高端白酒品牌策劃三三四成長(zhǎng)法則
發(fā)布時(shí)間：2019-12-12 ????點(diǎn)擊數(shù)：
隨著大眾生活水平日益提高，白酒作為消費(fèi)者日常交際、自飲小酌等的必需品，其必將大受歡迎；而在商言商，白酒消費(fèi)有其固有特性，其發(fā)展也深受政策因素、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)水平等影響，高端白酒的發(fā)展前景無(wú)疑是好的，情境式、價(jià)值化、品牌化等是其重要的成長(zhǎng)方向，創(chuàng)新的品牌策劃是其品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。
高端白酒三大特性法則
高端白酒消費(fèi)有其固有特性，這些特性是其品類特有的，伴隨著高端白酒的產(chǎn)生而存在，伴隨著高端白酒的發(fā)展而發(fā)揮作用，充分認(rèn)識(shí)到高端白酒特性并善加運(yùn)用是白酒企業(yè)快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
1、高端小眾消費(fèi)明顯
高端白酒消費(fèi)多集中于高端小眾人群，消費(fèi)類別多為政務(wù)消費(fèi)、高端商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)和高端團(tuán)體消費(fèi)等，白酒消費(fèi)價(jià)格多在千元及以上，部分明星品牌如茅臺(tái)明星單品等已經(jīng)向2000元以上進(jìn)軍，“價(jià)格高昂”是其典型特征。
高端小眾消費(fèi)特征和大眾化消費(fèi)是不同的，其多集中于高端餐飲、高端酒店、高端會(huì)所、高端宴會(huì)等場(chǎng)合，強(qiáng)調(diào)私密性，強(qiáng)調(diào)高價(jià)值感，強(qiáng)調(diào)特色感，這與傳統(tǒng)的“大眾化行銷”廣覆蓋、中檔次等是不同的，這也是高端白酒品牌策劃經(jīng)營(yíng)的重要特征。
2、獨(dú)特身份氣質(zhì)
高端白酒的消費(fèi)人群身處高端，其消費(fèi)白酒或是源于顯示自我地位，或是體驗(yàn)雅致生活，或是表達(dá)個(gè)人品位，這些均是“高品位消費(fèi)氣質(zhì)”的表現(xiàn)，其固有的特色讓高端白酒不禁也沾染上一些“貴氣”，無(wú)高雅氣質(zhì)不足以吸引消費(fèi)者，無(wú)優(yōu)雅內(nèi)涵不足以吸引消費(fèi)群，高端白酒消費(fèi)特色溢于言表。
3、情境式購(gòu)買
高端白酒消費(fèi)人群的獨(dú)特性、消費(fèi)用途的特殊性，使得“高端白酒消費(fèi)特色”非常明顯；固有的高端消費(fèi)情節(jié)使白酒產(chǎn)品更要彰顯其優(yōu)雅，更要顯示其卓而不群，更顯其特色迵然；高端白酒購(gòu)買場(chǎng)所往往是酒窖私密式的，陳列方式是單一主題式的，嘗鮮方式是品鑒式的，終端氛圍是浪漫優(yōu)雅式的，情境式消費(fèi)是其必然，情境式購(gòu)買亦是其一大特性。
高端白酒三大圍困法則
高端白酒消費(fèi)人群集中于高端小眾人群，消費(fèi)場(chǎng)合多局限于高端宴請(qǐng)、團(tuán)體宴請(qǐng)等，政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)突出，這些固有特性決定了高端白酒品牌策劃必會(huì)承受著發(fā)展上的影響，面臨著發(fā)展的困局，能否突破這些困局而有所建樹(shù)是高端白酒企業(yè)能否快速發(fā)展的重要因素。
1、受外力影響大
高端白酒客戶多是政界高端人士、商界高端人士等，其白酒消費(fèi)往往深受政府政策、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)地域等影響。1）“公務(wù)消費(fèi)”是高端消費(fèi)的重要市場(chǎng)之一，大量的政府招待、外事宴請(qǐng)、會(huì)議宴請(qǐng)等多會(huì)消費(fèi)“高端白酒”，公務(wù)消費(fèi)可以說(shuō)在一定程度上成了“高端白酒”的支柱性市場(chǎng)，更成為高端餐飲、高端酒店等的“高利潤(rùn)來(lái)源”；2）高端商務(wù)宴請(qǐng)深受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)狀況等影響，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗時(shí)，高端白酒銷量大多會(huì)有波動(dòng)，企業(yè)狀況受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，高端白酒消費(fèi)受企業(yè)狀況影響；3）高端白酒消費(fèi)地域多集中在一二線城市，三四線市場(chǎng)消費(fèi)能力有限，消費(fèi)地域的局限性也使其受影響比較大。
2、價(jià)值引領(lǐng)價(jià)格
高端白酒的生產(chǎn)制造成本是相對(duì)穩(wěn)定的，其酒質(zhì)、酒源等可保持相對(duì)穩(wěn)定，而其定價(jià)更多以“需求性定價(jià)”為主，高價(jià)格、高檔次是其顯著特點(diǎn)；高端白酒市場(chǎng)是“高端價(jià)值引領(lǐng)高端價(jià)格”的市場(chǎng)，高端價(jià)格需有特色價(jià)值、豐富品牌內(nèi)涵等支撐才能得以存在；高端白酒無(wú)高端價(jià)格引領(lǐng)，其高端價(jià)格也將不復(fù)存在。
3、碎片化發(fā)展
中國(guó)白酒市場(chǎng)目前尚處于“區(qū)域?yàn)橥?rdquo;的階段，政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)等帶有一定的封閉性，至今高端白酒的“全國(guó)性品牌”相對(duì)較少，如茅臺(tái)、五糧液、洋河等，強(qiáng)勢(shì)區(qū)域白酒品牌等占據(jù)著高端白酒的市場(chǎng)，也占據(jù)著區(qū)域政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)等的大部分份額；從整體來(lái)看，高端白酒的市場(chǎng)集中度低，區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌和全國(guó)性明星產(chǎn)品并存，碎片式生存發(fā)展是行業(yè)的常態(tài)。
高端白酒四大成長(zhǎng)法則
兵之所出，必有其向。高端白酒品牌策劃有其三大固有特性，身處三大重圍，有戰(zhàn)略方向的發(fā)展才是硬道理，方向正確則戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)略正確則事半功倍。
1、品牌化，彰顯身份主張
無(wú)品牌不大，無(wú)品牌不強(qiáng)，早已是高端白酒企業(yè)發(fā)展的共識(shí)，而“品牌化經(jīng)營(yíng)”正是高端白酒快速發(fā)展的必由之路。1）樹(shù)立“品牌化經(jīng)營(yíng)”意識(shí)，強(qiáng)調(diào)以品牌經(jīng)營(yíng)代替單純的產(chǎn)能擴(kuò)張、規(guī)模致勝，強(qiáng)調(diào)以“消費(fèi)者服務(wù)”代替“純粹的商品買賣”，強(qiáng)調(diào)以品牌經(jīng)營(yíng)貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終；2）洞察“品牌成長(zhǎng)基因”，在原料的高度稀有、悠久制造工藝、傳統(tǒng)工藝流程、特殊洞藏手法等方面做文章，強(qiáng)化品牌的珍稀感，重塑“高價(jià)值思維”；3）亮化品牌設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)在于彰顯悠久工藝，而高端消費(fèi)者“持舊而布新”，與時(shí)俱進(jìn)方是硬道理，優(yōu)化品牌識(shí)別，注入新時(shí)代基因，使品牌更加充滿活力；4）立體式傳播，“酒香也怕巷子深”，借助網(wǎng)絡(luò)行銷、社交行銷、公關(guān)活動(dòng)等將品牌特色“大顯于眾”，大品牌由此而生。
2、價(jià)值化，超越高端期望
傳統(tǒng)的白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)大多以“規(guī)模擴(kuò)張”為導(dǎo)向，多數(shù)企業(yè)致力于區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張、產(chǎn)能擴(kuò)大，而高端白酒消費(fèi)人群有限、消費(fèi)場(chǎng)合有限，單純的“產(chǎn)能思維”已經(jīng)不適合高端營(yíng)銷，“價(jià)值致勝”方是高端白酒的行銷根本。1）塑造高端消費(fèi)價(jià)值，高端白酒喝的是酒，更喝的是氛圍、喝的是品位，優(yōu)秀的高端白酒企業(yè)必會(huì)關(guān)注“消費(fèi)價(jià)值”，單純的商品買賣早已不是行業(yè)主流，“彰顯高端消費(fèi)價(jià)值”方是方向；2）高端產(chǎn)品特色化，人無(wú)我有，人有我新，人新我轉(zhuǎn)，人轉(zhuǎn)我創(chuàng)，在原料融入上先行一步，在生產(chǎn)工藝上深化一步，做強(qiáng)產(chǎn)品特色；3）品位價(jià)值化，原有的品鑒會(huì)更多是做一些新品、特色品的品嘗賞鑒，展現(xiàn)品位、溝通心得、口碑傳播等必會(huì)大行其道。
3、情境化，落實(shí)全程服務(wù)
高端白酒消費(fèi)是情境式的，飲酒不單單是飲酒，更是自我情緒的表達(dá)，是自我品位的彰顯，高端白酒廠家與消費(fèi)者接觸過(guò)程即是“品牌傳播過(guò)程”，即是品位理念傳遞的過(guò)程，即是“情境式消費(fèi)”彰顯的過(guò)程。1）“360度體驗(yàn)管理”，從品牌形象、識(shí)別設(shè)計(jì)、終端形象、品鑒會(huì)舉辦等各方位進(jìn)行管理，將每個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)都納入監(jiān)控之內(nèi)，強(qiáng)化消費(fèi)情境的“一致化”、“特色化”；2）“終端體驗(yàn)全方位建設(shè)”，高端白酒終端往往不是“公開(kāi)營(yíng)業(yè)的”，五星級(jí)酒店、高級(jí)會(huì)所、私人酒窖等是其重點(diǎn)消費(fèi)場(chǎng)合，從高端消費(fèi)者進(jìn)門開(kāi)始到駐足觀看到購(gòu)買付款，流程高效、專業(yè)講解、品鑒感受等一氣呵成，行云流水方能增強(qiáng)“高價(jià)值體驗(yàn)”，情境化也才能做的到位。
4、圈層化，做精會(huì)員傳播
高端白酒營(yíng)銷往往是“會(huì)員式”的、“俱樂(lè)部式”的，更多體現(xiàn)出“圈層營(yíng)銷”的特點(diǎn)；高端消費(fèi)者往往有自己特有“圈子”，或因職業(yè)而聚，或因愛(ài)好而聚，或因地域而聚，或因產(chǎn)業(yè)而聚，不一而足，其口碑傳播、共同品鑒、分享擴(kuò)大等是高端白酒品牌策劃的重點(diǎn)所在。1）培育意見(jiàn)領(lǐng)袖，擴(kuò)大口碑傳播，高端白酒是有價(jià)值的，專供“高品位”的消費(fèi)者享有，而資歷長(zhǎng)、實(shí)力強(qiáng)、影響力大的意見(jiàn)領(lǐng)袖是“圈層營(yíng)銷”的核心驅(qū)動(dòng)力，關(guān)注其高品質(zhì)需求，提供高品質(zhì)贈(zèng)送、提供高附加值、強(qiáng)化規(guī)律化拜訪等均是重要可行之法；2）做細(xì)會(huì)員制，高端消費(fèi)者因聚集而人數(shù)眾多，因圈子而日益壯大，對(duì)會(huì)員進(jìn)行適當(dāng)分級(jí)、強(qiáng)化分層級(jí)分品質(zhì)服務(wù)、提供精英活動(dòng)機(jī)會(huì)等是重要的會(huì)員管理手段；3）與社會(huì)責(zé)任、品牌公關(guān)等相關(guān)聯(lián)，高端人士多是社會(huì)精英、明星達(dá)人，其享受高曝光度、高知名度和高影響力，舉辦高端酒會(huì)、慈善晚會(huì)、扶貧助教等活動(dòng)必會(huì)使高端白酒品牌大受歡迎，提高品牌知名度的同時(shí)更可強(qiáng)化會(huì)員忠誠(chéng)度，一舉數(shù)得。
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