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品牌定位策劃之區(qū)域心智建設(shè)五法(上)
發(fā)布時間:2022-02-06 ????點擊數(shù):
區(qū)域消費心智,點亮品牌定位策劃。消費者的“消費心智”不同,其用戶的消費價值自然不同,其心智經(jīng)營越全面,其價值度越高。企業(yè)的區(qū)域消費心智經(jīng)營,貴在以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情,以數(shù)字營銷策劃激活全渠道用戶經(jīng)營,更以新零售策劃運營激活新用戶消費心智。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)經(jīng)營再升級,優(yōu)秀的區(qū)域心智建設(shè),創(chuàng)新在即。
 
“五大方法”,創(chuàng)新品牌定位策劃,點亮品牌戰(zhàn)略。1)“挖掘區(qū)域品類底蘊”:深度洞察區(qū)域品類經(jīng)營;賦予區(qū)域品類新底蘊。2)“增強區(qū)域品牌信任感”:放大區(qū)域品牌價值感;增強區(qū)域品牌信任感/可信賴度。3)“打造代表性品牌”:打造明星品牌,代言品類趨勢;打造代表性品項。4)“形成產(chǎn)業(yè)集聚”:聚合產(chǎn)業(yè)資源,推進區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)增長;構(gòu)筑區(qū)域自主產(chǎn)業(yè)鏈。5)“提升區(qū)域心智公信力”:更新區(qū)域消費心智認知;提升區(qū)域品牌公信力。
 
“五大方法”之一——“挖掘區(qū)域品類底蘊”:深度洞察區(qū)域品類經(jīng)營;賦予區(qū)域品類新底蘊
 
深度洞察區(qū)域品類經(jīng)營。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,全渠道品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情,數(shù)字營銷策劃激活用戶的產(chǎn)品價值,區(qū)域品類經(jīng)營,本應(yīng)以品牌定位策劃引領(lǐng)企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新,以新品類特色點亮新用戶經(jīng)營,以新產(chǎn)品功能提升用戶的價值認同。
 
賦予區(qū)域品類新底蘊。優(yōu)秀的區(qū)域品類經(jīng)營,必然是以明星產(chǎn)品牽引的新產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,必然是以“大單品”創(chuàng)造的新產(chǎn)品消費價值,必然是基于品類專業(yè)制造、獨特原料、匠心工藝等強支撐的“品類經(jīng)營”。
 
區(qū)域品類文化牽引“產(chǎn)品消費大變革”,區(qū)域品類經(jīng)營創(chuàng)造“新品類消費”,新品類價值提升區(qū)域的“消費背書”,創(chuàng)造企業(yè)的新品類增長。
 
“五大方法”之二——“增強區(qū)域品牌信任感”:放大區(qū)域品牌價值感;增強區(qū)域品牌信任感/可信賴度
 
放大區(qū)域品牌價值感。優(yōu)秀的區(qū)域品類經(jīng)營,多是以“產(chǎn)品消費”牽引新品類增長,以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能點亮新產(chǎn)品消費特色,以獨特的產(chǎn)品原料創(chuàng)造新產(chǎn)品消費價值,以區(qū)域內(nèi)的“正宗產(chǎn)地”提升產(chǎn)品的可信賴度,以區(qū)域內(nèi)“百年工藝”等點亮新品類消費特色。
 
增強區(qū)域品牌信任感/可信賴度。優(yōu)秀的區(qū)域品牌,總能持續(xù)創(chuàng)造“區(qū)域品牌信任感”,或以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情,或以數(shù)字營銷策劃激活產(chǎn)品經(jīng)營,或以新零售模式策劃等創(chuàng)造線上線下的區(qū)域消費體驗。
 
區(qū)域品牌信任感的提升,有賴于區(qū)域明星企業(yè)的崛起,有賴于區(qū)域明星品類的崛起,隨著數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新 零售策劃運營大創(chuàng)新,優(yōu)秀的區(qū)域品牌經(jīng)營,“信任感”日益成為區(qū)域品牌經(jīng)營的重點。
 
優(yōu)秀的區(qū)域品牌,多數(shù)擁有自己的強大明星企業(yè)及明星品牌,擁有專業(yè)化的生產(chǎn)工藝及制造特色,更擁有自己悠久的歷史沉淀,由此,區(qū)域品牌經(jīng)營,必將大成。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)腕表之家、卡地亞官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明,至 18世紀中期-19世紀 40-50 年代,百達翡麗、寶璣等品牌開始出現(xiàn),并在歐洲皇室之間獲得青睞,萬年歷、飛返、計時等新興高級制表工藝也在這一時期得到大力發(fā)展,這一方面在于對于精準計時的需求,另一方面也與歐洲貴族彰顯身份的需求有關(guān),即計時屬性與配飾屬性共存。
“五大方法”之三——“打造代表性品牌”:打造明星品牌,代言品類趨勢;打造代表性品項
 
打造明星品牌,代言品類趨勢。優(yōu)秀的區(qū)域心智建設(shè),需要“區(qū)域內(nèi)明星品牌”打造,以明星品牌引領(lǐng)用戶新消費認知,以明星產(chǎn)品代言新品類消費趨勢,以明星品項創(chuàng)造“新品類原型”。明星品牌既成,代言品類既成,區(qū)域心智自然“水到渠成”。
 
打造代表性品項。代表性品項,多數(shù)有其區(qū)域積淀形成的“歷史基因”,有其區(qū)域生成的“新消費價值”,有其代表性產(chǎn)品工藝,更有其代表性消費價值。如瑞士機械腕表的嚴格產(chǎn)量限制、經(jīng)典款式設(shè)計等,客觀上代表了產(chǎn)品經(jīng)營的“高價值”,代言了產(chǎn)品消費的“大趨勢”。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)WOSG招股說明書、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明,瑞士的高端機械腕表品牌則通過嚴格的產(chǎn)量限制,深厚的歷史、品牌積淀,與產(chǎn)量大幅增長的石英表形成了鮮明的對比,進一步強化了自身的稀缺性。以百達翡麗和勞力士為例,二者旗下的經(jīng)典腕表款式在一級市場一表難求,在二級市場則往往 需要通過超出一級市場價格的溢價方能購得。
區(qū)域心智建設(shè),重在以品牌戰(zhàn)略指引區(qū)域品牌營銷策劃,以全渠道全場景品牌策劃傳播點亮“區(qū)域品類底蘊”,以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的“參與積極性”,以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新提升“區(qū)域品牌可信度”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新,區(qū)域心智建設(shè),因用戶的“強消費經(jīng)營”而興,因產(chǎn)品的“強代表性”而更有號召力。更多方法請見《品牌定位策劃之區(qū)域心智建設(shè)五法(下)》。
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