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品牌定位策劃之重新定義“六個第一”(下)
發(fā)布時間:2022-04-27 ????點擊數(shù):
在上一篇文章《品牌定位策劃之重新定義“六個第一”(上)》中,我們談到了企業(yè)品牌營銷策劃的商業(yè)價值,談到了產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引品牌策劃傳播的重要性,建議企業(yè)以“品類首創(chuàng)者”凸顯自己的產(chǎn)業(yè)級品牌地位,以“原創(chuàng)”、“正宗”等點亮數(shù)字營銷策劃活動,以新零售模式策劃、全渠道成交等滿足“新一代新選擇”。同時,隨著數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運營大進(jìn)化,優(yōu)秀的品牌策劃營銷,不但需要從用戶端點亮“產(chǎn)品新消費”,而且需要從傳播端點亮“差異化概念”,持續(xù)創(chuàng)造新領(lǐng)域、多領(lǐng)域第一。
 
“六個第一”,引領(lǐng)品牌營銷策劃新增長。1)“品類首創(chuàng)者”:洞察新品類,訴求“首創(chuàng)者”;定義新品類新賽道。2)“原創(chuàng)新定義”:更新品類,原創(chuàng)至上;定義產(chǎn)品新消費。3)“新一代新選擇”:順應(yīng)時代消費,定義“新一代”;牽引新世代新消費,鑄造新增長。4)“代言新品類”:打造標(biāo)桿產(chǎn)品,成為“品類代名詞”;代言新品類新價值。5)“倡導(dǎo)差異化概念”:訴求“差異化概念”;差異化可理解,可實施,可落地。6)“新領(lǐng)域第一”:聚焦新領(lǐng)域,獲得大突破;點亮核心區(qū)域價值點,搶占區(qū)域經(jīng)營制高點。
 
“六個第一”之四——“代言新品類”:打造標(biāo)桿產(chǎn)品,成為“品類代名詞”;代言新品類新價值
 
打造標(biāo)桿產(chǎn)品,成為“品類代名詞”。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新,全渠道品牌策劃傳播點亮新商業(yè)經(jīng)營,數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的新消費熱情,而新零售模式策劃則使“標(biāo)桿產(chǎn)品”更有商業(yè)價值。
 
優(yōu)秀的標(biāo)桿產(chǎn)品,不但代言著新品類新消費,而且創(chuàng)造著“用戶消費意義”,或以“新產(chǎn)品標(biāo)桿”點亮產(chǎn)品消費價值,或以“大單品”助推著新商業(yè)經(jīng)營策劃,或以“新消費”牽引著新商業(yè)增長。
 
代言新品類新價值。新品類,帶來產(chǎn)品新功能,引發(fā)產(chǎn)品新消費,創(chuàng)造產(chǎn)品新價值,代言品類新特色。如王老吉開創(chuàng)了“涼茶”新品類,如可口可樂定義了“可樂飲料”解渴、愉悅新特性。
 
“六個第一”之五——“倡導(dǎo)差異化概念”:訴求“差異化概念”;差異化可理解,可實施,可落地
 
訴求“差異化概念”。“差異化”,不單單是一個傳播概念,其更可以是一個“戰(zhàn)略要素”。差異化競爭,依托企業(yè)競爭優(yōu)勢,點亮企業(yè)的競爭特色,或技術(shù)、或產(chǎn)品、或渠道,不一而足;差異化品類,鍛造“大單品”,點亮新消費,創(chuàng)造新特色,因差異化而更有商業(yè)活力。
 
差異化可理解,可實施,可落地。差異化經(jīng)營,與企業(yè)經(jīng)營相伴相生,或以“特色產(chǎn)品”引領(lǐng)多產(chǎn)品經(jīng)營,或以“產(chǎn)業(yè)級技術(shù)”拓寬產(chǎn)品應(yīng)用,或以“門店特色”點亮更多新零售模式策劃,更或以“VIP會員”刷新私人定制、增值服務(wù)等新零售策劃運營手法。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)Multicolour微信公眾號、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明,Multicolour是鄭州華晶旗下的培育鉆石品牌,結(jié)合官網(wǎng)介紹,華晶公司在自主研發(fā)培育鉆石技術(shù)上已經(jīng)獲得了百項國家專利,并將其應(yīng)用到輕奢時尚珠寶的設(shè)計,Multicolour 成為了首家擁有培育全色系彩色鉆石專利的珠寶品牌,自主研發(fā)保障產(chǎn)品品質(zhì),公司的戒指品類中鉆石凈度可以達(dá)到 IF 級別。Multicolour 鉆石珠寶推崇女性精致穿搭,以豐富多面的款式選擇,成就女性自身魅力的極致追求。目前在鄭州開設(shè) 2 家線下門店。
“六個第一”之六——“新領(lǐng)域第一”:聚焦新領(lǐng)域,獲得大突破;點亮核心區(qū)域價值點,搶占區(qū)域經(jīng)營制高點
 
聚焦新領(lǐng)域,獲得大突破。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運營大創(chuàng)新,優(yōu)秀的品牌定位策劃,因新零售等商業(yè)創(chuàng)新而興,因全渠道高度聯(lián)動而盛,因數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新而更有客戶黏性,因多領(lǐng)域拓展而更有商業(yè)活力。
 
可口可樂從單一“可樂飲料”向果汁、礦泉水等多品類拓展,是一種“品類拓展”的過程,是一種“多品類經(jīng)營及戰(zhàn)略協(xié)同”的過程。
 
點亮核心區(qū)域價值點,搶占區(qū)域經(jīng)營制高點。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營,必然是以“價值點經(jīng)營”主導(dǎo)的過程,搶占核心區(qū)域價值點,主導(dǎo)用戶的新產(chǎn)品新消費,創(chuàng)造線上線下聯(lián)動的新終端體驗,聚合線上線下的VIP客戶資源,連通區(qū)域的全渠道客戶,有此,區(qū)域經(jīng)營的“客戶制高點”已成,企業(yè)品類經(jīng)營的“新領(lǐng)域第一”必成。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)豫園股份官網(wǎng)、露璨天貓旗艦店、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明,豫園通過收購、合資等方式深耕珠寶時尚領(lǐng)域,2021 年 8 月 12 日公司推出自有培育鉆石品牌露璨(LUSANT),與新中式黃金珠寶品牌老廟、法國設(shè)計師珠寶品牌 DJULA、意大利奢華珠寶品牌 DAMIANI 等構(gòu)成豫園珠寶時尚集團(tuán)的品牌矩陣,成為第一個布局該領(lǐng)域的國內(nèi)知名珠寶集團(tuán);與目前 擁有的 IGI 80%股權(quán)(2018 年 9 月收購)完成全球鉆石珠寶產(chǎn)業(yè)鏈的布局。
目前露璨主要上線 63 個 SKU,價格帶覆蓋 6100 元(0.32 克拉)至 26.78 萬元(1.72 克 拉),產(chǎn)品凈度大多在 VS 及以上,顏色為 D-G(多為 F 色及以上),其中戒指和項鏈品類區(qū)分婚慶佩戴和時尚佩戴,滿足不同消費場景下的需求。
企業(yè)品牌策劃營銷的創(chuàng)新,企業(yè)品牌營銷策劃的新突破,無不要以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引品牌定位策劃再創(chuàng)新,無不要以全渠道品牌策劃傳播刷新“品類首創(chuàng)者”形象,無不要以正宗、本真、原創(chuàng)等點亮新產(chǎn)品數(shù)字營銷策劃,無不要融入新零售模式策劃等新商業(yè)經(jīng)營。與數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的新零售模式策劃相伴相生,與數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推的新零售策劃運營并駕齊驅(qū),企業(yè)對于品牌經(jīng)營、品類消費的重新定義,創(chuàng)造著新品類消費,點亮著品類差異化概念,締造著新領(lǐng)域“第一價值”。
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