品牌定位策劃之產(chǎn)品特性挖掘六法（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-06-14 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之產(chǎn)品特性挖掘六法（上）》中，我們談到產(chǎn)品特性的商業(yè)價(jià)值及挖掘方法，談到產(chǎn)品特性，從屬于產(chǎn)品本身，點(diǎn)亮于產(chǎn)品消費(fèi)，因個(gè)性化產(chǎn)品特性極具商業(yè)價(jià)值，因特色化產(chǎn)品消費(fèi)吸引眾人目光。產(chǎn)品特性的商業(yè)價(jià)值斐然，消費(fèi)特色往往有待挖掘，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)造，產(chǎn)業(yè)級(jí)產(chǎn)品特性使品牌策劃傳播更簡(jiǎn)單，基于新產(chǎn)品新功能新特性的消費(fèi)體驗(yàn)讓品牌策劃營(yíng)銷更容易成功。
“六大方法”，挖掘產(chǎn)品特性，刷新品牌定位策劃。1）文化基因”：注入文化內(nèi)涵；訴求“正宗之源”。2）“功能特性”：突出顯著功能；點(diǎn)亮不一樣的消費(fèi)。3）“工藝特性”：創(chuàng)新技術(shù)，擴(kuò)大技術(shù)應(yīng)用；刷新經(jīng)典工藝，創(chuàng)新技術(shù)新典范。4）“服務(wù)價(jià)值”：革新服務(wù)，創(chuàng)造品牌化服務(wù)。5）“場(chǎng)景特色”：活化用戶消費(fèi)場(chǎng)景；建造產(chǎn)品獨(dú)有場(chǎng)景。6）“情感共鳴”：激發(fā)用戶情感；創(chuàng)造用戶共鳴。
“六大方法”之四——“服務(wù)價(jià)值”：革新服務(wù)，創(chuàng)造品牌化服務(wù)
革新服務(wù)，創(chuàng)造品牌化服務(wù)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播激發(fā)用戶的消費(fèi)熱情，更重要的是，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌服務(wù)使用戶認(rèn)知度更高，使用戶價(jià)值認(rèn)可度更強(qiáng)，以新穎的服務(wù)讓用戶更有特色，讓品牌的服務(wù)更有價(jià)值感。
工業(yè)品服務(wù)創(chuàng)新正快速推進(jìn)中，“名品打造”成為一大升級(jí)方向。每家工業(yè)品企業(yè)都有自己的品牌特色，多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都有自己的“定制產(chǎn)品/服務(wù)”，定制類產(chǎn)品在數(shù)字化技術(shù)賦能下，優(yōu)秀企業(yè)能依靠自己多年的積累，快速挖掘出產(chǎn)品特色，基于客戶需求、結(jié)合大數(shù)據(jù)模型，為客戶定制“名品爆品”，而不再是簡(jiǎn)單的來(lái)料加工。
“六大方法”之五——“場(chǎng)景特色”：活化用戶消費(fèi)場(chǎng)景；建造產(chǎn)品獨(dú)有場(chǎng)景
活化用戶消費(fèi)場(chǎng)景。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的用戶消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)秀的全渠道用戶經(jīng)營(yíng)，貴在持續(xù)創(chuàng)造全渠道消費(fèi)特色，持續(xù)點(diǎn)亮優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品場(chǎng)景”。
“累了困了喝紅牛”點(diǎn)亮了功能飲料的消費(fèi)場(chǎng)景，“經(jīng)典可口可樂(lè)”讓可樂(lè)的經(jīng)典特性更有認(rèn)同感，“第三空間”成為星巴克咖啡的典型標(biāo)志，優(yōu)秀的企業(yè)品牌策劃營(yíng)銷，總會(huì)積極建造產(chǎn)品的“獨(dú)有場(chǎng)景”，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，持續(xù)刷新品牌定位策劃手法。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、渠道調(diào)研、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，燕麥奶作為一個(gè)滲透率尚低、大眾認(rèn)知不足的小品類，在初期教育時(shí)綁定大品類，有助于為產(chǎn)品建立購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)場(chǎng)景，近年來(lái)，亦有越來(lái)越多的軟飲料品牌靠綁定特定渠道切入市場(chǎng)，如好望水與譚鴨血、賢合莊、小龍坎等合作；漫山楂綁定“付小姐在成都”、菲諾厚椰乳綁定瑞幸及其他精品咖啡館的生椰拿鐵，從而精準(zhǔn)觸達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景從無(wú)到有，從少到多。
“六大方法”之六——“情感共鳴”：激發(fā)用戶情感；創(chuàng)造用戶共鳴
激發(fā)用戶情感。數(shù)字化技術(shù)使用戶標(biāo)簽日益鮮明，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)使用戶經(jīng)營(yíng)更有價(jià)值感，優(yōu)秀的產(chǎn)品特色，旨在全面激發(fā)用戶的消費(fèi)情感，以“新產(chǎn)品價(jià)值”激活產(chǎn)品消費(fèi)，以“新產(chǎn)品特色”放大新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，更以“新用戶特色”放大新產(chǎn)品價(jià)值感和場(chǎng)景感。
創(chuàng)造用戶共鳴。產(chǎn)品，總是用來(lái)消費(fèi)的，優(yōu)秀的產(chǎn)品，會(huì)被更多人看到，會(huì)讓更多人愿意消費(fèi)。產(chǎn)品，功能是需要的，可以滿足人們的消費(fèi)需求，如飲料可以解渴，如食品可以充饑；而產(chǎn)品，更應(yīng)該是有“靈性”的，有自己的產(chǎn)品特色堅(jiān)持，有自己的“共鳴走向”，更有自己的“情感堅(jiān)持”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、首席品牌官、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，2013年， OATLY 的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)改觀，并通過(guò)大膽吸睛的個(gè)性化營(yíng)銷，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。
產(chǎn)品特性，是企業(yè)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)，是企業(yè)全渠道品牌策劃傳播的“策源點(diǎn)”，更是企業(yè)品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的“根基”。優(yōu)秀的產(chǎn)品，必有優(yōu)秀的產(chǎn)品特性，必有優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，其或以經(jīng)典的文化基因點(diǎn)亮“正宗之源”，或以突出的產(chǎn)品功能點(diǎn)亮產(chǎn)品“實(shí)用消費(fèi)”，或以創(chuàng)新性工藝刷新“企業(yè)價(jià)值”，更或以“品牌化服務(wù)”革新用戶認(rèn)知。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助力企業(yè)新零售策劃運(yùn)營(yíng)大創(chuàng)新，基于產(chǎn)品優(yōu)秀特性，建立優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景，激活用戶的情感共鳴，如此，企業(yè)品牌定位策劃再創(chuàng)新，企業(yè)品牌策劃營(yíng)銷再突破，可期，可勝！
“六大方法”，挖掘產(chǎn)品特性，刷新品牌定位策劃。1）文化基因”：注入文化內(nèi)涵；訴求“正宗之源”。2）“功能特性”：突出顯著功能；點(diǎn)亮不一樣的消費(fèi)。3）“工藝特性”：創(chuàng)新技術(shù)，擴(kuò)大技術(shù)應(yīng)用；刷新經(jīng)典工藝，創(chuàng)新技術(shù)新典范。4）“服務(wù)價(jià)值”：革新服務(wù)，創(chuàng)造品牌化服務(wù)。5）“場(chǎng)景特色”：活化用戶消費(fèi)場(chǎng)景；建造產(chǎn)品獨(dú)有場(chǎng)景。6）“情感共鳴”：激發(fā)用戶情感；創(chuàng)造用戶共鳴。
“六大方法”之四——“服務(wù)價(jià)值”：革新服務(wù)，創(chuàng)造品牌化服務(wù)
革新服務(wù)，創(chuàng)造品牌化服務(wù)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播激發(fā)用戶的消費(fèi)熱情，更重要的是，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌服務(wù)使用戶認(rèn)知度更高，使用戶價(jià)值認(rèn)可度更強(qiáng)，以新穎的服務(wù)讓用戶更有特色，讓品牌的服務(wù)更有價(jià)值感。
工業(yè)品服務(wù)創(chuàng)新正快速推進(jìn)中，“名品打造”成為一大升級(jí)方向。每家工業(yè)品企業(yè)都有自己的品牌特色，多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都有自己的“定制產(chǎn)品/服務(wù)”，定制類產(chǎn)品在數(shù)字化技術(shù)賦能下，優(yōu)秀企業(yè)能依靠自己多年的積累，快速挖掘出產(chǎn)品特色，基于客戶需求、結(jié)合大數(shù)據(jù)模型，為客戶定制“名品爆品”，而不再是簡(jiǎn)單的來(lái)料加工。
“六大方法”之五——“場(chǎng)景特色”：活化用戶消費(fèi)場(chǎng)景；建造產(chǎn)品獨(dú)有場(chǎng)景
活化用戶消費(fèi)場(chǎng)景。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的用戶消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)秀的全渠道用戶經(jīng)營(yíng)，貴在持續(xù)創(chuàng)造全渠道消費(fèi)特色，持續(xù)點(diǎn)亮優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品場(chǎng)景”。
“累了困了喝紅牛”點(diǎn)亮了功能飲料的消費(fèi)場(chǎng)景，“經(jīng)典可口可樂(lè)”讓可樂(lè)的經(jīng)典特性更有認(rèn)同感，“第三空間”成為星巴克咖啡的典型標(biāo)志，優(yōu)秀的企業(yè)品牌策劃營(yíng)銷，總會(huì)積極建造產(chǎn)品的“獨(dú)有場(chǎng)景”，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，持續(xù)刷新品牌定位策劃手法。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、渠道調(diào)研、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，燕麥奶作為一個(gè)滲透率尚低、大眾認(rèn)知不足的小品類，在初期教育時(shí)綁定大品類，有助于為產(chǎn)品建立購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)場(chǎng)景，近年來(lái)，亦有越來(lái)越多的軟飲料品牌靠綁定特定渠道切入市場(chǎng)，如好望水與譚鴨血、賢合莊、小龍坎等合作；漫山楂綁定“付小姐在成都”、菲諾厚椰乳綁定瑞幸及其他精品咖啡館的生椰拿鐵，從而精準(zhǔn)觸達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景從無(wú)到有，從少到多。
激發(fā)用戶情感。數(shù)字化技術(shù)使用戶標(biāo)簽日益鮮明，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)使用戶經(jīng)營(yíng)更有價(jià)值感，優(yōu)秀的產(chǎn)品特色，旨在全面激發(fā)用戶的消費(fèi)情感，以“新產(chǎn)品價(jià)值”激活產(chǎn)品消費(fèi)，以“新產(chǎn)品特色”放大新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，更以“新用戶特色”放大新產(chǎn)品價(jià)值感和場(chǎng)景感。
創(chuàng)造用戶共鳴。產(chǎn)品，總是用來(lái)消費(fèi)的，優(yōu)秀的產(chǎn)品，會(huì)被更多人看到，會(huì)讓更多人愿意消費(fèi)。產(chǎn)品，功能是需要的，可以滿足人們的消費(fèi)需求，如飲料可以解渴，如食品可以充饑；而產(chǎn)品，更應(yīng)該是有“靈性”的，有自己的產(chǎn)品特色堅(jiān)持，有自己的“共鳴走向”，更有自己的“情感堅(jiān)持”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、首席品牌官、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，2013年， OATLY 的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)改觀，并通過(guò)大膽吸睛的個(gè)性化營(yíng)銷，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。
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