化妝品行業(yè)三大數(shù)字化品牌戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)
發(fā)布時(shí)間：2020-10-17 ????點(diǎn)擊數(shù)：
化妝品行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷策劃對(duì)于企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度日益提升，優(yōu)秀的美容化妝品品牌經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)擁有了相對(duì)穩(wěn)固的分銷渠道、健全的品牌策劃營(yíng)銷機(jī)制等，其基于粉絲全渠道運(yùn)營(yíng)的數(shù)字營(yíng)銷策劃大行其道，關(guān)注化妝品的產(chǎn)品特色、原料功能、消費(fèi)特色等產(chǎn)品要素，刷新品牌的內(nèi)容營(yíng)銷策劃、主題品牌策劃營(yíng)銷活動(dòng)、粉絲互動(dòng)專題等品牌要素，定能重新定義“美麗新價(jià)值”，開(kāi)啟化妝品數(shù)字品牌戰(zhàn)略新紀(jì)元。
化妝品行業(yè)，數(shù)字化技術(shù)是企業(yè)迅猛發(fā)展“驅(qū)動(dòng)力”，“數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃”是“行業(yè)性亮點(diǎn)”，“三大數(shù)字化品牌戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)”值得關(guān)注，順勢(shì)而為，方有大成。品牌分層經(jīng)營(yíng)，細(xì)分覆蓋各層次消費(fèi)者，品牌架構(gòu)進(jìn)行“超細(xì)分時(shí)代”。“數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)”成為美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)力“分水嶺”，全渠道銷售成為各品牌經(jīng)營(yíng)常態(tài)，“數(shù)字化品牌經(jīng)營(yíng)”成為行業(yè)性增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌強(qiáng)賦能渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售再定義，網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)的線上線下全渠道“品牌運(yùn)營(yíng)鏈”日臻完善。
“三大品牌戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)”之一：品牌分層經(jīng)營(yíng)，以“多品牌”細(xì)分覆蓋各層次消費(fèi)者，品牌架構(gòu)進(jìn)行“超細(xì)分時(shí)代”
優(yōu)秀的美容化妝品品牌已經(jīng)在做“分品牌經(jīng)營(yíng)”，品牌細(xì)分化、分層化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷策劃的“主流做法”。根據(jù)淘數(shù)據(jù)、信達(dá)證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，以淘系GMV體量超過(guò)1.4億的31個(gè)護(hù)膚品牌為例，以其天貓旗艦店主推產(chǎn)品系列價(jià)格為參考，勾畫護(hù)膚品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)圖譜，數(shù)據(jù)顯示如下:1)基礎(chǔ)護(hù)理套裝最低產(chǎn)品價(jià)格 300 元以下的品牌有 9 個(gè)，其中 5 個(gè)GMV超過(guò) 10 億;2)基礎(chǔ)護(hù)理套裝最低價(jià)格超過(guò)1000元的品牌有 5 個(gè)，其中 4 個(gè)GMV超過(guò) 10 億，3個(gè)GMV超過(guò)20億。同時(shí)，規(guī)模以上品牌商價(jià)格帶分層明顯，高端線競(jìng)爭(zhēng)格局較好，大眾線同質(zhì)化護(hù)膚訴求亦可滋養(yǎng)出體量較大多個(gè)品牌。
國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)日趨“超級(jí)細(xì)分化”，消費(fèi)分級(jí)、用戶分級(jí)、品牌分層蔚然成風(fēng)；品質(zhì)美妝型消費(fèi)者關(guān)注品質(zhì)產(chǎn)品、高端商品等，輕奢美妝型消費(fèi)者關(guān)注商品質(zhì)地、品牌價(jià)值等，各類消費(fèi)者秉持不同消費(fèi)訴求、消費(fèi)價(jià)值及品牌檔次對(duì)應(yīng)不同的美妝品牌層次，美妝品牌分層精細(xì)化覆蓋美妝消費(fèi)者，順應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)，滿足美妝消費(fèi)者迥異的消費(fèi)需求。
“三大品牌戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)”之二：“數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)”成為美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)力“分水嶺”，全渠道銷售成為各品牌經(jīng)營(yíng)常態(tài)，“數(shù)字化品牌經(jīng)營(yíng)”成為行業(yè)性增長(zhǎng)點(diǎn)
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃，“數(shù)字化”、“在線化”等是美妝品牌全渠道經(jīng)營(yíng)策劃的“第一步”，也是各類美容化妝品企業(yè)迅猛增長(zhǎng)的“關(guān)鍵一步”。根據(jù)淘數(shù)據(jù)、信達(dá)證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，截止2016年底，除少數(shù)超高端品牌集團(tuán)外，外資品牌集團(tuán)均實(shí)現(xiàn)天貓旗艦店入駐；以最早重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全球美妝集團(tuán)歐萊雅為例，2017-2019 財(cái)年，其電商渠道呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速分別為 34%/41%/52%。
“數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)”成為美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)力“分水嶺”，全渠道策劃經(jīng)營(yíng)成為美容化妝品企業(yè)經(jīng)營(yíng)常態(tài)；對(duì)于眾多美容化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，其關(guān)注美妝品牌的迅猛發(fā)展，強(qiáng)調(diào)“美妝數(shù)字化經(jīng)營(yíng)策劃”的創(chuàng)新性、主題性和價(jià)值感，強(qiáng)調(diào)線上咨詢交流、官旗展示、社群互動(dòng)、粉絲活動(dòng)等，積極創(chuàng)新全渠道美容化妝品的數(shù)字營(yíng)銷策劃互動(dòng)和品牌策劃營(yíng)銷，全面點(diǎn)燃美容化妝品品牌的“數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)”。
“三大品牌戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)”之三：品牌強(qiáng)賦能渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售再定義，網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)的線上線下全渠道“品牌運(yùn)營(yíng)鏈”日臻完善
化妝品的內(nèi)容種草及活動(dòng)拔草等已經(jīng)成為行業(yè)主流，各品牌紛紛強(qiáng)化“品牌化賦能”，彰顯優(yōu)質(zhì)美妝品牌影響力的同時(shí)，放大新品上市的價(jià)值，積極收集沉淀各類美妝消費(fèi)數(shù)據(jù)。根據(jù)阿里媽媽、信達(dá)證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，2019年以來(lái)，各大品牌嘗試將天貓官方旗艦店當(dāng)作新品首發(fā)陣地，通過(guò)“流量明星代言+站外推廣(種草)+直播(拔草)”等鏈條集中資源投放，以沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)的數(shù)據(jù)銀行為基礎(chǔ)，新品設(shè)計(jì)到推廣體現(xiàn)出良好效果。以國(guó)貨品牌為例，3-4月珀萊雅的 兩款精華新產(chǎn)品GMV近2000萬(wàn)，折扣率保持在80%以上，丸美小紅筆眼霜在推出當(dāng)月獲得近1800萬(wàn)GMV，折扣率超過(guò)85%。
同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃為特征的“網(wǎng)絡(luò)銷售”風(fēng)生水起，其承擔(dān)著樹(shù)立品牌形象、提升銷售業(yè)績(jī)、打通消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)鏈路等多重市場(chǎng)營(yíng)銷職能，強(qiáng)調(diào)線上運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化、全鏈路及數(shù)據(jù)化，既可以快速提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，又可以全面賦能企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷策劃。根據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，以百雀羚官方旗艦店 2018 年流量推廣費(fèi)用投放看，鉆展/直通車/品銷寶/淘客/聚劃算推廣費(fèi)用占比綜合推廣費(fèi)用比重分別為 25%/23%/22%/14%/5%。2017年，平臺(tái)提出“全域營(yíng)銷”等概念，數(shù)據(jù)銀行是基礎(chǔ)，可回流與沉淀品牌與消費(fèi)著的互動(dòng)，追蹤消費(fèi)者全鏈路狀態(tài)，真正讓美妝品牌營(yíng)銷策劃的“數(shù)據(jù)賦能”發(fā)揮了價(jià)值。
根據(jù)阿里媽媽、信達(dá)證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，各美妝品牌的新品上市可以被賦予更多的“運(yùn)營(yíng)價(jià)值”，從前期目標(biāo)人群的設(shè)計(jì)，到新客人群的獲取，再到老客的運(yùn)營(yíng)操作，基于“會(huì)員智能營(yíng)銷”為指引的新品上市可以依托“強(qiáng)大數(shù)據(jù)賦能”提升美容化妝品品牌數(shù)字化水平、數(shù)據(jù)化賦能層次等。
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，美容化妝品企業(yè)擁有更多的“品牌話語(yǔ)權(quán)”，以粉絲全域激活為切入點(diǎn)，強(qiáng)化數(shù)字化會(huì)員品牌策劃營(yíng)銷的創(chuàng)新性和主題性，活化品牌營(yíng)銷策劃的強(qiáng)賦能和數(shù)據(jù)支持，建立健全線上電商銷售、實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)和社群拼團(tuán)互動(dòng)等多元化數(shù)字營(yíng)銷策劃場(chǎng)景體系，深度挖掘“美妝新品上市”的強(qiáng)大商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)發(fā)展價(jià)值，美容化妝品牌持續(xù)增長(zhǎng)，指日可待！
化妝品行業(yè)，數(shù)字化技術(shù)是企業(yè)迅猛發(fā)展“驅(qū)動(dòng)力”，“數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃”是“行業(yè)性亮點(diǎn)”，“三大數(shù)字化品牌戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)”值得關(guān)注，順勢(shì)而為，方有大成。品牌分層經(jīng)營(yíng)，細(xì)分覆蓋各層次消費(fèi)者，品牌架構(gòu)進(jìn)行“超細(xì)分時(shí)代”。“數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)”成為美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)力“分水嶺”，全渠道銷售成為各品牌經(jīng)營(yíng)常態(tài)，“數(shù)字化品牌經(jīng)營(yíng)”成為行業(yè)性增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌強(qiáng)賦能渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售再定義，網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)的線上線下全渠道“品牌運(yùn)營(yíng)鏈”日臻完善。
“三大品牌戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)”之一：品牌分層經(jīng)營(yíng)，以“多品牌”細(xì)分覆蓋各層次消費(fèi)者，品牌架構(gòu)進(jìn)行“超細(xì)分時(shí)代”
優(yōu)秀的美容化妝品品牌已經(jīng)在做“分品牌經(jīng)營(yíng)”，品牌細(xì)分化、分層化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷策劃的“主流做法”。根據(jù)淘數(shù)據(jù)、信達(dá)證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，以淘系GMV體量超過(guò)1.4億的31個(gè)護(hù)膚品牌為例，以其天貓旗艦店主推產(chǎn)品系列價(jià)格為參考，勾畫護(hù)膚品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)圖譜，數(shù)據(jù)顯示如下:1)基礎(chǔ)護(hù)理套裝最低產(chǎn)品價(jià)格 300 元以下的品牌有 9 個(gè)，其中 5 個(gè)GMV超過(guò) 10 億;2)基礎(chǔ)護(hù)理套裝最低價(jià)格超過(guò)1000元的品牌有 5 個(gè)，其中 4 個(gè)GMV超過(guò) 10 億，3個(gè)GMV超過(guò)20億。同時(shí)，規(guī)模以上品牌商價(jià)格帶分層明顯，高端線競(jìng)爭(zhēng)格局較好，大眾線同質(zhì)化護(hù)膚訴求亦可滋養(yǎng)出體量較大多個(gè)品牌。
“三大品牌戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)”之二：“數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)”成為美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)力“分水嶺”，全渠道銷售成為各品牌經(jīng)營(yíng)常態(tài)，“數(shù)字化品牌經(jīng)營(yíng)”成為行業(yè)性增長(zhǎng)點(diǎn)
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃，“數(shù)字化”、“在線化”等是美妝品牌全渠道經(jīng)營(yíng)策劃的“第一步”，也是各類美容化妝品企業(yè)迅猛增長(zhǎng)的“關(guān)鍵一步”。根據(jù)淘數(shù)據(jù)、信達(dá)證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，截止2016年底，除少數(shù)超高端品牌集團(tuán)外，外資品牌集團(tuán)均實(shí)現(xiàn)天貓旗艦店入駐；以最早重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全球美妝集團(tuán)歐萊雅為例，2017-2019 財(cái)年，其電商渠道呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速分別為 34%/41%/52%。
“三大品牌戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)”之三：品牌強(qiáng)賦能渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售再定義，網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)的線上線下全渠道“品牌運(yùn)營(yíng)鏈”日臻完善
化妝品的內(nèi)容種草及活動(dòng)拔草等已經(jīng)成為行業(yè)主流，各品牌紛紛強(qiáng)化“品牌化賦能”，彰顯優(yōu)質(zhì)美妝品牌影響力的同時(shí)，放大新品上市的價(jià)值，積極收集沉淀各類美妝消費(fèi)數(shù)據(jù)。根據(jù)阿里媽媽、信達(dá)證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，2019年以來(lái)，各大品牌嘗試將天貓官方旗艦店當(dāng)作新品首發(fā)陣地，通過(guò)“流量明星代言+站外推廣(種草)+直播(拔草)”等鏈條集中資源投放，以沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)的數(shù)據(jù)銀行為基礎(chǔ)，新品設(shè)計(jì)到推廣體現(xiàn)出良好效果。以國(guó)貨品牌為例，3-4月珀萊雅的 兩款精華新產(chǎn)品GMV近2000萬(wàn)，折扣率保持在80%以上，丸美小紅筆眼霜在推出當(dāng)月獲得近1800萬(wàn)GMV，折扣率超過(guò)85%。
根據(jù)阿里媽媽、信達(dá)證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，各美妝品牌的新品上市可以被賦予更多的“運(yùn)營(yíng)價(jià)值”，從前期目標(biāo)人群的設(shè)計(jì)，到新客人群的獲取，再到老客的運(yùn)營(yíng)操作，基于“會(huì)員智能營(yíng)銷”為指引的新品上市可以依托“強(qiáng)大數(shù)據(jù)賦能”提升美容化妝品品牌數(shù)字化水平、數(shù)據(jù)化賦能層次等。
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