品牌定位策劃之區(qū)域心智建設(shè)五法（上）
發(fā)布時間：2022-02-06 ????點擊數(shù)：
區(qū)域消費心智，點亮品牌定位策劃。消費者的“消費心智”不同，其用戶的消費價值自然不同，其心智經(jīng)營越全面，其價值度越高。企業(yè)的區(qū)域消費心智經(jīng)營，貴在以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，以數(shù)字營銷策劃激活全渠道用戶經(jīng)營，更以新零售策劃運營激活新用戶消費心智。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)經(jīng)營再升級，優(yōu)秀的區(qū)域心智建設(shè)，創(chuàng)新在即。
“五大方法”，創(chuàng)新品牌定位策劃，點亮品牌戰(zhàn)略。1）“挖掘區(qū)域品類底蘊”：深度洞察區(qū)域品類經(jīng)營；賦予區(qū)域品類新底蘊。2）“增強區(qū)域品牌信任感”：放大區(qū)域品牌價值感；增強區(qū)域品牌信任感/可信賴度。3）“打造代表性品牌”：打造明星品牌，代言品類趨勢；打造代表性品項。4）“形成產(chǎn)業(yè)集聚”：聚合產(chǎn)業(yè)資源，推進區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)增長；構(gòu)筑區(qū)域自主產(chǎn)業(yè)鏈。5）“提升區(qū)域心智公信力”：更新區(qū)域消費心智認知；提升區(qū)域品牌公信力。
“五大方法”之一——“挖掘區(qū)域品類底蘊”：深度洞察區(qū)域品類經(jīng)營；賦予區(qū)域品類新底蘊
深度洞察區(qū)域品類經(jīng)營。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情，數(shù)字營銷策劃激活用戶的產(chǎn)品價值，區(qū)域品類經(jīng)營，本應(yīng)以品牌定位策劃引領(lǐng)企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新，以新品類特色點亮新用戶經(jīng)營，以新產(chǎn)品功能提升用戶的價值認同。
賦予區(qū)域品類新底蘊。優(yōu)秀的區(qū)域品類經(jīng)營，必然是以明星產(chǎn)品牽引的新產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，必然是以“大單品”創(chuàng)造的新產(chǎn)品消費價值，必然是基于品類專業(yè)制造、獨特原料、匠心工藝等強支撐的“品類經(jīng)營”。
區(qū)域品類文化牽引“產(chǎn)品消費大變革”，區(qū)域品類經(jīng)營創(chuàng)造“新品類消費”，新品類價值提升區(qū)域的“消費背書”，創(chuàng)造企業(yè)的新品類增長。
“五大方法”之二——“增強區(qū)域品牌信任感”：放大區(qū)域品牌價值感；增強區(qū)域品牌信任感/可信賴度
放大區(qū)域品牌價值感。優(yōu)秀的區(qū)域品類經(jīng)營，多是以“產(chǎn)品消費”牽引新品類增長，以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能點亮新產(chǎn)品消費特色，以獨特的產(chǎn)品原料創(chuàng)造新產(chǎn)品消費價值，以區(qū)域內(nèi)的“正宗產(chǎn)地”提升產(chǎn)品的可信賴度，以區(qū)域內(nèi)“百年工藝”等點亮新品類消費特色。
增強區(qū)域品牌信任感/可信賴度。優(yōu)秀的區(qū)域品牌，總能持續(xù)創(chuàng)造“區(qū)域品牌信任感”，或以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，或以數(shù)字營銷策劃激活產(chǎn)品經(jīng)營，或以新零售模式策劃等創(chuàng)造線上線下的區(qū)域消費體驗。
區(qū)域品牌信任感的提升，有賴于區(qū)域明星企業(yè)的崛起，有賴于區(qū)域明星品類的崛起，隨著數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新 零售策劃運營大創(chuàng)新，優(yōu)秀的區(qū)域品牌經(jīng)營，“信任感”日益成為區(qū)域品牌經(jīng)營的重點。
優(yōu)秀的區(qū)域品牌，多數(shù)擁有自己的強大明星企業(yè)及明星品牌，擁有專業(yè)化的生產(chǎn)工藝及制造特色，更擁有自己悠久的歷史沉淀，由此，區(qū)域品牌經(jīng)營，必將大成。
經(jīng)典案例：根據(jù)腕表之家、卡地亞官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，至 18世紀中期-19世紀 40-50 年代，百達翡麗、寶璣等品牌開始出現(xiàn)，并在歐洲皇室之間獲得青睞，萬年歷、飛返、計時等新興高級制表工藝也在這一時期得到大力發(fā)展，這一方面在于對于精準計時的需求，另一方面也與歐洲貴族彰顯身份的需求有關(guān)，即計時屬性與配飾屬性共存。
“五大方法”之三——“打造代表性品牌”：打造明星品牌，代言品類趨勢；打造代表性品項
打造明星品牌，代言品類趨勢。優(yōu)秀的區(qū)域心智建設(shè)，需要“區(qū)域內(nèi)明星品牌”打造，以明星品牌引領(lǐng)用戶新消費認知，以明星產(chǎn)品代言新品類消費趨勢，以明星品項創(chuàng)造“新品類原型”。明星品牌既成，代言品類既成，區(qū)域心智自然“水到渠成”。
打造代表性品項。代表性品項，多數(shù)有其區(qū)域積淀形成的“歷史基因”，有其區(qū)域生成的“新消費價值”，有其代表性產(chǎn)品工藝，更有其代表性消費價值。如瑞士機械腕表的嚴格產(chǎn)量限制、經(jīng)典款式設(shè)計等，客觀上代表了產(chǎn)品經(jīng)營的“高價值”，代言了產(chǎn)品消費的“大趨勢”。
經(jīng)典案例：根據(jù)WOSG招股說明書、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，瑞士的高端機械腕表品牌則通過嚴格的產(chǎn)量限制，深厚的歷史、品牌積淀，與產(chǎn)量大幅增長的石英表形成了鮮明的對比，進一步強化了自身的稀缺性。以百達翡麗和勞力士為例，二者旗下的經(jīng)典腕表款式在一級市場一表難求，在二級市場則往往 需要通過超出一級市場價格的溢價方能購得。
區(qū)域心智建設(shè)，重在以品牌戰(zhàn)略指引區(qū)域品牌營銷策劃，以全渠道全場景品牌策劃傳播點亮“區(qū)域品類底蘊”，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的“參與積極性”，以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新提升“區(qū)域品牌可信度”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，區(qū)域心智建設(shè)，因用戶的“強消費經(jīng)營”而興，因產(chǎn)品的“強代表性”而更有號召力。更多方法請見《品牌定位策劃之區(qū)域心智建設(shè)五法（下）》。
“五大方法”，創(chuàng)新品牌定位策劃，點亮品牌戰(zhàn)略。1）“挖掘區(qū)域品類底蘊”：深度洞察區(qū)域品類經(jīng)營；賦予區(qū)域品類新底蘊。2）“增強區(qū)域品牌信任感”：放大區(qū)域品牌價值感；增強區(qū)域品牌信任感/可信賴度。3）“打造代表性品牌”：打造明星品牌，代言品類趨勢；打造代表性品項。4）“形成產(chǎn)業(yè)集聚”：聚合產(chǎn)業(yè)資源，推進區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)增長；構(gòu)筑區(qū)域自主產(chǎn)業(yè)鏈。5）“提升區(qū)域心智公信力”：更新區(qū)域消費心智認知；提升區(qū)域品牌公信力。
“五大方法”之一——“挖掘區(qū)域品類底蘊”：深度洞察區(qū)域品類經(jīng)營；賦予區(qū)域品類新底蘊
深度洞察區(qū)域品類經(jīng)營。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情，數(shù)字營銷策劃激活用戶的產(chǎn)品價值，區(qū)域品類經(jīng)營，本應(yīng)以品牌定位策劃引領(lǐng)企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新，以新品類特色點亮新用戶經(jīng)營，以新產(chǎn)品功能提升用戶的價值認同。
賦予區(qū)域品類新底蘊。優(yōu)秀的區(qū)域品類經(jīng)營，必然是以明星產(chǎn)品牽引的新產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，必然是以“大單品”創(chuàng)造的新產(chǎn)品消費價值，必然是基于品類專業(yè)制造、獨特原料、匠心工藝等強支撐的“品類經(jīng)營”。
區(qū)域品類文化牽引“產(chǎn)品消費大變革”，區(qū)域品類經(jīng)營創(chuàng)造“新品類消費”，新品類價值提升區(qū)域的“消費背書”，創(chuàng)造企業(yè)的新品類增長。
“五大方法”之二——“增強區(qū)域品牌信任感”：放大區(qū)域品牌價值感；增強區(qū)域品牌信任感/可信賴度
放大區(qū)域品牌價值感。優(yōu)秀的區(qū)域品類經(jīng)營，多是以“產(chǎn)品消費”牽引新品類增長，以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能點亮新產(chǎn)品消費特色，以獨特的產(chǎn)品原料創(chuàng)造新產(chǎn)品消費價值，以區(qū)域內(nèi)的“正宗產(chǎn)地”提升產(chǎn)品的可信賴度，以區(qū)域內(nèi)“百年工藝”等點亮新品類消費特色。
增強區(qū)域品牌信任感/可信賴度。優(yōu)秀的區(qū)域品牌，總能持續(xù)創(chuàng)造“區(qū)域品牌信任感”，或以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，或以數(shù)字營銷策劃激活產(chǎn)品經(jīng)營，或以新零售模式策劃等創(chuàng)造線上線下的區(qū)域消費體驗。
區(qū)域品牌信任感的提升，有賴于區(qū)域明星企業(yè)的崛起，有賴于區(qū)域明星品類的崛起，隨著數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新 零售策劃運營大創(chuàng)新，優(yōu)秀的區(qū)域品牌經(jīng)營，“信任感”日益成為區(qū)域品牌經(jīng)營的重點。
優(yōu)秀的區(qū)域品牌，多數(shù)擁有自己的強大明星企業(yè)及明星品牌，擁有專業(yè)化的生產(chǎn)工藝及制造特色，更擁有自己悠久的歷史沉淀，由此，區(qū)域品牌經(jīng)營，必將大成。
經(jīng)典案例：根據(jù)腕表之家、卡地亞官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，至 18世紀中期-19世紀 40-50 年代，百達翡麗、寶璣等品牌開始出現(xiàn)，并在歐洲皇室之間獲得青睞，萬年歷、飛返、計時等新興高級制表工藝也在這一時期得到大力發(fā)展，這一方面在于對于精準計時的需求，另一方面也與歐洲貴族彰顯身份的需求有關(guān)，即計時屬性與配飾屬性共存。
打造明星品牌，代言品類趨勢。優(yōu)秀的區(qū)域心智建設(shè)，需要“區(qū)域內(nèi)明星品牌”打造，以明星品牌引領(lǐng)用戶新消費認知，以明星產(chǎn)品代言新品類消費趨勢，以明星品項創(chuàng)造“新品類原型”。明星品牌既成，代言品類既成，區(qū)域心智自然“水到渠成”。
打造代表性品項。代表性品項，多數(shù)有其區(qū)域積淀形成的“歷史基因”，有其區(qū)域生成的“新消費價值”，有其代表性產(chǎn)品工藝，更有其代表性消費價值。如瑞士機械腕表的嚴格產(chǎn)量限制、經(jīng)典款式設(shè)計等，客觀上代表了產(chǎn)品經(jīng)營的“高價值”，代言了產(chǎn)品消費的“大趨勢”。
經(jīng)典案例：根據(jù)WOSG招股說明書、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，瑞士的高端機械腕表品牌則通過嚴格的產(chǎn)量限制，深厚的歷史、品牌積淀，與產(chǎn)量大幅增長的石英表形成了鮮明的對比，進一步強化了自身的稀缺性。以百達翡麗和勞力士為例，二者旗下的經(jīng)典腕表款式在一級市場一表難求，在二級市場則往往 需要通過超出一級市場價格的溢價方能購得。
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