休閑食品新產品品牌策劃營銷三要點
發(fā)布時間：2020-08-19 ????點擊數：
休閑食品行業(yè)經過多年發(fā)展，其是國內新產品研發(fā)及上市頻繁的重點行業(yè)，各家企業(yè)每年都會按照“打爆款-渠道分銷-終端動銷-品牌提升”的品牌策劃營銷節(jié)奏推進新產品上市，強化新產品上市并提升產品價值感，創(chuàng)新各休閑食品新產品的功能認知、情感認同等品牌營銷策劃，提升休閑食品各銷售場景的多渠道營銷策劃聯(lián)動性，如此，數字化技術驅動下，休閑食品新產品品牌策劃營銷，定能走出了“不一樣的風景”！
休閑食品行業(yè)發(fā)展迅猛，消費升級和全渠道融合成為行業(yè)典型特點。根據萬聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，中國休閑食品行業(yè)經過多年發(fā)展，從個體經營、品類擴張、商超崛起再到電商興盛、全渠道融合，休閑食品品牌在快速發(fā)展，休閑食品行業(yè)在快速崛起，“消費升級”和全渠道融合逐漸成為休閑食品企業(yè)發(fā)展的“主流態(tài)勢”。
休閑食品新產品上市，“品牌策劃營銷”是核心，“三大要點”值得關注。刷新年輕時尚需求，突出產品休閑化、主題化和年輕化特質，點亮休閑食品的“數字化溝通”，活化“泛休閑”消費場景。融入主流休閑品類，點亮新產品品類特色，構建新產品“結構化競爭力”。對標核心區(qū)域和核心競爭品牌，發(fā)力“次競爭品類”，拉升自我品牌的“強競爭勢能”。
“三要點”之一：刷新年輕時尚需求，突出產品休閑化、主題化和年輕化特質，點亮休閑食品的“數字化溝通”，活化“泛休閑”消費場景
休閑食品日益受到年輕消費群體的歡迎，消費的年輕化、時尚化和休閑化等特征明顯。據易觀智庫統(tǒng)計，從消費者年齡結構看，我國休閑食品網購消費者 75%為 18-38 歲的年輕消費者，從消費者職業(yè)特征看，白領為主要網購消費者，占比分別為 47.1%。這部分人群更加重視產品品質及服務，對品牌的認可度和忠誠度也更高。同時根據前瞻研究院調查結果顯示，影響休閑食品網購消費 者決策的三大主要因素為口味、食品質量安全和品牌，分別占到統(tǒng)計樣本的79.8%、 65.7%和 58.0%。隨著民眾生活水平的提升，休閑食品消費的品質化、健康化、個性化趨勢日益明顯。
優(yōu)秀的休閑食品新產品，要想在激烈的市場競爭中迅猛發(fā)展，需要依托自己的產地、工藝、原料等功能屬性特色，更需要著眼于年輕消費群體的個性化、主題化特色，需要關注28~38歲的年輕類、品質類休閑食品消費者，點亮白領隨時上網、情感共鳴等價值性需求，更需要強化新品的多元化口味，彰顯食品的安全原料、鮮明工藝及經典技術等，刷新品牌策劃營銷活動，更新民眾的休閑食品感受。
“三要點”之二：融入主流休閑品類，點亮新產品品類特色，構建新產品“結構化競爭力”
休閑品類多樣，各類休閑食品都有其粉絲，分圈層經營、分品類運作等異常明顯。根據Forst&Sullivan、萬聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，從各細分品類零售額占比來看，2018年主要品類中烘培糕點類產品占比最高，達24%；餅干類產品占比最低，僅占7%；糖果類、膨化類、休閑鹵制品及堅果炒貨占比均在10%左右；烘焙糕點類產品占據主流地位，糖果、堅果類產品快速發(fā)展。
國內休閑食品的快速發(fā)展，告訴我們，休閑食品新產品要想快速成長，需要依托于原有的主流品類，可以以多元化口味搶奪原有的以烘焙糕點為代表的主流休閑食品的消費人群，以新穎的原料吸引品質類消費群體，以堅果等健康食品放大健康人群的“吸引點”，刷新品嘗、聚會、享受等多元化休閑食品消費場景，明星產品樹形象、特色口味引流、常規(guī)規(guī)格走量，構建“休閑食品結構化競爭力”。
“三要點”之二：對標核心區(qū)域和核心競爭品牌，發(fā)力“次競爭品類”，拉升自我品牌的“強競爭勢能”
休閑食品尤其是“短保類食品”的主力銷售區(qū)域相對比較集中，行業(yè)內強勢品牌的強勢品類也相對比較集中。根據萬聯(lián)證券等綜合資訊表明，從收入區(qū)域分布來看，良品鋪子區(qū)域收 入集中度最高，2018年線下收入超70%來自華中地區(qū)，而洽洽和三只松鼠區(qū)域分布較為均勻；從產品品類收入占比來看，良品鋪子各品類收入較為平衡，洽洽與三只松鼠收入目前仍對單品類有一定的依賴性，洽洽葵花子和三只松鼠堅果類產品收入占比 別達到66.94%、52.97%。
對標行業(yè)內強勢品牌及強勢品類，休閑食品新產品想快速發(fā)展，需要強化明星品類的打造，以休閑鹵制品、素食山珍、海味零食等低競爭性、高潛力性休閑品類上下功夫，提升產品多口味、多包裝、多規(guī)格，亮化產品特色、高品質原料，刷新新產品包裝，以此推動新產品的快速分銷，同時聚焦品牌的“基地市場拓展”，鋪設線上電商、小程序商城、社區(qū)拼團、線下門店、分銷終端、年節(jié)團購等多場景銷售，推動高品質白領消費人群消費。
休閑食品電商新零售策劃經營方興未艾，休閑食品新產品上市倍受關注，新產品創(chuàng)新品牌策劃營銷，需要企業(yè)深度洞察年輕消費群體休閑食品需求，突出產品休閑化、主題化和年輕化特質，點亮基于“泛休閑需求”的健康食品消費場景，數字化技術驅動線上交流、社群互動、門店分銷等全渠道品牌營銷策劃，彰顯新產品包裝特色、原料特色等品牌設計要素，對標國內強勢休閑食品品牌創(chuàng)新明星產品營銷策劃，全面拉升休閑食品品牌的數字品牌策劃營銷勢能。
休閑食品行業(yè)發(fā)展迅猛，消費升級和全渠道融合成為行業(yè)典型特點。根據萬聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，中國休閑食品行業(yè)經過多年發(fā)展，從個體經營、品類擴張、商超崛起再到電商興盛、全渠道融合，休閑食品品牌在快速發(fā)展，休閑食品行業(yè)在快速崛起，“消費升級”和全渠道融合逐漸成為休閑食品企業(yè)發(fā)展的“主流態(tài)勢”。
休閑食品新產品上市，“品牌策劃營銷”是核心，“三大要點”值得關注。刷新年輕時尚需求，突出產品休閑化、主題化和年輕化特質，點亮休閑食品的“數字化溝通”，活化“泛休閑”消費場景。融入主流休閑品類，點亮新產品品類特色，構建新產品“結構化競爭力”。對標核心區(qū)域和核心競爭品牌，發(fā)力“次競爭品類”，拉升自我品牌的“強競爭勢能”。
“三要點”之一：刷新年輕時尚需求，突出產品休閑化、主題化和年輕化特質，點亮休閑食品的“數字化溝通”，活化“泛休閑”消費場景
休閑食品日益受到年輕消費群體的歡迎，消費的年輕化、時尚化和休閑化等特征明顯。據易觀智庫統(tǒng)計，從消費者年齡結構看，我國休閑食品網購消費者 75%為 18-38 歲的年輕消費者，從消費者職業(yè)特征看，白領為主要網購消費者，占比分別為 47.1%。這部分人群更加重視產品品質及服務，對品牌的認可度和忠誠度也更高。同時根據前瞻研究院調查結果顯示，影響休閑食品網購消費 者決策的三大主要因素為口味、食品質量安全和品牌，分別占到統(tǒng)計樣本的79.8%、 65.7%和 58.0%。隨著民眾生活水平的提升，休閑食品消費的品質化、健康化、個性化趨勢日益明顯。
“三要點”之二：融入主流休閑品類，點亮新產品品類特色，構建新產品“結構化競爭力”
休閑品類多樣，各類休閑食品都有其粉絲，分圈層經營、分品類運作等異常明顯。根據Forst&Sullivan、萬聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，從各細分品類零售額占比來看，2018年主要品類中烘培糕點類產品占比最高，達24%；餅干類產品占比最低，僅占7%；糖果類、膨化類、休閑鹵制品及堅果炒貨占比均在10%左右；烘焙糕點類產品占據主流地位，糖果、堅果類產品快速發(fā)展。
“三要點”之二：對標核心區(qū)域和核心競爭品牌，發(fā)力“次競爭品類”，拉升自我品牌的“強競爭勢能”
休閑食品尤其是“短保類食品”的主力銷售區(qū)域相對比較集中，行業(yè)內強勢品牌的強勢品類也相對比較集中。根據萬聯(lián)證券等綜合資訊表明，從收入區(qū)域分布來看，良品鋪子區(qū)域收 入集中度最高，2018年線下收入超70%來自華中地區(qū)，而洽洽和三只松鼠區(qū)域分布較為均勻；從產品品類收入占比來看，良品鋪子各品類收入較為平衡，洽洽與三只松鼠收入目前仍對單品類有一定的依賴性，洽洽葵花子和三只松鼠堅果類產品收入占比 別達到66.94%、52.97%。
休閑食品電商新零售策劃經營方興未艾，休閑食品新產品上市倍受關注，新產品創(chuàng)新品牌策劃營銷，需要企業(yè)深度洞察年輕消費群體休閑食品需求，突出產品休閑化、主題化和年輕化特質，點亮基于“泛休閑需求”的健康食品消費場景，數字化技術驅動線上交流、社群互動、門店分銷等全渠道品牌營銷策劃，彰顯新產品包裝特色、原料特色等品牌設計要素，對標國內強勢休閑食品品牌創(chuàng)新明星產品營銷策劃，全面拉升休閑食品品牌的數字品牌策劃營銷勢能。
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