)的局限性，其重創(chuàng)意、輕創(chuàng)新，重品牌、輕經(jīng)營(yíng)，重整合、輕模式，與企業(yè)數(shù)字化 技術(shù)升級(jí)失之交臂，對(duì)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)指引不力，無(wú)法融入新技術(shù)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，缺失明顯，亟待改善。
“三項(xiàng)缺失”，知之，明之，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以見(jiàn)未來(lái)。1）“缺失模式創(chuàng)新”：對(duì)模式只是改善而非改變，放大了心智作用，沒(méi)有動(dòng)搖盈利模式；調(diào)配了資源，而非改變業(yè)務(wù)。2）“沒(méi)有改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制”：創(chuàng)新而非創(chuàng)造，創(chuàng)新品牌要素，而非改造經(jīng)營(yíng)機(jī)制；推動(dòng)市場(chǎng)革新而非改弦更張。3）“創(chuàng)意大于實(shí)戰(zhàn)”：長(zhǎng)于創(chuàng)意，只動(dòng)表面而非動(dòng)實(shí)質(zhì)；短于實(shí)戰(zhàn)，換湯不換藥，可錦上添花，難以雪中送炭。
“三項(xiàng)缺失”之一——“缺失模式創(chuàng)新”：對(duì)模式只是改善而非改變，放大了心智作用，沒(méi)有動(dòng)搖盈利模式；調(diào)配了資源，而非改變業(yè)務(wù)
對(duì)模式只是改善而非改變，放大了心智作用，沒(méi)有動(dòng)搖盈利模式。傳統(tǒng)的定位理論，強(qiáng)調(diào)的是“用戶(hù)心智定位”，強(qiáng)調(diào)的是“搶占用戶(hù)心智”，對(duì)于企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新、企業(yè)模式升級(jí)等作用無(wú)限，重外部、輕內(nèi)部，是其一大弊病。
用戶(hù)心智是重要的，用戶(hù)需求滿(mǎn)足是重要的，但要符合企業(yè)現(xiàn)狀，“不以企業(yè)現(xiàn)狀”為基礎(chǔ)的一切理論，都是“耍流氓”，一切不以企業(yè)資源能力為基礎(chǔ)的商業(yè)創(chuàng)新，都是“空中樓閣”。傳統(tǒng)定位理論，只看用戶(hù)心智，只論用戶(hù)需求，可是要想想，企業(yè)資源能否支撐此類(lèi)“商業(yè)經(jīng)營(yíng)”，否則，就是“書(shū)呆子”了。
調(diào)配了資源，而非改變業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)品牌定位策劃理論體系中，有除了“品牌定位策劃”外，還是強(qiáng)調(diào)“運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)”的，而其所講的“運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)”，只是優(yōu)化了企業(yè)資源配置，只是戰(zhàn)略性聚焦優(yōu)勢(shì)資源，只是以“外部用戶(hù)心智搶占”為牽引的資源優(yōu)化。對(duì)于企業(yè)資源的深度更新，對(duì)于戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單元的全盤(pán)優(yōu)化，對(duì)于企業(yè)資源能力匹配性的前期洞察，是傳統(tǒng)品牌定位策劃的核心短板之一。
究其原因，傳統(tǒng)品牌定位策劃體系放大了“品牌經(jīng)營(yíng)”在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的價(jià)值，對(duì)企業(yè)資源能力視而不見(jiàn)，對(duì)企業(yè)核心能力重視度不夠，對(duì)其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略觸及度不深，“基于品牌為基礎(chǔ)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”本身就有局限性，經(jīng)營(yíng)假設(shè)都有問(wèn)題，再談其它就是多余了。
“三項(xiàng)缺失”之二——“沒(méi)有改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制”：創(chuàng)新而非創(chuàng)造，創(chuàng)新品牌要素，而非改造經(jīng)營(yíng)機(jī)制；推動(dòng)市場(chǎng)革新而非改弦更張
創(chuàng)新而非創(chuàng)造，創(chuàng)新品牌要素，而非改造經(jīng)營(yíng)機(jī)制。優(yōu)秀的品牌定位策劃，必定是基于品牌戰(zhàn)略的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，必定是融入數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的全渠道品牌策劃傳播，必定是基于線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道聯(lián)動(dòng)的新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃大進(jìn)化。而傳統(tǒng)定位，新在“心智認(rèn)知”的尋找，新在“消費(fèi)需求”的挖掘，對(duì)于品牌戰(zhàn)略的地位認(rèn)識(shí)不足，對(duì)于消費(fèi)需求的挖掘力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更沒(méi)有觸及企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的改造。
傳統(tǒng)品牌定位體系注重的是“品牌經(jīng)營(yíng)”，創(chuàng)新的是“用戶(hù)心智認(rèn)知及新心智搶占”，點(diǎn)亮的是“品牌識(shí)別體系”，但其并沒(méi)有改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品制造流程、研發(fā)體系等沒(méi)有改變，盈利模式及產(chǎn)品類(lèi)型沒(méi)有改變，企業(yè)的管控機(jī)制及流程進(jìn)化也沒(méi)有改變。
推動(dòng)市場(chǎng)革新而非改弦更張。傳統(tǒng)定位派創(chuàng)新大于創(chuàng)造，浮于表面改善，弱于企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制再造，弱于企業(yè)深層次變革，心智創(chuàng)新、需求建設(shè)有其位，優(yōu)化、提升即可，無(wú)須放大價(jià)值，企業(yè)經(jīng)營(yíng)各有其位，何苦“登高踩低”？！
“三項(xiàng)缺失”之三——“創(chuàng)意大于實(shí)戰(zhàn)”：長(zhǎng)于創(chuàng)意，只動(dòng)表面而非動(dòng)實(shí)質(zhì)；短于實(shí)戰(zhàn)，換湯不換藥，可錦上添花，難以雪中送炭
長(zhǎng)于創(chuàng)意，只動(dòng)表面而非動(dòng)實(shí)質(zhì)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全世界，傳統(tǒng)定位派同樣受其沖擊，其自誕生以來(lái)，就長(zhǎng)于“用戶(hù)心智”，長(zhǎng)于品牌策劃傳播，長(zhǎng)于用戶(hù)認(rèn)知的塑造，而這些，全是企業(yè)經(jīng)營(yíng)表面的改善，全是基于用戶(hù)心智的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，而且是認(rèn)知層面的升級(jí)。
傳統(tǒng)定位派強(qiáng)調(diào)的是“心智占領(lǐng)”，重創(chuàng)意、重設(shè)計(jì)、重表現(xiàn)，注重的是品牌形象，短缺是“深度的經(jīng)營(yíng)改善”，弱化的是“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的深度變革”，這也決定了大量的品牌策劃類(lèi)公司無(wú)法承載用戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)，無(wú)法提供基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的全面服務(wù)，無(wú)法助力企業(yè)深層次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革。
短于實(shí)戰(zhàn)，換湯不換藥，可錦上添花，難以雪中送炭。“重創(chuàng)意 重設(shè)計(jì)”使大量的品牌策劃公司長(zhǎng)于創(chuàng)意設(shè)計(jì)，長(zhǎng)于產(chǎn)品表達(dá)，長(zhǎng)于策劃傳播，而對(duì)于深層次的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化是沒(méi)有認(rèn)知的，對(duì)于深層次的產(chǎn)品價(jià)格體系制訂及渠道拓展是無(wú)能為力的，對(duì)于全渠道新零售策劃運(yùn)營(yíng)等新商業(yè)模式是不擅長(zhǎng)的，他們可 以把一個(gè)品牌策劃得很好，形象很動(dòng)人，但無(wú)法真正的助力產(chǎn)品增長(zhǎng)，無(wú)法提供企業(yè)全方位變革。
每個(gè)商業(yè)化的學(xué)派都是其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)品牌定位派從國(guó)外傳入中國(guó)，其天生就與品牌創(chuàng)意、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播等緊密相聯(lián)，基于“品牌經(jīng)營(yíng)”提升品牌形象促進(jìn)銷(xiāo)售，基于“品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃”點(diǎn)燃用戶(hù)消費(fèi)熱情，但時(shí)代已變，品牌定位策劃亟待革新，注重創(chuàng)意表現(xiàn)、設(shè)計(jì)表達(dá)、品牌策劃傳播的“營(yíng)銷(xiāo)行為”使其無(wú)法進(jìn)行深度變革，對(duì)于企業(yè)資源能力的“弱化洞察”使其重外部、輕內(nèi)部、以外部促內(nèi)部，這注定了其更多適用于傳統(tǒng)企業(yè)，無(wú)法適應(yīng)數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，無(wú)法推動(dòng)數(shù)字化賦能的新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，無(wú)法為新零售策劃運(yùn)營(yíng)等新浪潮提供“深度助力”。定位理論，要革新，要?jiǎng)?chuàng)造，才有大未來(lái)！
“三項(xiàng)缺失”，知之，明之，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以見(jiàn)未來(lái)。1）“缺失模式創(chuàng)新”：對(duì)模式只是改善而非改變，放大了心智作用，沒(méi)有動(dòng)搖盈利模式；調(diào)配了資源，而非改變業(yè)務(wù)。2）“沒(méi)有改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制”：創(chuàng)新而非創(chuàng)造，創(chuàng)新品牌要素，而非改造經(jīng)營(yíng)機(jī)制；推動(dòng)市場(chǎng)革新而非改弦更張。3）“創(chuàng)意大于實(shí)戰(zhàn)”：長(zhǎng)于創(chuàng)意，只動(dòng)表面而非動(dòng)實(shí)質(zhì)；短于實(shí)戰(zhàn)，換湯不換藥，可錦上添花，難以雪中送炭。
“三項(xiàng)缺失”之一——“缺失模式創(chuàng)新”：對(duì)模式只是改善而非改變，放大了心智作用，沒(méi)有動(dòng)搖盈利模式；調(diào)配了資源，而非改變業(yè)務(wù)
對(duì)模式只是改善而非改變，放大了心智作用，沒(méi)有動(dòng)搖盈利模式。傳統(tǒng)的定位理論，強(qiáng)調(diào)的是“用戶(hù)心智定位”，強(qiáng)調(diào)的是“搶占用戶(hù)心智”，對(duì)于企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新、企業(yè)模式升級(jí)等作用無(wú)限，重外部、輕內(nèi)部，是其一大弊病。
用戶(hù)心智是重要的，用戶(hù)需求滿(mǎn)足是重要的，但要符合企業(yè)現(xiàn)狀，“不以企業(yè)現(xiàn)狀”為基礎(chǔ)的一切理論，都是“耍流氓”，一切不以企業(yè)資源能力為基礎(chǔ)的商業(yè)創(chuàng)新，都是“空中樓閣”。傳統(tǒng)定位理論，只看用戶(hù)心智，只論用戶(hù)需求，可是要想想，企業(yè)資源能否支撐此類(lèi)“商業(yè)經(jīng)營(yíng)”，否則，就是“書(shū)呆子”了。
究其原因，傳統(tǒng)品牌定位策劃體系放大了“品牌經(jīng)營(yíng)”在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的價(jià)值，對(duì)企業(yè)資源能力視而不見(jiàn)，對(duì)企業(yè)核心能力重視度不夠，對(duì)其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略觸及度不深，“基于品牌為基礎(chǔ)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”本身就有局限性，經(jīng)營(yíng)假設(shè)都有問(wèn)題，再談其它就是多余了。
“三項(xiàng)缺失”之二——“沒(méi)有改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制”：創(chuàng)新而非創(chuàng)造，創(chuàng)新品牌要素，而非改造經(jīng)營(yíng)機(jī)制；推動(dòng)市場(chǎng)革新而非改弦更張
創(chuàng)新而非創(chuàng)造，創(chuàng)新品牌要素，而非改造經(jīng)營(yíng)機(jī)制。優(yōu)秀的品牌定位策劃，必定是基于品牌戰(zhàn)略的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，必定是融入數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的全渠道品牌策劃傳播，必定是基于線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道聯(lián)動(dòng)的新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃大進(jìn)化。而傳統(tǒng)定位，新在“心智認(rèn)知”的尋找，新在“消費(fèi)需求”的挖掘，對(duì)于品牌戰(zhàn)略的地位認(rèn)識(shí)不足，對(duì)于消費(fèi)需求的挖掘力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更沒(méi)有觸及企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的改造。
傳統(tǒng)品牌定位體系注重的是“品牌經(jīng)營(yíng)”，創(chuàng)新的是“用戶(hù)心智認(rèn)知及新心智搶占”，點(diǎn)亮的是“品牌識(shí)別體系”，但其并沒(méi)有改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品制造流程、研發(fā)體系等沒(méi)有改變，盈利模式及產(chǎn)品類(lèi)型沒(méi)有改變，企業(yè)的管控機(jī)制及流程進(jìn)化也沒(méi)有改變。
推動(dòng)市場(chǎng)革新而非改弦更張。傳統(tǒng)定位派創(chuàng)新大于創(chuàng)造，浮于表面改善，弱于企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制再造，弱于企業(yè)深層次變革，心智創(chuàng)新、需求建設(shè)有其位，優(yōu)化、提升即可，無(wú)須放大價(jià)值，企業(yè)經(jīng)營(yíng)各有其位，何苦“登高踩低”？！
“三項(xiàng)缺失”之三——“創(chuàng)意大于實(shí)戰(zhàn)”：長(zhǎng)于創(chuàng)意，只動(dòng)表面而非動(dòng)實(shí)質(zhì)；短于實(shí)戰(zhàn)，換湯不換藥，可錦上添花，難以雪中送炭
長(zhǎng)于創(chuàng)意，只動(dòng)表面而非動(dòng)實(shí)質(zhì)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全世界，傳統(tǒng)定位派同樣受其沖擊，其自誕生以來(lái)，就長(zhǎng)于“用戶(hù)心智”，長(zhǎng)于品牌策劃傳播，長(zhǎng)于用戶(hù)認(rèn)知的塑造，而這些，全是企業(yè)經(jīng)營(yíng)表面的改善，全是基于用戶(hù)心智的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，而且是認(rèn)知層面的升級(jí)。
傳統(tǒng)定位派強(qiáng)調(diào)的是“心智占領(lǐng)”，重創(chuàng)意、重設(shè)計(jì)、重表現(xiàn)，注重的是品牌形象，短缺是“深度的經(jīng)營(yíng)改善”，弱化的是“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的深度變革”，這也決定了大量的品牌策劃類(lèi)公司無(wú)法承載用戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)，無(wú)法提供基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的全面服務(wù)，無(wú)法助力企業(yè)深層次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革。
每個(gè)商業(yè)化的學(xué)派都是其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)品牌定位派從國(guó)外傳入中國(guó)，其天生就與品牌創(chuàng)意、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播等緊密相聯(lián)，基于“品牌經(jīng)營(yíng)”提升品牌形象促進(jìn)銷(xiāo)售，基于“品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃”點(diǎn)燃用戶(hù)消費(fèi)熱情，但時(shí)代已變，品牌定位策劃亟待革新，注重創(chuàng)意表現(xiàn)、設(shè)計(jì)表達(dá)、品牌策劃傳播的“營(yíng)銷(xiāo)行為”使其無(wú)法進(jìn)行深度變革，對(duì)于企業(yè)資源能力的“弱化洞察”使其重外部、輕內(nèi)部、以外部促內(nèi)部，這注定了其更多適用于傳統(tǒng)企業(yè)，無(wú)法適應(yīng)數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，無(wú)法推動(dòng)數(shù)字化賦能的新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，無(wú)法為新零售策劃運(yùn)營(yíng)等新浪潮提供“深度助力”。定位理論，要革新，要?jiǎng)?chuàng)造，才有大未來(lái)！
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