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　　品牌建設是多數(shù)企業(yè)快速成長的重要保障，無品牌不強、無品牌不大早已成為企業(yè)發(fā)展的共識；品牌建設是一個持續(xù)、長期的過程，需要企業(yè)創(chuàng)新品牌策劃方法，洞察自身發(fā)展基因，明晰自身的品牌特質(zhì)，亮化品牌傳播，同時將品牌內(nèi)部化、強化品牌內(nèi)部認知，推動品牌的快速擴張。

　　“品牌策劃六法”之一：品牌歸核化

 

　　每個企業(yè)的品牌基因是不同的，每個品牌都有自己的特色，企業(yè)要快速發(fā)展就要尋找自己的“發(fā)展之基”，明確品牌的“成長基因”，洞察品牌發(fā)展的驅(qū)動力。

 

　　1、發(fā)展之基

 

　　品牌發(fā)展需要有一定的基礎，公司要快速發(fā)展就是夯實自己的品牌基礎，積累品牌發(fā)展所需的資源能力，沒有品牌基礎的企業(yè)留下的往往是“轉(zhuǎn)瞬即逝”的知名度，知名度高了美譽度下去了；品牌發(fā)展基礎來源于高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)秀的制造工藝和強大的銷售網(wǎng)絡，這些根基是持久的，也是可以延續(xù)的。

 

　　2、成長基因

 

　　品牌發(fā)展需要有自己的“成長基因”，有自己的“品牌特色”，優(yōu)秀的品牌發(fā)展總會基于自己的現(xiàn)狀，在外部尋找品牌成長的良機，在企業(yè)內(nèi)部挖掘品牌增長的動力，這種動力基于企業(yè)深厚的資源積累，發(fā)源于企業(yè)優(yōu)秀的能力培育，“成長基因”源于企業(yè)關鍵成功要素，更源于企業(yè)對未來發(fā)展的前瞻性思考，有了“成長基因”企業(yè)品牌發(fā)展才更具持續(xù)性。

 

　　典型案例：“大自然床墊”主打“植物睡眠床墊第一品牌”的品牌愿景，注重產(chǎn)品的“天然、健康、安全、環(huán)保”理念，提出“植物睡眠 自然安全”的品牌口號，將品牌DNA定位于“純天然”，真正以“原生態(tài)”推進了品牌成長。

　　“品牌策劃六法”之二：品牌清晰化

 

　　1、正核心

 

　　品牌發(fā)展總有其“品牌核心價值”，依云品牌一直是“定位高端”的，以阿爾卑斯山下的依云鎮(zhèn)作為品牌的強勢背書，其核心就在于以“優(yōu)秀的稀有水資源占有”和“強大的稀有山脈”做背書，尋找品牌發(fā)展的核心就是要企業(yè)反察自身核心資源能力，把品牌建設的力量放在“最有優(yōu)勢的地方”，發(fā)揮現(xiàn)有資源能力的“最大效用”，立足自己的核心競爭力。

 

　　2、明架構

 

　　品牌愿景往往是既定的，而品牌建設總是分階段推進的，每個品牌發(fā)展階段總有自己的關鍵策略、發(fā)展重點和管控要點，同時多品牌、獨立品牌、母子品牌等總會涉及到品牌架構，品牌關系需要發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務定位和品類承載等，品牌架構設計既要傳遞品牌核心價值，又要解決品牌間的關系和利于產(chǎn)生良好的“品牌聯(lián)想”，明確品牌架構過程就是再次明晰戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務發(fā)展、品牌定位、品牌關系等的過程。

 

　　3、新命名

 

　　品牌命名是“品牌建設”的重要組成部分之一，優(yōu)秀的品牌資產(chǎn)總會有自己的品牌名稱，如寶潔、中信、中糧、全聚德、東來順等享譽中外，品牌名稱的選擇其實是有講究的，其既要傳達品牌內(nèi)涵，又要使品牌精神與時俱進、傳遞時代價值。品牌名稱是品牌資產(chǎn)的最大化外顯表現(xiàn)，是品牌資產(chǎn)的最大化聚集。

 

　　選品牌名稱需要注意：1）品牌名稱與企業(yè)所轄產(chǎn)業(yè)、所處地域、所處階段保持一致，需要充分表達企業(yè)隸屬的產(chǎn)業(yè)特性等；2）易記、易懂和易傳播，便于品牌傳播推廣；3）保持穩(wěn)定性，在一定時期內(nèi)持續(xù)傳播，同時推進必要更新。

 

　　“品牌策劃六法”之三：品牌明亮化

 

　　1、明主題

 

　　品牌資產(chǎn)有一個持續(xù)積累的過程，品牌成長有其核心價值，更有其品牌主題，此種主題源自“品牌基因”，可以是技術優(yōu)勢，可以是產(chǎn)品工藝，可以是渠道優(yōu)勢，可以是研發(fā)能力，界定清楚“品牌主題”才能推動品牌的快速發(fā)展。

 

　　2、亮標識

 

　　品牌內(nèi)涵確認后需要更好的“品牌表達”，這種表達體現(xiàn)在品牌LOGO、傳播物料、傳播主題等設計中，標識的明亮化可以讓品牌更具新穎性、更具沖擊力，標識與品牌相映成趣、相得益彰，如中糧標識的“食品產(chǎn)業(yè)鏈”特色，伊利標識的“明亮特點”，無不傳達了品牌的典型特色與品牌定位。

 

　　3、靚傳播

 

　　品牌內(nèi)涵需要亮化原有的品牌標識，更要有明確的“品牌傳播主題”，設定品牌傳播的三年期推廣主題和階段傳播重點，同時根植于品牌傳播實際，明確品牌傳播的“特色點”，體現(xiàn)品牌核心價值；同時結合社會熱點、行業(yè)熱點，明確品牌傳播的“切入點”，以更快引爆市場。

 

　　“品牌策劃六法”之四：品牌內(nèi)部化

 

　　1、廣宣導

 

　　品牌發(fā)展不僅是品牌亮化、彰顯品牌傳播的過程，而且是品牌在內(nèi)部“落地生根”的過程；品牌“內(nèi)部化”需要更好的強化員工對品牌的認知，強化員工對品牌內(nèi)涵的深度理解，更加明確品牌對工作作風、行為舉止、客戶服務、行銷舉措等匹配要求，這些需要公司強化品牌內(nèi)涵的宣導，需要舉辦相關品牌培訓，需要員工深化品牌認同，“廣宣導”是“品牌內(nèi)部化”的重要舉措之一。

 

　　2、造氛圍

 

　　品牌落地實施需要優(yōu)秀的“品牌化氛圍”，需要加強對品牌內(nèi)涵的宣傳、對品牌傳播的認知表達，氛圍營造重方法更重技巧；需要強化品牌傳播，營造優(yōu)秀的內(nèi)涵表現(xiàn)，將品牌內(nèi)涵和外部傳播手段相結合；需要強化品牌標識張貼，廣泛張貼，增加曝光度；需要強化品牌應用，將品牌應用更多展現(xiàn)在員工工作層面。

 

　　3、化行為

 

　　“品牌內(nèi)化”的過程就是將品牌理念應用于日常工作、將品牌內(nèi)涵外顯于員工行為、將品牌特質(zhì)彰顯于部門作風的過程，“應用”、“內(nèi)化”和“外顯”是“品牌內(nèi)化”的重要步驟。應用之策，將品牌內(nèi)涵應用于員工舉止規(guī)范，將品牌特質(zhì)應用于運作舉措；內(nèi)化之策，就是將品牌理念內(nèi)化于員工行為準止，就是將品牌理念內(nèi)化于團隊作風；外顯之策，就是使員工領會品牌理念并落實到日常行為中，使品牌內(nèi)涵通過各個運作層面進行彰顯。

 

　　“品牌策劃六法”之五：品牌擴張化

 

　　1、做張力

 

　　“品牌常青”是企業(yè)發(fā)展的美好期許，更是品牌發(fā)展的追求目標；品牌要發(fā)展就要不斷擴張，要發(fā)展就要有“張力”，有品牌成長的“巨大活力”，有其可以迅速擴張的實力；做張力，就是要將品牌內(nèi)涵直接而明確的表達出來，就是要強化品牌的“成長張力”；做張力，就是要將品牌傳播做到最大化，強化“品牌的快速擴張力”；做張力，就是要將品牌的“競爭優(yōu)勢”最大化傳達出來，最大化彰顯品牌的核心價值；做出張力，做出特色，做出水平，更須將“品牌張力”最大化發(fā)揮。

 

　　2、明路徑

 

　　品牌擴張就要有其“擴張路徑”，有相應的擴張策略及擴張方法等；明確擴張方向是前提，同時反省自我、回歸特色，做足品牌內(nèi)涵；依品牌擴張方向洞察自身擴張路徑，找準品牌擴張的切入點，強化品牌路徑的適合性、特色性和豐富性，將路徑最適合化、最適宜化，擴張路徑不求最好，但求最合適。

 

　　3、善結盟

 

　　品牌要發(fā)展要擴張，就要既注重自身品牌擴張要素的積累，又要注重與同產(chǎn)業(yè)品牌、同區(qū)域品牌、同類型品牌的“聯(lián)盟式發(fā)展”；與同產(chǎn)業(yè)品牌結盟，結合產(chǎn)業(yè)特色，維護產(chǎn)業(yè)商業(yè)價值，共同抵制“行業(yè)害群之馬”；與同區(qū)域品牌結盟，融入?yún)^(qū)域文化，彰顯區(qū)域特色，實現(xiàn)區(qū)域主流和品牌特色的融合；與同類型品牌結盟，明晰品牌特色，集聚品牌力量，共同做大“同類型”市場。

 

　　“品牌策劃六法”之六：品牌更新化

 

　　1、戰(zhàn)略協(xié)同

 

　　品牌戰(zhàn)略始于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略對品牌戰(zhàn)略有著重要的指導作用；發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)健，品牌成長就會更具持續(xù)性；發(fā)展戰(zhàn)略激進，品牌成長就會更具突破性，更有跨越感；發(fā)展戰(zhàn)略維持，品牌成長就相對緩慢；品牌戰(zhàn)略須與發(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)同，二者承接協(xié)調(diào)是企業(yè)快速成長的關鍵舉措，戰(zhàn)略協(xié)同會更有助于品牌成長。

 

　　2、與時俱進

 

　　品牌要發(fā)展，就要與時代共進，在堅持“品牌核心價值穩(wěn)定”的基礎上強化品牌的“時代感”，融入必要的時代元素，結合時代特色做文章，借勢社會熱點求突破；堅持品牌的時代感、社會性，會更有益于品牌成長，更有益于品牌更新，更有益于品牌建設，更會使品牌形象“歷久彌新”。

 

　　3、價值共舉

 

　　品牌成長不但需要有序的“品牌關鍵舉措”推進，而且需要供應商、物流商、渠道商、零售商等商業(yè)合作伙伴的協(xié)作，更需要建設社區(qū)、政府、公眾等良好的外界商業(yè)生態(tài)環(huán)境；在企業(yè)內(nèi)部通過關鍵品牌舉措塑造品牌的“品牌價值”，在企業(yè)建設的“商業(yè)價值鏈”上通過分工協(xié)作、合理利益分配強化產(chǎn)業(yè)鏈的“商業(yè)價值”，同時與眾為善、與鄰為善、和諧共生打造優(yōu)秀的“社會價值”，三種價值協(xié)同推進，共舉大成。

 

　　品牌策劃六法，是企業(yè)品牌建設的核心，也是企業(yè)品牌成就百年基業(yè)的有力保障，做好六法，相信企業(yè)會有大收獲！