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　　白酒作為日常消費品，已經(jīng)進入了廣大民眾的生活，喜歡喝酒的人很多，能做白酒經(jīng)營的品牌也多，隨著茅臺、五糧液及國窖1573等高端白酒的興起，白酒的品牌策劃也進入了文化引領(lǐng)的時代，創(chuàng)新品牌策劃、創(chuàng)新數(shù)字營銷策劃、植入白酒新零售策劃經(jīng)營白酒品牌才能大展鴻圖。

 

　　白酒品牌策劃隨著國內(nèi)白酒品類的進化展開，白酒從原來的香型、口味等品牌要素的介入到文化情懷的看重，從單一的自品自飲到聚會品酒、高端品鑒，白酒品牌策劃進入了新時代，品牌發(fā)展需要我們掌控更多的品類資源。

 

　　白酒品類進化史：口感滿足→品牌致勝→文化引領(lǐng)→族群共鳴

 

　　白酒品類的發(fā)展，據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會、華泰證券研究所等綜合資訊顯示，各白酒企業(yè)的醬香型、濃香型和清香型白酒各有特色，伴隨著國內(nèi)白酒知名品牌的興起，從國酒茅臺的“一騎絕塵”到茅五瀘三家鼎立，從全國的知名品牌到各區(qū)域的“地產(chǎn)酒品牌”，各家白酒品牌均是從口感出發(fā)的，從第一波消費者品嘗出發(fā)，到消費者對香型、水源地、生產(chǎn)工藝等的認(rèn)可，再到用戶對白酒品牌的高度認(rèn)同，對白酒文化的認(rèn)可，一條“白酒品類進化線”順勢而成。

　　白酒品類與其它消費品品類相比，其“地域文化”特色明顯，消費者對白酒的區(qū)域認(rèn)同、酒品認(rèn)同要遠高于其它消費品品類，地域文化在香型、口感及酒品品質(zhì)等方面表現(xiàn)突出，各地域文化又在白酒消費上形成了不同“白酒消費族群”如養(yǎng)生族、保健族、時尚旅、情懷族等。

 

　　據(jù)CBNData&天貓、長城國瑞證券研究所等綜合資訊表明，國內(nèi)白酒香型各區(qū)域都有其偏好，從地域分類來看，華北地區(qū)和西部地區(qū)喜歡清香型白酒，東北部及中部地區(qū)偏好濃香型白酒，南部地區(qū)則偏好醬香型 的醇厚口感，而綿柔型的白酒因其柔順的口感的在江浙滬皖一帶廣受歡迎。

　　品類特征演進：口感為重→香型細分→情感滿足→復(fù)合要素→符號介入

 

　　縱觀國內(nèi)白酒品類特征，我們會發(fā)現(xiàn)，白酒消費對香型口感的依賴是極強的，這是白酒消費的第一步，消費者認(rèn)可后才會涉及到個人情感共鳴、區(qū)域地緣情感共通等，有了情感消費，白酒消費的忠誠度就自然形成了。

 

　　白酒品類本身是飲用品，其消費屬性天生有口感相關(guān)，與香型相聯(lián)，從個人獨飲到聚會消費、團體消費等，從單一白酒產(chǎn)地、水分等單一要素到情感等多元化要素，白酒忠誠消費，最后是忠誠于一個白酒符號，如茅臺等，

 

　　白酒新零售策劃經(jīng)營中，品類策劃時我們需要重點關(guān)注人群的細分，對人群的白酒消費價值帶做深入洞察，這樣，白酒品牌策劃及數(shù)字營銷策劃才能“有的放矢”。根據(jù)胡潤百富《中國酒類消費行為白皮書》、長城國瑞證券研究所等綜合資訊表明，白酒飲酒人群呈現(xiàn)出明顯的性別差異，男女比例達 3:1，平均年齡為 37 歲。五成以上的飲酒人群消費價格帶在 500~1,000 元，以高端白酒為主。在購買頻率上，每月購買，每季度購買和按需購買的比例都接近 30%。

 

　　在白酒的消費場景上，宴請和送禮為主要的消費目的，同時飲酒偏好很大程度上受到地域的影響，白酒文化濃厚地區(qū)的人群對白酒偏好程度更高。

　　品類資源掌控：用戶圈層細分→消費引領(lǐng)→香型口感鎖定→情感共鳴→品牌升級→營銷創(chuàng)新

 

　　口感和品牌是白酒購買的主要考慮因素，也是白酒品牌策劃時需要重點關(guān)注的。根據(jù)胡潤百富《中國酒類消費行為白皮書》、長城國瑞證券研究所等綜合資訊表明，消費者選擇白酒產(chǎn)品中，其首要考慮因素是口感，口感主要受到香型的影響；其次是品牌因素，調(diào)查中茅臺、五糧液是最受青睞、購買比例最高的兩個品牌；度數(shù)是第三個主要考慮因素，受歡迎的高端白酒的度數(shù)大 多為 52 或 53 度。

　　從白酒品類消費上來看，其從對口感和品牌的注重，吸引各家白酒企業(yè)注重對白酒生產(chǎn)工藝、水產(chǎn)地、酒產(chǎn)區(qū)等資源的掌控，隨著白酒消費推移，其更強調(diào)對香型及知名酒產(chǎn)區(qū)價值的鎖定，強化對用戶消費心智的占領(lǐng)，各家委托酒廠紛紛選址貴州茅臺鎮(zhèn)就是一個例證。

 

　　品類資源的掌控中，各家白酒企業(yè)營銷策劃時前期把掌控重點放在白酒產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)工藝、白酒產(chǎn)量等白酒地理資源的搶占上，中后期則將掌控重點放在“消費者心智搶占”上，強化白酒空白心智的搶占，如細分族群、細分地域及發(fā)力“亞文化市場”等。

 

　　白酒品類資源是白酒品牌策劃的重點，是白酒品類細分及全渠道營銷策劃場景消費的要點，是白酒新零售策劃經(jīng)營的策源地，更是數(shù)字品牌營銷策劃的創(chuàng)新切入點，放眼未來，前瞻發(fā)展，白酒企業(yè)定可先人一步，大放光彩！