白酒品牌策劃企業(yè)：與資本共舞
發(fā)布時間：2019-12-10 ????點擊數(shù)：
近年來，資本對白酒行業(yè)尤為關(guān)注，高盛入資宋河，中糧洽購西鳳，華澤進軍陜西太白、收購貴州珍酒，帝亞吉歐更與水井坊深度合作，白酒企業(yè)與資本合作掀起了新高潮，從原有簡單的資金注入到最近的股權(quán)控制、實際操盤等，資本對白酒行業(yè)的介入程度越來越深，白酒企業(yè)的品牌策劃也迎風(fēng)而行，合作中幾個問題值得我們深思：白酒行業(yè)需要資本力量介入嗎，需要什么樣的資本力量、如何介入呢，白酒企業(yè)又如何運用資本力量快速成長呢？請隨筆者一一展開。
白酒行業(yè)現(xiàn)在需不需要資本介入
1、白酒消費力量崛起，行業(yè)發(fā)展快、利潤高、回報快是資本介入的必然
白酒行業(yè)從誕生起，就和政務(wù)消費、商務(wù)消費、個人交際等結(jié)合在一起，其交際性消費、禮品性消費特性比較明顯；隨著社會交際的日益頻繁、消費人群的日益擴大、消費需求的增加，白酒消費在很長一段時間仍會保持較快的發(fā)展勢頭，同時其行業(yè)集中化程度低，區(qū)域化、特色化消費明顯，各區(qū)域強勢品牌競爭優(yōu)勢突出，銷售白酒尚能獲取較高的利潤，同時產(chǎn)品消費快、周轉(zhuǎn)快、回報快。資本作為逐利的力量，自然不會放過白酒投資這一良機。
2、白酒企業(yè)“全國化戰(zhàn)略”推進是資本力量介入的商業(yè)驅(qū)動力
目前白酒行業(yè)尚處于區(qū)域割據(jù)、諸候混戰(zhàn)的狀態(tài)，除茅臺、五糧液等依靠強大的品牌優(yōu)勢領(lǐng)先全國市場外，多數(shù)白酒品牌尚處于區(qū)域強勢品牌（如四特等）、跨區(qū)域性強勢品牌（如洋河等），更有定位中低檔的“東北酒兵團”借低價優(yōu)勢、強流通優(yōu)勢、強渠道推廣力度等搶占全國性流通市場。就白酒行業(yè)的整體發(fā)展來看，多數(shù)白酒品牌正在謀求“全國化”步伐，試圖以明星產(chǎn)品、優(yōu)勢價格、強勢品牌、優(yōu)勢渠道等推進“全國性擴張”，將強勢區(qū)域連線成片、連片成面，而資本介入正滿足了其規(guī)范管理、提升運營等推進戰(zhàn)略的需要。
白酒行業(yè)需要什么樣的資本力量介入
1、國際性風(fēng)投助力優(yōu)秀企業(yè)擴張
國際性風(fēng)投具有大資金、廣人脈、強資源、大背景等顯著特點，在提供雄厚資金支持的同時，更可以帶進優(yōu)秀的管理經(jīng)驗和企業(yè)運營策略，將企業(yè)的管理運營推上一個新臺階。此類資本比較適合于有一定管理基礎(chǔ)、具有一定市場占有率的全國性白酒企業(yè)、跨區(qū)域性白酒企業(yè)，兩者可以實現(xiàn)強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補。優(yōu)秀白酒企業(yè)可以在引進雄厚資金的同時，引入規(guī)范化的管理經(jīng)驗、優(yōu)秀的市場運作策略、強大的人脈資源等，不僅僅是改善企業(yè)資金狀況，更可以推動企業(yè)規(guī)范化運營、專業(yè)化運作以更快發(fā)展。
2、行業(yè)性產(chǎn)業(yè)投資基金助力區(qū)域白酒企業(yè)整合
行業(yè)性的產(chǎn)業(yè)投資資本具有較強的行業(yè)背景、對行業(yè)投資相對聚焦、資金相對雄厚、政商人脈較多、對產(chǎn)業(yè)運作把握度較強等特點，其更多在于聚焦白酒行業(yè)投資，以有效整合區(qū)域白酒市場，側(cè)重于產(chǎn)業(yè)性投資，對企業(yè)的支持更多偏重于股權(quán)投資、管理規(guī)范等。此類資本比較適合于具有區(qū)域影響力、高稅收貢獻(xiàn)、成熟度高的區(qū)域強勢白酒企業(yè)、跨區(qū)域性白酒企業(yè)等，兩者可以優(yōu)勢互補，在區(qū)域整合、企業(yè)發(fā)展等層面展開深度合作；部分優(yōu)秀企業(yè)在注資優(yōu)秀白酒企業(yè)的同時，更進行跨區(qū)域的白酒行業(yè)整合；如華澤集團、銀基集團等都是白酒行業(yè)中的超商，華澤集團在操作金六福酒的同時已經(jīng)并購了10多家地方知名酒企，包括安徽臨水酒業(yè)、山東今緣春酒業(yè)、黑龍江玉泉酒業(yè)、陜西太白酒業(yè)等，儼然成了一個“白酒行業(yè)的巨無霸”，品牌策劃再顯威力。
3、組合性投資規(guī)范白酒企業(yè)運營
組合性投資是針對白酒企業(yè)投資而言的，對一個白酒企業(yè)的投資往往不是由一個資本組成，而是由多個投資機構(gòu)共同介入，我們稱之為“組合性投資機構(gòu)”；此類資本往往具有多元化背景、多樣化股東、分散性投資、銀團式操作等特點，比較偏重于規(guī)避投資風(fēng)險、多家投資、組合式操作等；如華澤集團旗下的華致酒行于2010年引入新天域2.5億元及中信產(chǎn)業(yè)基金、KKR集團聯(lián)合注資。
此類資本比較適合具有較強經(jīng)營實力、較強品牌影響力的全國性白酒企業(yè)和跨區(qū)域性白酒企業(yè)，對于區(qū)域性強勢白酒企業(yè)也會有一定的幫扶作用，雙方合作既可以解決發(fā)展所需的資金問題，又可以實現(xiàn)資源互補、協(xié)作共贏，組合式、多元化的投資將更有助于改善白酒企業(yè)運營，推動其法人治理機構(gòu)的完善、企業(yè)運營的專業(yè)化和規(guī)范管理的正?；?，組合性投資對白酒企業(yè)運營是起極大的推動作用的。
白酒企業(yè)如何借勢資本力量快速成長
1、找對人，尋找適合自己的資本力量
白酒企業(yè)找資本，要理念相同、力量相當(dāng)、同心協(xié)力。首先雙方要有企業(yè)運作的共同理念，對企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略有共識點、共同點，有大致相同的市場運作理念，這些是合作的“基礎(chǔ)”，也是商業(yè)交易的前提；其次大家要力量相當(dāng)，不是說要資金力量相當(dāng)，而是說專業(yè)度、市場運作方法、企業(yè)運營熟悉度等要基本相當(dāng)，保持在大致相當(dāng)?shù)?ldquo;對話空間、對話平臺”；其次，大家均要本著有利于企業(yè)長期發(fā)展、長期贏利、持續(xù)進取的態(tài)度來做事情，而非一味的尋求高回報；資本與企業(yè)雖然有差異、各有利益所在，但二者尋求高利潤高回報的愿望是一致的。
2、選對人，列出五項條款選“丈夫”
白酒企業(yè)選資本投資方就要從實力、投資額、回報率、回報周期、企業(yè)建設(shè)促進等方面入手。1）投資當(dāng)然要講實力，這決定了資本方能投多少錢，能撐多久，對企業(yè)的要求有多高等；2）有實力更要看資本方愿意出多少錢，這決定了白酒企業(yè)在其整體投資中的占比，一定程度上決定了其對白酒企業(yè)的關(guān)注度、對企業(yè)的資源投入度等；3）回報率是合作的“大頭”，直接決定了雙方對各自投入資源的“商業(yè)溢價”的判斷，也決定著各自的運作主導(dǎo)權(quán)、話語決定權(quán)等；4）回報周期決定著白酒企業(yè)對資金有效實用的時間長短、資金使用的成本高低，也決定著資本投入的回報長短，這也是雙方合作的“關(guān)鍵點之一”；5）資本方在投放資金的同時，更要關(guān)注企業(yè)的運營推進、戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、組織建設(shè)等多個方面，要既出錢又出力，關(guān)注回報更要關(guān)注企業(yè)品牌策劃及實際運營。
3、合對人，立足長遠(yuǎn)、協(xié)作共贏
白酒企業(yè)與資本方要做伙伴、做同盟、長協(xié)作。1）做伙伴，在企業(yè)運營碰到問題時資本方不是一味尋求資金高回報、快回報，而是尋求雙方資源效用的最大化，獲得最大的收益，能夠共同面對難題、挑戰(zhàn)風(fēng)險；2）做同盟，面對困難共同解決而非彼此苛刻要求，面對難題要及時溝通而非聽之任之，多溝通多合作，共享資源、共同運作；3）長協(xié)作，做雙方資源的有效整合而非單打獨斗，發(fā)揮長期協(xié)同作用，建立雙方良好的溝通協(xié)作機制、合作共贏；4）彰顯企業(yè)品牌策劃的價值，讓品牌與用戶體驗深度對接，再顯白酒消費特色。
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