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品牌定位策劃之品牌建設六本質(上)
發(fā)布時間:2024-09-12 ????點擊數(shù):
品牌,要建設;本質,要看清。品牌定位策劃的創(chuàng)新,貴在以品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新,以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情,更以數(shù)字化技術賦能“高價值客戶經營”,以數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)粉絲的“高價值認同”。品牌建設,因消費而興盛,因產品而更有價值感,因“粉絲運營”而更有影響力。
 
“六大本質”,創(chuàng)新品牌建設。1)“始于消費”:品牌,始于用戶消費心智;用戶心智認知產生消費,新消費成就大品牌。2)“成于產品”:品牌體驗,落于產品;愉悅式體驗,提升品牌大認同,高溢價服務創(chuàng)造大價值認同。3)“大于粉絲”:用戶持久消費,引發(fā)品牌好認知;粉絲全域經營,創(chuàng)造品牌影響力。4)“勝于渠道”:渠道,成就品牌商業(yè)價值;終端,放大品牌價值感。5)“贏于推廣”:傳播創(chuàng)造認知,認知催生品牌;產業(yè)級推廣,創(chuàng)造產業(yè)級品牌。6)“新于數(shù)字化”:融入數(shù)字化浪潮,更新品牌認知;推動數(shù)字品牌體驗,創(chuàng)造數(shù)字品牌資產。
 
“始于消費”:品牌,始于用戶消費心智;用戶心智認知產生消費,新消費成就大品牌
 
品牌,始于用戶消費心智。品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新,用戶消費,點燃著品牌經營的新價值,創(chuàng)造著用戶消費的新價值。越優(yōu)秀的品牌,越會懂得挖掘用戶的“新消費訴求”,或以“強消費特色”點亮品牌價值,或以“強文化基因”植入用戶消費心智。用戶心智越鮮明,品牌價值越突出。
 
用戶心智認知產生消費,新消費成就大品牌。用戶心智不同,消費訴求自然不同,品牌建設自然也不同。數(shù)字化技術賦能多樣化用戶心智挖掘,數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶新消費新感觸,高端用戶,注重“精致式消費”,喜歡個性化、精致化的生活;大眾用戶,喜歡“高性價比”,注重“品質化消費”,更注重“大品牌”的市場影響力。
 
經典案例:根據(jù)公司官網、國盛證券研究所等綜合資訊表明,海底撈以極質服務深入人心,產品矩陣豐富,其賓至如歸的貼心服務提高了海底撈的知名度,如特色撈面表演,川劇變臉表演、美 甲護手服務等。產品矩陣豐富,火鍋店不斷創(chuàng)新鍋底、調料、小吃、飲品等。
“成于產品”:品牌體驗,落于產品;愉悅式體驗,提升品牌大認同,高溢價服務創(chuàng)造大價值認同
 
品牌體驗,落于產品。品牌體驗的創(chuàng)造,源于“差異化產品”的打造,源于“明星產品”點亮的全渠道品牌策劃傳播,更源于“高價值產品”的持續(xù)創(chuàng)造。優(yōu)秀的品牌建設,或主攻高端用戶,提供個性化、專屬式商品,滿足個性化用戶消費;或主打“高性價比”,主推高性能、價格比產品,讓產品價值更有創(chuàng)新性,滿足用戶的“高性價比”訴求。
 
愉悅式體驗,提升品牌大認同,高溢價服務創(chuàng)造大價值認同。用戶消費體驗不同,用戶價值不同,品牌的認同感自然也會不同。越優(yōu)秀的商品,越優(yōu)秀的品牌,越會關注到不同的用戶訴求,激發(fā)不同的用戶情緒共鳴。引入新媒體營銷策劃,引入網紅打卡“大觀點”,引入品牌“大認同”,則數(shù)字品牌營銷策劃,才會有大創(chuàng)新;品牌建設,才會有大突破。
 
經典案例:根據(jù)海底撈公眾號、國盛證券研究所等綜合資訊表明,海底撈會根據(jù)不同地區(qū)飲食習慣推出地區(qū)特定菜單,除官網上公布的經典鍋底外,還有如廣州海南地區(qū)的牛肉湯鍋底、青椒鍋底、參鮑雞金湯鍋;天津、山東地區(qū)的雞湯豆花鍋底等。同時,海底撈不定時推出周邊產品也吸引了很多潮玩收集者的關注,海底撈會員商城上新自制環(huán)保袋、袖套、便利貼、平板電腦保護套、手賬本等。
“大于粉絲”:用戶持久消費,引發(fā)品牌好認知;粉絲全域經營,創(chuàng)造品牌影響力
 
用戶持久消費,引發(fā)品牌好認知。無用戶,品牌不興;無用戶,品牌不強;無用戶,品牌價值不彰顯。優(yōu)秀的品牌經營,因“高價值用戶消費”而更有活力,因“高價值品牌認知”而更有感召力,因“高價值品牌體驗”而更有品牌魅力。如小米對于“大眾用戶”手機消費的強吸引力,其對于強品牌經營的“大力推進”。
 
粉絲全域經營,創(chuàng)造品牌影響力。越優(yōu)秀的品牌經營,越會關注“品牌粉絲”的運營,或點亮品牌VIP,提升粉絲對品牌的信賴度;或壯大粉絲規(guī)模,讓粉絲價值感更突出;更或凸顯品牌價值,激活粉絲“大創(chuàng)造”,讓粉絲更有特色感及認同感。
 
品牌建設,根植于品牌戰(zhàn)略指引的用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新,壯大于全渠道品牌策劃傳播點燃的用戶消費熱情,強盛于數(shù)字化技術賦能的“多樣化產品經營”,創(chuàng)造于數(shù)字品牌營銷策劃點亮的“強粉絲認同”。有品牌,有價值;有產品,有消費;有粉絲,有經營,則品牌建設,大有可為。更多品牌建設本質請見《品牌定位策劃之品牌建設六本質(下)》。
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