產(chǎn)品品牌策劃之用戶體驗(yàn)路徑設(shè)計(jì)六法（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-02-05 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之用戶體驗(yàn)路徑設(shè)計(jì)六法（上）》中，我們談到了用戶體驗(yàn)路徑設(shè)計(jì)的重要性及重要價(jià)值，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)亮目標(biāo)用戶畫像，更以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)亮新用戶消費(fèi)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)推動(dòng)企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大創(chuàng)新，優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)路徑，需要改變的是舊有的用戶流量獲得路徑，刷新品牌私域流量策劃思維，驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新，以“最優(yōu)體驗(yàn)路徑”串聯(lián)用戶消費(fèi)體驗(yàn)場景，以“用戶情緒體驗(yàn)”點(diǎn)亮用戶的愉悅式消費(fèi)，更以“峰終感知”喚醒用戶的消費(fèi)感知。
“六大方法”，革新用戶體驗(yàn)路徑，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“明晰用戶畫像”：細(xì)分用戶群體，聚焦目標(biāo)用戶；點(diǎn)亮用戶消費(fèi)決策要素，明晰用戶畫像。2）“創(chuàng)造用戶預(yù)期”：管理用戶預(yù)期；創(chuàng)造用戶消費(fèi)體驗(yàn)預(yù)期。3）“設(shè)計(jì)關(guān)鍵體驗(yàn)觸點(diǎn)”：融入關(guān)鍵消費(fèi)體驗(yàn)；刷新消費(fèi)體驗(yàn)觸點(diǎn)。4）“規(guī)劃最優(yōu)體驗(yàn)路徑”：設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)路徑；串聯(lián)消費(fèi)體驗(yàn)場景。5）“優(yōu)化用戶情緒體驗(yàn)”：調(diào)動(dòng)用戶情緒，優(yōu)化用戶情緒表達(dá)；強(qiáng)化用戶表達(dá)，點(diǎn)亮愉悅感受。6）“創(chuàng)造峰終感知”：創(chuàng)造峰值體驗(yàn)，點(diǎn)亮美好“消費(fèi)記憶”；強(qiáng)化“峰終體驗(yàn)”，喚醒“峰終消費(fèi)感知”。
“六大方法”之四——“規(guī)劃最優(yōu)體驗(yàn)路徑”：設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)路徑；串聯(lián)消費(fèi)體驗(yàn)場景
設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)路徑。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)路徑，需要的是，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的新用戶價(jià)值感知，優(yōu)質(zhì)用戶服務(wù)驅(qū)動(dòng)的新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新，優(yōu)秀的新商業(yè)經(jīng)營策劃驅(qū)動(dòng)的新商品制造，更重要的是，基于用戶消費(fèi)的全渠道消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
串聯(lián)消費(fèi)體驗(yàn)場景。優(yōu)秀的用戶消費(fèi)，優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)路徑，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃營銷，貴在持續(xù)創(chuàng)造線上線下全渠道消費(fèi)體驗(yàn)，或以社群交互點(diǎn)亮?xí)T消費(fèi)，或以線下終端體驗(yàn)點(diǎn)亮“強(qiáng)用戶感知”，或以會(huì)員式服務(wù)推動(dòng)品牌&用戶強(qiáng)互動(dòng)，更或以會(huì)員管理體驗(yàn)點(diǎn)亮新會(huì)員消費(fèi)。
“六大方法”之五——“優(yōu)化用戶情緒體驗(yàn)”：調(diào)動(dòng)用戶情緒，優(yōu)化用戶情緒表達(dá)；強(qiáng)化用戶表達(dá)，點(diǎn)亮愉悅感受
調(diào)動(dòng)用戶情緒，優(yōu)化用戶情緒表達(dá)。優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，需要的是，強(qiáng)有力的用戶情緒激發(fā)，或以多元化產(chǎn)品激活新產(chǎn)品特色，或以立體式會(huì)員服務(wù)點(diǎn)燃用戶消費(fèi)價(jià)值，或以苦痛、歡樂等點(diǎn)亮用戶消費(fèi)情緒。多樣的情緒表達(dá)，多元化的用戶經(jīng)營，對(duì)應(yīng)多元化的用戶情緒體驗(yàn)。
強(qiáng)化用戶表達(dá)，點(diǎn)亮愉悅感受。優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)路徑，貴在以“愉悅式消費(fèi)體驗(yàn)”牽引新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新，以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播提升用戶的消費(fèi)認(rèn)知，以數(shù)字營銷策劃創(chuàng)造用戶的全渠道消費(fèi)價(jià)值。
用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛，始于明星產(chǎn)品的快速吸引，勝于產(chǎn)品的高效組合，贏在強(qiáng)有力的產(chǎn)品價(jià)值發(fā)揮，強(qiáng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的高效供給。產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，或以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升用戶價(jià)值認(rèn)同度，或注入“快樂的基因”，如迪斯尼主題樂園的快樂價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)益普索聯(lián)合雀巢發(fā)布的《2021 年茶飲消費(fèi)新趨勢(shì)》、華泰研究等綜合資訊表明，新茶飲領(lǐng)先品牌產(chǎn)品類別已拓展至茶飲外的品類，包括冰淇淋、烘焙食品、花式咖啡、零售、即飲飲品等其，甚至拓展到文創(chuàng)周邊等非餐飲品類。這不但可擴(kuò)展品牌的消費(fèi)時(shí)間與場景，還可為消費(fèi)者提供更多維度的體驗(yàn)。同時(shí)據(jù)益普索、雀巢聯(lián)合發(fā)布的《2021年茶飲消費(fèi)新趨勢(shì)》，分別有 88%、88%、85%的消費(fèi)者對(duì)新茶飲品牌推出的冰淇淋、烘焙食品、花式咖啡感興趣。
“六大方法”之六——“創(chuàng)造峰終感知”：創(chuàng)造峰值體驗(yàn)，點(diǎn)亮美好“消費(fèi)記憶”；強(qiáng)化“峰終體驗(yàn)”，喚醒“峰終消費(fèi)感知”
創(chuàng)造峰值體驗(yàn)，點(diǎn)亮美好“消費(fèi)記憶”。優(yōu)秀的用戶消費(fèi)體驗(yàn)，“峰終體驗(yàn)”必不可少，或以下次消費(fèi)優(yōu)惠券激發(fā)用戶再次消費(fèi)，或以會(huì)員專屬服務(wù)提升用戶消費(fèi)黏性，或以高等級(jí)會(huì)員點(diǎn)亮“美好的消費(fèi)記憶”。優(yōu)秀的美好消費(fèi)，點(diǎn)亮?xí)T的美好印象，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的“峰終消費(fèi)價(jià)值”。
強(qiáng)化“峰終體驗(yàn)”，喚醒“峰終消費(fèi)感知”。峰終體驗(yàn)，可以是多元化的門店消費(fèi)體驗(yàn)，可以是多區(qū)域開店的統(tǒng)一形象露出，可以是基于用戶消費(fèi)的“集合終端設(shè)計(jì)”，更可以是基于多種終端經(jīng)營的“峰終消費(fèi)感知”。多元化用戶消費(fèi)，多元化用戶體驗(yàn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華泰研究等綜合資訊表明，奈雪的茶包括 5 種門店類型，除傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)店外，還包括奈雪的禮物店(茶飲+文創(chuàng))、奈雪夢(mèng)工廠(品牌展示+研發(fā))、奈雪酒屋BlaBlaBar (茶飲+酒吧)、奈雪PRO店(茶飲+咖啡)。多元的店型覆蓋了下午茶、酒吧、休閑、商務(wù) 等場景，為消費(fèi)提供全方位的社交空間。
優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)路徑設(shè)計(jì)，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，源于企業(yè)刷新品牌私域流量策劃思維，強(qiáng)在以品牌戰(zhàn)略推動(dòng)產(chǎn)品品牌策劃營銷大創(chuàng)造，勝在以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，贏在以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)亮目標(biāo)用戶畫像，活在以新零售模式策劃助推用戶的消費(fèi)預(yù)期。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新，優(yōu)秀的用戶消費(fèi)體驗(yàn)，因關(guān)鍵體驗(yàn)觸點(diǎn)而日益豐富，因“規(guī)劃最優(yōu)體驗(yàn)路徑”而活化體驗(yàn)場景，因新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新而優(yōu)化用戶情緒體驗(yàn)，因線上線下全渠道消費(fèi)記憶創(chuàng)造“峰終感知”。
“六大方法”，革新用戶體驗(yàn)路徑，點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“明晰用戶畫像”：細(xì)分用戶群體，聚焦目標(biāo)用戶；點(diǎn)亮用戶消費(fèi)決策要素，明晰用戶畫像。2）“創(chuàng)造用戶預(yù)期”：管理用戶預(yù)期；創(chuàng)造用戶消費(fèi)體驗(yàn)預(yù)期。3）“設(shè)計(jì)關(guān)鍵體驗(yàn)觸點(diǎn)”：融入關(guān)鍵消費(fèi)體驗(yàn)；刷新消費(fèi)體驗(yàn)觸點(diǎn)。4）“規(guī)劃最優(yōu)體驗(yàn)路徑”：設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)路徑；串聯(lián)消費(fèi)體驗(yàn)場景。5）“優(yōu)化用戶情緒體驗(yàn)”：調(diào)動(dòng)用戶情緒，優(yōu)化用戶情緒表達(dá)；強(qiáng)化用戶表達(dá)，點(diǎn)亮愉悅感受。6）“創(chuàng)造峰終感知”：創(chuàng)造峰值體驗(yàn)，點(diǎn)亮美好“消費(fèi)記憶”；強(qiáng)化“峰終體驗(yàn)”，喚醒“峰終消費(fèi)感知”。
“六大方法”之四——“規(guī)劃最優(yōu)體驗(yàn)路徑”：設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)路徑；串聯(lián)消費(fèi)體驗(yàn)場景
設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)路徑。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)路徑，需要的是，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的新用戶價(jià)值感知，優(yōu)質(zhì)用戶服務(wù)驅(qū)動(dòng)的新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新，優(yōu)秀的新商業(yè)經(jīng)營策劃驅(qū)動(dòng)的新商品制造，更重要的是，基于用戶消費(fèi)的全渠道消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
串聯(lián)消費(fèi)體驗(yàn)場景。優(yōu)秀的用戶消費(fèi)，優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)路徑，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃營銷，貴在持續(xù)創(chuàng)造線上線下全渠道消費(fèi)體驗(yàn)，或以社群交互點(diǎn)亮?xí)T消費(fèi)，或以線下終端體驗(yàn)點(diǎn)亮“強(qiáng)用戶感知”，或以會(huì)員式服務(wù)推動(dòng)品牌&用戶強(qiáng)互動(dòng)，更或以會(huì)員管理體驗(yàn)點(diǎn)亮新會(huì)員消費(fèi)。
“六大方法”之五——“優(yōu)化用戶情緒體驗(yàn)”：調(diào)動(dòng)用戶情緒，優(yōu)化用戶情緒表達(dá)；強(qiáng)化用戶表達(dá)，點(diǎn)亮愉悅感受
調(diào)動(dòng)用戶情緒，優(yōu)化用戶情緒表達(dá)。優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，需要的是，強(qiáng)有力的用戶情緒激發(fā)，或以多元化產(chǎn)品激活新產(chǎn)品特色，或以立體式會(huì)員服務(wù)點(diǎn)燃用戶消費(fèi)價(jià)值，或以苦痛、歡樂等點(diǎn)亮用戶消費(fèi)情緒。多樣的情緒表達(dá)，多元化的用戶經(jīng)營，對(duì)應(yīng)多元化的用戶情緒體驗(yàn)。
強(qiáng)化用戶表達(dá)，點(diǎn)亮愉悅感受。優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)路徑，貴在以“愉悅式消費(fèi)體驗(yàn)”牽引新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新，以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播提升用戶的消費(fèi)認(rèn)知，以數(shù)字營銷策劃創(chuàng)造用戶的全渠道消費(fèi)價(jià)值。
用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛，始于明星產(chǎn)品的快速吸引，勝于產(chǎn)品的高效組合，贏在強(qiáng)有力的產(chǎn)品價(jià)值發(fā)揮，強(qiáng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的高效供給。產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，或以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升用戶價(jià)值認(rèn)同度，或注入“快樂的基因”，如迪斯尼主題樂園的快樂價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)益普索聯(lián)合雀巢發(fā)布的《2021 年茶飲消費(fèi)新趨勢(shì)》、華泰研究等綜合資訊表明，新茶飲領(lǐng)先品牌產(chǎn)品類別已拓展至茶飲外的品類，包括冰淇淋、烘焙食品、花式咖啡、零售、即飲飲品等其，甚至拓展到文創(chuàng)周邊等非餐飲品類。這不但可擴(kuò)展品牌的消費(fèi)時(shí)間與場景，還可為消費(fèi)者提供更多維度的體驗(yàn)。同時(shí)據(jù)益普索、雀巢聯(lián)合發(fā)布的《2021年茶飲消費(fèi)新趨勢(shì)》，分別有 88%、88%、85%的消費(fèi)者對(duì)新茶飲品牌推出的冰淇淋、烘焙食品、花式咖啡感興趣。
創(chuàng)造峰值體驗(yàn)，點(diǎn)亮美好“消費(fèi)記憶”。優(yōu)秀的用戶消費(fèi)體驗(yàn)，“峰終體驗(yàn)”必不可少，或以下次消費(fèi)優(yōu)惠券激發(fā)用戶再次消費(fèi)，或以會(huì)員專屬服務(wù)提升用戶消費(fèi)黏性，或以高等級(jí)會(huì)員點(diǎn)亮“美好的消費(fèi)記憶”。優(yōu)秀的美好消費(fèi)，點(diǎn)亮?xí)T的美好印象，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的“峰終消費(fèi)價(jià)值”。
強(qiáng)化“峰終體驗(yàn)”，喚醒“峰終消費(fèi)感知”。峰終體驗(yàn)，可以是多元化的門店消費(fèi)體驗(yàn)，可以是多區(qū)域開店的統(tǒng)一形象露出，可以是基于用戶消費(fèi)的“集合終端設(shè)計(jì)”，更可以是基于多種終端經(jīng)營的“峰終消費(fèi)感知”。多元化用戶消費(fèi)，多元化用戶體驗(yàn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華泰研究等綜合資訊表明，奈雪的茶包括 5 種門店類型，除傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)店外，還包括奈雪的禮物店(茶飲+文創(chuàng))、奈雪夢(mèng)工廠(品牌展示+研發(fā))、奈雪酒屋BlaBlaBar (茶飲+酒吧)、奈雪PRO店(茶飲+咖啡)。多元的店型覆蓋了下午茶、酒吧、休閑、商務(wù) 等場景，為消費(fèi)提供全方位的社交空間。
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