乳品奶酪產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷三大競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)搶占
發(fā)布時(shí)間：2020-10-31 ????點(diǎn)擊數(shù)：
國內(nèi)乳品消費(fèi)經(jīng)過多年“市場(chǎng)教育”，以液態(tài)奶、常溫奶等為代表的乳制品消費(fèi)大行其道，市場(chǎng)價(jià)值突出，以終端促銷推廣為代表的數(shù)字品牌策劃營銷成為行業(yè)主流營銷方式，以“粉絲營銷策劃”為核心的品牌策劃推廣倍受關(guān)注，品牌營銷策劃成為乳品奶酪產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的“強(qiáng)大助推力”，競(jìng)爭(zhēng)不可避免，搶占乳品奶酪產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷的“競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)”尤為重要。
乳品奶酪行業(yè)，“壟斷競(jìng)爭(zhēng)”下的“產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷”，方有出路。乳品奶酪行業(yè)有自己的價(jià)值，也有相對(duì)穩(wěn)定的行業(yè)座次，國產(chǎn)品牌正逐步崛起。根據(jù)歐睿、浙商證券研究所等綜合資訊表明，2019年國產(chǎn)品牌妙可藍(lán)多首次進(jìn)入奶酪市占率排名前五(市占率為 4.8%)，但目前整體格局依然以外資品牌為主，CR5 市占率為 47%(百吉福/樂芝/安佳/卡夫市占率分別為 22.7%/7.7%/6.4%/5.5%)。行業(yè)相對(duì)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。
乳品奶酪企業(yè)，重在“品類教育”，強(qiáng)在“產(chǎn)業(yè)品牌營銷”，搶占“三大競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)”是關(guān)鍵。1）“消費(fèi)制高點(diǎn)”：“圈層式消費(fèi)”制高點(diǎn)，鎖定高端小眾人群，圈住“利基性消費(fèi)人群”，點(diǎn)燃乳品奶酪的消費(fèi)熱情，攜“用戶消費(fèi)”以令諸侯。2）“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)”：持續(xù)打造“明星產(chǎn)品”，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品開發(fā)，形成“梯隊(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力度。3）“區(qū)域制高點(diǎn)”：搶占北方市場(chǎng)，建立“戰(zhàn)略性根據(jù)地”，建立品牌的“泛區(qū)域市場(chǎng)影響力”。
“三大競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)”之一——“消費(fèi)制高點(diǎn)”：“圈層式消費(fèi)”制高點(diǎn)，鎖定高端小眾人群，圈住“利基性消費(fèi)人群”，點(diǎn)燃乳品奶酪的消費(fèi)熱情，攜“用戶消費(fèi)”以令諸侯
“乳品奶酪”的產(chǎn)品教育正在快速推進(jìn)，“利基型消費(fèi)者”正在形成，消費(fèi)市場(chǎng)正在形成。根據(jù)中國工業(yè)協(xié)會(huì)、浙商證券研究所、國家統(tǒng)計(jì)局、歐睿等綜合資訊表明，隨著中國城鎮(zhèn)化率不斷提升，消費(fèi)者追求更加高品質(zhì)的蛋白質(zhì)食品，奶酪高倍濃縮了牛奶中的營養(yǎng)成分，其蛋白質(zhì)含量(每 100g 約含 25 克)是鮮奶(每 100g 約含 3 克)的8倍以上，被公認(rèn)為“乳品之王，奶中黃金”。并且餐飲行業(yè)需求旺盛，也進(jìn)一步地推動(dòng)奶酪行業(yè)快速發(fā)展。
“消費(fèi)制高點(diǎn)”對(duì)于各乳品奶酪行業(yè)是至關(guān)重要的，也是對(duì)企業(yè)發(fā)展極有發(fā)展制約作用的，中高端“圈層式消費(fèi)”特征明顯，乳品奶酪的嘗鮮消費(fèi)及時(shí)尚型消費(fèi)引領(lǐng)著市場(chǎng)發(fā)展，同時(shí)高端小眾人群持續(xù)引領(lǐng)著乳品消費(fèi)的“價(jià)值走向”，養(yǎng)生型、品質(zhì)型“利基性消費(fèi)人群”值得乳品奶酪企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注，點(diǎn)燃乳品奶酪的消費(fèi)熱情，“用戶消費(fèi)”自然水漲船高。
經(jīng)典案例：根據(jù)市場(chǎng)公開資訊等綜合表明，妙可藍(lán)多針對(duì)消費(fèi)者不同需求研發(fā)奶酪產(chǎn)品，切入兒童零食細(xì)分賽道，奶酪棒有望成為兒童零食爆款，開發(fā)出芝士發(fā)酵乳、果蔬兒童牛奶等功能型牛奶飲品，深受消費(fèi)者喜愛；創(chuàng)新推出常溫奶酪產(chǎn)品，正探索其與中餐的完美結(jié)合。
“三大競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)”之二——“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)”：持續(xù)打造“明星產(chǎn)品”，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品開發(fā)，形成“梯隊(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力度
乳品奶酪行業(yè)屬于小眾消費(fèi)品行業(yè)，其有自己的專屬群體，產(chǎn)品口感突出，零售線和餐飲線的區(qū)隔比較明顯，零售線強(qiáng)調(diào)家用品質(zhì)消費(fèi)及多口味消費(fèi)，餐飲線強(qiáng)調(diào)大規(guī)格產(chǎn)品及多口味產(chǎn)品消費(fèi)，更強(qiáng)調(diào)口味的兼容，這也是兩者的特色所在。
乳品奶酪“產(chǎn)品”仍是第一驅(qū)動(dòng)力，優(yōu)秀的乳品奶酪產(chǎn)品才能推動(dòng)用戶擴(kuò)大消費(fèi)，提升乳品消費(fèi)頻率，凡是優(yōu)秀的乳品奶酪企業(yè)，必有自己的“明星產(chǎn)品”，也需要有自己的“梯隊(duì)型產(chǎn)品”，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品帶路，多價(jià)格、多檔次產(chǎn)品跟進(jìn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、浙商證券研究所、天貓旗艦店等綜合資訊表明，妙可藍(lán)多2019 年奶酪板塊實(shí)現(xiàn)營收9.21 億(營收占比 53%)，同比+102.20%。 零售端以奶酪棒為核心產(chǎn)品，即食奶酪系列采用卡通風(fēng)格包裝、內(nèi)藏益智問答游戲、開發(fā)多種口味(原味、混合水果味、巧克力味等)吸引兒童消費(fèi)群體，其中明星產(chǎn)品奶酪棒 2019 年實(shí)現(xiàn)銷售收入 4.96 億元(占奶酪板塊營收 53.79%)；餐飲端以馬蘇里拉奶酪為核心產(chǎn)品，加強(qiáng)芝士片、黃油、稀奶油產(chǎn)品開發(fā)，滿足客戶個(gè)性化和多樣化需求。
“三大競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)”之三——“區(qū)域制高點(diǎn)“：搶占北方市場(chǎng)，建立“戰(zhàn)略性根據(jù)地”，建立品牌的“泛區(qū)域市場(chǎng)影響力”
乳品奶酪消費(fèi)有自己的品牌價(jià)值，更有自己的消費(fèi)特色，建立以“強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)”為代表的根據(jù)地市場(chǎng)，強(qiáng)化明星產(chǎn)品打造、重點(diǎn)區(qū)域開發(fā)，可以極大提升乳品消費(fèi)的價(jià)值感及品牌影響力，品牌影響力越大的企業(yè)，“區(qū)域行銷”越有保證。
乳品奶酪的地域消費(fèi)性相對(duì)明顯，北方區(qū)域?qū)ζ?ldquo;產(chǎn)品消費(fèi)”接受度比較高，對(duì)品牌的價(jià)值感相對(duì)充足，“戰(zhàn)略性根據(jù)地”對(duì)各乳品奶酪品牌還是比較歡迎的，也是各家企業(yè)成長的基礎(chǔ)，區(qū)域市場(chǎng)做的越好，品牌營銷策劃的創(chuàng)新力度就會(huì)越強(qiáng)，數(shù)字整合營銷策劃能力就會(huì)越突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、浙商證券研究所、wind、choice等綜合資訊表明，妙可藍(lán)多的奶酪產(chǎn)品貢獻(xiàn)主要營收，北部區(qū)域營收占比最大。2019 年，公司奶酪實(shí)現(xiàn)營收 9.21 億元，其公司北區(qū)實(shí)現(xiàn)營收 8.74 億元，同比+19.96%，營收占比 50.20%。
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的乳品奶酪行業(yè)，消費(fèi)仍須大規(guī)模點(diǎn)亮，基于粉絲特征創(chuàng)新“會(huì)員營銷策劃”，依托產(chǎn)品特性放大圈層式消費(fèi)特點(diǎn)，鎖定高端小眾人群，點(diǎn)燃乳品奶酪消費(fèi)人群；同時(shí)點(diǎn)亮明星產(chǎn)品品牌策劃營銷，以新穎的在線奶酪展示、主題活動(dòng)互動(dòng)、梯隊(duì)產(chǎn)品開發(fā)等鑄造強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，搶占以北方區(qū)域?yàn)楹诵牡?ldquo;主要消費(fèi)區(qū)域”，樹立乳品奶酪產(chǎn)業(yè)品牌影響力。
乳品奶酪行業(yè)，“壟斷競(jìng)爭(zhēng)”下的“產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷”，方有出路。乳品奶酪行業(yè)有自己的價(jià)值，也有相對(duì)穩(wěn)定的行業(yè)座次，國產(chǎn)品牌正逐步崛起。根據(jù)歐睿、浙商證券研究所等綜合資訊表明，2019年國產(chǎn)品牌妙可藍(lán)多首次進(jìn)入奶酪市占率排名前五(市占率為 4.8%)，但目前整體格局依然以外資品牌為主，CR5 市占率為 47%(百吉福/樂芝/安佳/卡夫市占率分別為 22.7%/7.7%/6.4%/5.5%)。行業(yè)相對(duì)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。
乳品奶酪企業(yè)，重在“品類教育”，強(qiáng)在“產(chǎn)業(yè)品牌營銷”，搶占“三大競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)”是關(guān)鍵。1）“消費(fèi)制高點(diǎn)”：“圈層式消費(fèi)”制高點(diǎn)，鎖定高端小眾人群，圈住“利基性消費(fèi)人群”，點(diǎn)燃乳品奶酪的消費(fèi)熱情，攜“用戶消費(fèi)”以令諸侯。2）“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)”：持續(xù)打造“明星產(chǎn)品”，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品開發(fā)，形成“梯隊(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力度。3）“區(qū)域制高點(diǎn)”：搶占北方市場(chǎng)，建立“戰(zhàn)略性根據(jù)地”，建立品牌的“泛區(qū)域市場(chǎng)影響力”。
“三大競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)”之一——“消費(fèi)制高點(diǎn)”：“圈層式消費(fèi)”制高點(diǎn)，鎖定高端小眾人群，圈住“利基性消費(fèi)人群”，點(diǎn)燃乳品奶酪的消費(fèi)熱情，攜“用戶消費(fèi)”以令諸侯
“乳品奶酪”的產(chǎn)品教育正在快速推進(jìn)，“利基型消費(fèi)者”正在形成，消費(fèi)市場(chǎng)正在形成。根據(jù)中國工業(yè)協(xié)會(huì)、浙商證券研究所、國家統(tǒng)計(jì)局、歐睿等綜合資訊表明，隨著中國城鎮(zhèn)化率不斷提升，消費(fèi)者追求更加高品質(zhì)的蛋白質(zhì)食品，奶酪高倍濃縮了牛奶中的營養(yǎng)成分，其蛋白質(zhì)含量(每 100g 約含 25 克)是鮮奶(每 100g 約含 3 克)的8倍以上，被公認(rèn)為“乳品之王，奶中黃金”。并且餐飲行業(yè)需求旺盛，也進(jìn)一步地推動(dòng)奶酪行業(yè)快速發(fā)展。
“消費(fèi)制高點(diǎn)”對(duì)于各乳品奶酪行業(yè)是至關(guān)重要的，也是對(duì)企業(yè)發(fā)展極有發(fā)展制約作用的，中高端“圈層式消費(fèi)”特征明顯，乳品奶酪的嘗鮮消費(fèi)及時(shí)尚型消費(fèi)引領(lǐng)著市場(chǎng)發(fā)展，同時(shí)高端小眾人群持續(xù)引領(lǐng)著乳品消費(fèi)的“價(jià)值走向”，養(yǎng)生型、品質(zhì)型“利基性消費(fèi)人群”值得乳品奶酪企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注，點(diǎn)燃乳品奶酪的消費(fèi)熱情，“用戶消費(fèi)”自然水漲船高。
經(jīng)典案例：根據(jù)市場(chǎng)公開資訊等綜合表明，妙可藍(lán)多針對(duì)消費(fèi)者不同需求研發(fā)奶酪產(chǎn)品，切入兒童零食細(xì)分賽道，奶酪棒有望成為兒童零食爆款，開發(fā)出芝士發(fā)酵乳、果蔬兒童牛奶等功能型牛奶飲品，深受消費(fèi)者喜愛；創(chuàng)新推出常溫奶酪產(chǎn)品，正探索其與中餐的完美結(jié)合。
“三大競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)”之二——“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)”：持續(xù)打造“明星產(chǎn)品”，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品開發(fā)，形成“梯隊(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力度
乳品奶酪行業(yè)屬于小眾消費(fèi)品行業(yè)，其有自己的專屬群體，產(chǎn)品口感突出，零售線和餐飲線的區(qū)隔比較明顯，零售線強(qiáng)調(diào)家用品質(zhì)消費(fèi)及多口味消費(fèi)，餐飲線強(qiáng)調(diào)大規(guī)格產(chǎn)品及多口味產(chǎn)品消費(fèi)，更強(qiáng)調(diào)口味的兼容，這也是兩者的特色所在。
乳品奶酪“產(chǎn)品”仍是第一驅(qū)動(dòng)力，優(yōu)秀的乳品奶酪產(chǎn)品才能推動(dòng)用戶擴(kuò)大消費(fèi)，提升乳品消費(fèi)頻率，凡是優(yōu)秀的乳品奶酪企業(yè)，必有自己的“明星產(chǎn)品”，也需要有自己的“梯隊(duì)型產(chǎn)品”，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品帶路，多價(jià)格、多檔次產(chǎn)品跟進(jìn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、浙商證券研究所、天貓旗艦店等綜合資訊表明，妙可藍(lán)多2019 年奶酪板塊實(shí)現(xiàn)營收9.21 億(營收占比 53%)，同比+102.20%。 零售端以奶酪棒為核心產(chǎn)品，即食奶酪系列采用卡通風(fēng)格包裝、內(nèi)藏益智問答游戲、開發(fā)多種口味(原味、混合水果味、巧克力味等)吸引兒童消費(fèi)群體，其中明星產(chǎn)品奶酪棒 2019 年實(shí)現(xiàn)銷售收入 4.96 億元(占奶酪板塊營收 53.79%)；餐飲端以馬蘇里拉奶酪為核心產(chǎn)品，加強(qiáng)芝士片、黃油、稀奶油產(chǎn)品開發(fā)，滿足客戶個(gè)性化和多樣化需求。
“三大競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)”之三——“區(qū)域制高點(diǎn)“：搶占北方市場(chǎng)，建立“戰(zhàn)略性根據(jù)地”，建立品牌的“泛區(qū)域市場(chǎng)影響力”
乳品奶酪消費(fèi)有自己的品牌價(jià)值，更有自己的消費(fèi)特色，建立以“強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)”為代表的根據(jù)地市場(chǎng)，強(qiáng)化明星產(chǎn)品打造、重點(diǎn)區(qū)域開發(fā)，可以極大提升乳品消費(fèi)的價(jià)值感及品牌影響力，品牌影響力越大的企業(yè)，“區(qū)域行銷”越有保證。
乳品奶酪的地域消費(fèi)性相對(duì)明顯，北方區(qū)域?qū)ζ?ldquo;產(chǎn)品消費(fèi)”接受度比較高，對(duì)品牌的價(jià)值感相對(duì)充足，“戰(zhàn)略性根據(jù)地”對(duì)各乳品奶酪品牌還是比較歡迎的，也是各家企業(yè)成長的基礎(chǔ)，區(qū)域市場(chǎng)做的越好，品牌營銷策劃的創(chuàng)新力度就會(huì)越強(qiáng)，數(shù)字整合營銷策劃能力就會(huì)越突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、浙商證券研究所、wind、choice等綜合資訊表明，妙可藍(lán)多的奶酪產(chǎn)品貢獻(xiàn)主要營收，北部區(qū)域營收占比最大。2019 年，公司奶酪實(shí)現(xiàn)營收 9.21 億元，其公司北區(qū)實(shí)現(xiàn)營收 8.74 億元，同比+19.96%，營收占比 50.20%。
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的乳品奶酪行業(yè)，消費(fèi)仍須大規(guī)模點(diǎn)亮，基于粉絲特征創(chuàng)新“會(huì)員營銷策劃”，依托產(chǎn)品特性放大圈層式消費(fèi)特點(diǎn)，鎖定高端小眾人群，點(diǎn)燃乳品奶酪消費(fèi)人群；同時(shí)點(diǎn)亮明星產(chǎn)品品牌策劃營銷，以新穎的在線奶酪展示、主題活動(dòng)互動(dòng)、梯隊(duì)產(chǎn)品開發(fā)等鑄造強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，搶占以北方區(qū)域?yàn)楹诵牡?ldquo;主要消費(fèi)區(qū)域”，樹立乳品奶酪產(chǎn)業(yè)品牌影響力。
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