品牌定位策劃之六大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-02-07 ????點(diǎn)擊數(shù)：
品牌定位策劃，因“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”而興，因“競(jìng)爭(zhēng)溢價(jià)”而盛。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，依賴于企業(yè)的整體戰(zhàn)略定位，依賴于企業(yè)資源的大力整合，更依賴于企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引下的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。我們已經(jīng)進(jìn)入了“品牌致勝”的時(shí)代，優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷策劃，創(chuàng)新的全渠道品牌策劃傳播，高度聯(lián)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷策劃，無(wú)不大大推動(dòng)著企業(yè)的新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃創(chuàng)新，無(wú)不助推著數(shù)字化技術(shù)賦能的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，無(wú)不創(chuàng)造著新零售模式策劃等商業(yè)大進(jìn)化。而這些，正是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的新手法，正是打造著企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“六大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，拓寬品牌定位策劃新天地。1）“市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)打造”：創(chuàng)新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；建立市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，活化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特色。2）“心智優(yōu)勢(shì)打造”：搶占用戶心智；區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，喚醒品牌心智記憶。3）“形象優(yōu)勢(shì)打造”：刷新品牌形象；激發(fā)用戶共鳴。4）“場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)打造”：建設(shè)品牌化場(chǎng)景終端；刷新全渠道場(chǎng)景，建立優(yōu)勢(shì)消費(fèi)場(chǎng)景。5）“資源優(yōu)勢(shì)打造”：聚合產(chǎn)業(yè)內(nèi)外資源；打造產(chǎn)業(yè)級(jí)資源優(yōu)勢(shì)。6）“數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)打造”：推進(jìn)數(shù)字化賦能；規(guī)范數(shù)據(jù)化管理，打造“企業(yè)數(shù)據(jù)銀行”。
“六大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”之一——“市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)打造”：創(chuàng)新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；建立市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，活化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特色
創(chuàng)新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，無(wú)不是以“市場(chǎng)營(yíng)銷”驅(qū)動(dòng)的，客戶需求是第一位的，只有滿足了客戶需求，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展，業(yè)績(jī)才能持續(xù)提升。優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略，指引著品牌營(yíng)銷策劃的全面創(chuàng)新，點(diǎn)亮著企業(yè)營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的方向。
建立市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，活化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特色。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷，必然是基于新商業(yè)新思潮的數(shù)字營(yíng)銷策劃，必然是基于全渠道品牌策劃傳播的“大品牌鑄造”。
市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因企業(yè)經(jīng)營(yíng)特質(zhì)不同而不同，因企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新手法不同而不同，優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷，或是基于強(qiáng)大品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)能力的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，或是基于新型智能終端的新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，或是基于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新技術(shù)服務(wù)打造。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)、申港證券研究所等綜合資訊表明，“奈雪的茶”是中國(guó)領(lǐng)先的高端現(xiàn)制茶飲連鎖品牌。其占中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)份額的18.9%，目前主要運(yùn)營(yíng)兩大茶飲品牌，分別是定位中高端消費(fèi)人群的高端現(xiàn) 制茶飲“奈雪的茶”及定位對(duì)價(jià)格更敏感的學(xué)生及年輕上班族的中端茶飲品牌 “臺(tái)蓋”。截至 2021 年 6 月，奈雪的茶已于全國(guó)70個(gè)城市布局562家門店。奈雪的茶主要向消費(fèi)者提供現(xiàn)制茶飲品(包括一系 列經(jīng)典及季節(jié)性的茶飲，平均單杯售價(jià)在 26 元)，同時(shí)搭配銷售烘焙產(chǎn)品、伴手 禮及零售產(chǎn)品等。
“六大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”之二——“心智優(yōu)勢(shì)打造”：搶占用戶心智；區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，喚醒品牌心智記憶
搶占用戶心智。優(yōu)秀的品牌定位策劃，“用戶心智搶占”第一位的，“心智之戰(zhàn)”更是品牌經(jīng)營(yíng)策劃的核心之戰(zhàn)，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營(yíng)，必然是基于企業(yè)獨(dú)特資源及核心能力的經(jīng)營(yíng)。企業(yè)的獨(dú)特資源能力，或是基于生產(chǎn)工藝的獨(dú)特性而極具商業(yè)價(jià)值，或是基于獨(dú)特商品消費(fèi)體驗(yàn)而極具愉悅體驗(yàn)，或是基于特色品牌化服務(wù)而極有“服務(wù)價(jià)值感”。
區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，喚醒品牌心智記憶。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造，一方面是放大企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，點(diǎn)亮品牌消費(fèi)認(rèn)知，持續(xù)創(chuàng)造品牌價(jià)值，讓品牌“亮”起來(lái)；另一方面是點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌區(qū)隔，建立自己的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，或依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)搶占“技術(shù)制高點(diǎn)”，或放大科技優(yōu)勢(shì)點(diǎn)亮“科技發(fā)力點(diǎn)”，或創(chuàng)造品牌經(jīng)營(yíng)放在大品牌記憶點(diǎn)。
“六大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”之三——“形象優(yōu)勢(shì)打造”：刷新品牌形象；激發(fā)用戶共鳴
刷新品牌形象。優(yōu)秀的品牌策劃營(yíng)銷，優(yōu)秀的品牌定位，都需要企業(yè)全面刷新品牌形象，以數(shù)字品牌策劃傳播提升用戶消費(fèi)，以數(shù)字營(yíng)銷策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，優(yōu)秀的品牌形象，源于企業(yè)自我特質(zhì)的全面點(diǎn)亮，源于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新形象大突出，源于企業(yè)的新型傳播手法。
激發(fā)用戶共鳴。新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的時(shí)代，用戶經(jīng)營(yíng)是多種多樣的，“用戶共鳴”亟待激活，用戶的新商業(yè)經(jīng)營(yíng)，因用戶積極參與而更有價(jià)值，因商品的典型特質(zhì)而更有意義，因優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌特色而更有“記憶點(diǎn)”，更有“情感共鳴”處。
經(jīng)典案例：根據(jù)《“數(shù)字化進(jìn)階”—2020新式茶飲白皮書(shū)》、抖音、快手、公開(kāi)資料、申港證券研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶率先推出了“一杯好茶，一口軟歐包”的組合，并提供 30 種以上的現(xiàn)制茶飲和烘焙產(chǎn)品?，F(xiàn)制茶飲主要包括鮮果茶、芝士茶、鮮奶茶、純茶等，單杯茶飲價(jià)格在 13-32 元。烘焙產(chǎn)品包括軟歐包、吐司、甜品等，單個(gè)烘焙產(chǎn)品價(jià)格在 8-29 元。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，源于企業(yè)獨(dú)特的資源積極&能力組合，強(qiáng)大的品牌戰(zhàn)略牽引企業(yè)經(jīng)營(yíng)升級(jí)，創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)新用戶經(jīng)營(yíng)，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮企業(yè)形象，數(shù)字營(yíng)銷策劃激活新用戶新消費(fèi)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)，因競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造而更有魅力，因持續(xù)品牌定位策劃創(chuàng)新而更有活力。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，依托于其強(qiáng)大的資源稟賦，源于其創(chuàng)新的全渠道品牌策劃營(yíng)銷，更勝于其優(yōu)質(zhì)的新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃創(chuàng)新。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《品牌定位策劃之六大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造（下）》。
“六大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，拓寬品牌定位策劃新天地。1）“市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)打造”：創(chuàng)新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；建立市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，活化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特色。2）“心智優(yōu)勢(shì)打造”：搶占用戶心智；區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，喚醒品牌心智記憶。3）“形象優(yōu)勢(shì)打造”：刷新品牌形象；激發(fā)用戶共鳴。4）“場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)打造”：建設(shè)品牌化場(chǎng)景終端；刷新全渠道場(chǎng)景，建立優(yōu)勢(shì)消費(fèi)場(chǎng)景。5）“資源優(yōu)勢(shì)打造”：聚合產(chǎn)業(yè)內(nèi)外資源；打造產(chǎn)業(yè)級(jí)資源優(yōu)勢(shì)。6）“數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)打造”：推進(jìn)數(shù)字化賦能；規(guī)范數(shù)據(jù)化管理，打造“企業(yè)數(shù)據(jù)銀行”。
“六大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”之一——“市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)打造”：創(chuàng)新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；建立市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，活化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特色
創(chuàng)新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，無(wú)不是以“市場(chǎng)營(yíng)銷”驅(qū)動(dòng)的，客戶需求是第一位的，只有滿足了客戶需求，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展，業(yè)績(jī)才能持續(xù)提升。優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略，指引著品牌營(yíng)銷策劃的全面創(chuàng)新，點(diǎn)亮著企業(yè)營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的方向。
建立市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，活化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特色。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷，必然是基于新商業(yè)新思潮的數(shù)字營(yíng)銷策劃，必然是基于全渠道品牌策劃傳播的“大品牌鑄造”。
市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因企業(yè)經(jīng)營(yíng)特質(zhì)不同而不同，因企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新手法不同而不同，優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷，或是基于強(qiáng)大品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)能力的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，或是基于新型智能終端的新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，或是基于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新技術(shù)服務(wù)打造。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)、申港證券研究所等綜合資訊表明，“奈雪的茶”是中國(guó)領(lǐng)先的高端現(xiàn)制茶飲連鎖品牌。其占中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)份額的18.9%，目前主要運(yùn)營(yíng)兩大茶飲品牌，分別是定位中高端消費(fèi)人群的高端現(xiàn) 制茶飲“奈雪的茶”及定位對(duì)價(jià)格更敏感的學(xué)生及年輕上班族的中端茶飲品牌 “臺(tái)蓋”。截至 2021 年 6 月，奈雪的茶已于全國(guó)70個(gè)城市布局562家門店。奈雪的茶主要向消費(fèi)者提供現(xiàn)制茶飲品(包括一系 列經(jīng)典及季節(jié)性的茶飲，平均單杯售價(jià)在 26 元)，同時(shí)搭配銷售烘焙產(chǎn)品、伴手 禮及零售產(chǎn)品等。
搶占用戶心智。優(yōu)秀的品牌定位策劃，“用戶心智搶占”第一位的，“心智之戰(zhàn)”更是品牌經(jīng)營(yíng)策劃的核心之戰(zhàn)，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營(yíng)，必然是基于企業(yè)獨(dú)特資源及核心能力的經(jīng)營(yíng)。企業(yè)的獨(dú)特資源能力，或是基于生產(chǎn)工藝的獨(dú)特性而極具商業(yè)價(jià)值，或是基于獨(dú)特商品消費(fèi)體驗(yàn)而極具愉悅體驗(yàn)，或是基于特色品牌化服務(wù)而極有“服務(wù)價(jià)值感”。
區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，喚醒品牌心智記憶。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造，一方面是放大企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，點(diǎn)亮品牌消費(fèi)認(rèn)知，持續(xù)創(chuàng)造品牌價(jià)值，讓品牌“亮”起來(lái)；另一方面是點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌區(qū)隔，建立自己的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，或依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)搶占“技術(shù)制高點(diǎn)”，或放大科技優(yōu)勢(shì)點(diǎn)亮“科技發(fā)力點(diǎn)”，或創(chuàng)造品牌經(jīng)營(yíng)放在大品牌記憶點(diǎn)。
“六大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”之三——“形象優(yōu)勢(shì)打造”：刷新品牌形象；激發(fā)用戶共鳴
刷新品牌形象。優(yōu)秀的品牌策劃營(yíng)銷，優(yōu)秀的品牌定位，都需要企業(yè)全面刷新品牌形象，以數(shù)字品牌策劃傳播提升用戶消費(fèi)，以數(shù)字營(yíng)銷策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，優(yōu)秀的品牌形象，源于企業(yè)自我特質(zhì)的全面點(diǎn)亮，源于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新形象大突出，源于企業(yè)的新型傳播手法。
激發(fā)用戶共鳴。新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的時(shí)代，用戶經(jīng)營(yíng)是多種多樣的，“用戶共鳴”亟待激活，用戶的新商業(yè)經(jīng)營(yíng)，因用戶積極參與而更有價(jià)值，因商品的典型特質(zhì)而更有意義，因優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌特色而更有“記憶點(diǎn)”，更有“情感共鳴”處。
經(jīng)典案例：根據(jù)《“數(shù)字化進(jìn)階”—2020新式茶飲白皮書(shū)》、抖音、快手、公開(kāi)資料、申港證券研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶率先推出了“一杯好茶，一口軟歐包”的組合，并提供 30 種以上的現(xiàn)制茶飲和烘焙產(chǎn)品?，F(xiàn)制茶飲主要包括鮮果茶、芝士茶、鮮奶茶、純茶等，單杯茶飲價(jià)格在 13-32 元。烘焙產(chǎn)品包括軟歐包、吐司、甜品等，單個(gè)烘焙產(chǎn)品價(jià)格在 8-29 元。
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