品牌定位策劃之九大差異化主流路徑（上）
發(fā)布時間：2022-03-14 ????點擊數(shù)：
做品牌，就是做“差異化”。強(qiáng)大的品牌差異化，刷新品牌定位策劃。優(yōu)秀的品牌策劃營銷，貴在刷新產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃指引全渠道品牌策劃傳播，以數(shù)字營銷策劃助推“傳統(tǒng)品牌策劃”的再創(chuàng)新。傳統(tǒng)的品牌定位策劃，瞄準(zhǔn)的是“品牌差異化”，創(chuàng)造的是“產(chǎn)業(yè)品牌價值”，點亮的是產(chǎn)業(yè)級品牌特色，融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推的新零售模式策劃創(chuàng)新，差異化經(jīng)營，正從傳統(tǒng)的“品牌基因”驅(qū)動的“差異化”向“數(shù)字賦能+品牌驅(qū)動”的“數(shù)字差異化”進(jìn)軍，差異化，我們，還在路上！
差異化，點亮品牌特性，凸顯品牌價值，依托企業(yè)優(yōu)勢資源，締造新產(chǎn)業(yè)品牌。企業(yè)的品牌定位，本質(zhì)在于根據(jù)用戶的需求，依托于品牌的優(yōu)秀價值，全面點亮新企業(yè)價值，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌特色，持續(xù)創(chuàng)造品牌的差異化，以此，推進(jìn)品牌的崛起之路。
“九大差異化”，奠定品牌成功路徑，刷新品牌定位策劃。1）“第一再定義”：挖掘“第一”的潛質(zhì)；重新定義首創(chuàng)精神，代言品類消費。2）“特性搶占”：擁有一個特性，搶占并獨占；聚焦產(chǎn)品特性，點亮品牌價值。3）“領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)”：訴求領(lǐng)導(dǎo)地位；占據(jù)一個品類，搭建產(chǎn)業(yè)級平臺。4）“經(jīng)典的力量”：正宗的價值，經(jīng)典的基因；建立經(jīng)典里程碑，優(yōu)選代言人。5）“專業(yè)的價值”：彰顯專業(yè)的力量；成為專家，成為“品類代名詞”。6）“備受歡迎”：贏得社會認(rèn)同；強(qiáng)化品牌信任狀，塑造“備受青睞”的形象。7）“匠心精神”：刷新獨特成分；挖掘技術(shù)價值，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品。8）“升級的力量”：訴求“新一代”，推動品牌升級；活用歷史優(yōu)勢，打造“升級新一代”。9）“熱銷的表達(dá)”：拉升客戶背書，擴(kuò)大熱銷的聲量；表達(dá)可以更出彩，展示熱銷的“信任狀”。
“九大差異化”之一——“第一再定義”：挖掘“第一”的潛質(zhì)；重新定義首創(chuàng)精神，代言品類消費
挖掘“第一”的潛質(zhì)。品牌定位，其本質(zhì)是在用戶的消費決策時，占據(jù)有利的位置。其本質(zhì)在于持續(xù)挖掘用戶的消費價值，在用戶熟悉的產(chǎn)品消費中占據(jù)“第一消費”的地位，在用戶熟悉的產(chǎn)品價值上占據(jù)“第一消費”的價值，在用戶想消費時占據(jù)“第一認(rèn)知”的絕佳地位。
重新定義首創(chuàng)精神，代言品類消費。創(chuàng)新品牌定位策劃，需要以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略思維指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的全渠道交互，更以產(chǎn)業(yè)級品牌重新定義“首創(chuàng)精神”，以新品類消費價值定義新品類新賽道，如王老吉開創(chuàng)“涼茶新品類消費”，如“六個核桃”開啟“植物蛋白飲料”新增長。
“九大差異化”之二——“特性搶占”：擁有一個特性，搶占并獨占；聚焦產(chǎn)品特性，點亮品牌價值
擁有一個特性，搶占并獨占。用戶消費，始于產(chǎn)品價值，而優(yōu)秀的產(chǎn)品價值，總需要其有卓越的“產(chǎn)品消費點”，需要一個優(yōu)秀的產(chǎn)品特性，更需要一個優(yōu)秀的產(chǎn)品消費。如“累了困了喝紅牛”。
聚焦產(chǎn)品特性，點亮品牌價值。產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃驅(qū)動“品牌差異化”再創(chuàng)新，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，貴在深度挖掘產(chǎn)品的“獨特基因”，在產(chǎn)品的消費價值上做文章，在產(chǎn)品的特色經(jīng)營上做文章，在“明星產(chǎn)品”上做文章。
經(jīng)典案例：根據(jù)摩飛微信公眾號、上海證券研究所等綜合資訊表明，家電單品市場規(guī)模存在天花板(基本不超過200 億元)，快速迭代是小家電公司提升銷售規(guī)模的必經(jīng)之路。2021年截止10月份，摩飛已推出新品 17 件，已超過去年全年推新量總數(shù) 16 件，上新產(chǎn)品數(shù)同比增速 25%，其銷售規(guī)模天花板顯著提升。
“九大差異化”之三——“領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)”：訴求領(lǐng)導(dǎo)地位；占據(jù)一個品類，搭建產(chǎn)業(yè)級平臺
訴求領(lǐng)導(dǎo)地位。優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)秀的企業(yè)品牌，多數(shù)是“產(chǎn)業(yè)品牌”發(fā)展導(dǎo)向的，或以“規(guī)?；N售”做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，或以“明星產(chǎn)品”拉升用戶的特色認(rèn)知，或以“特色產(chǎn)品”刷新企業(yè)品牌形象。持續(xù)的領(lǐng)導(dǎo)地位，高擎的產(chǎn)業(yè)旗幟，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級領(lǐng)導(dǎo)地位。
占據(jù)一個品類，搭建產(chǎn)業(yè)級平臺。一個優(yōu)秀的品類消費，在新生的數(shù)字化技術(shù)時代，在企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級推進(jìn)中，在企業(yè)的新商業(yè)策劃變革演變中，總能持續(xù)融入新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，依托一個品類打通線上線下全渠道，依托一個“明星單品”貫穿產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，依托一個優(yōu)質(zhì)的品牌消費場景活化新產(chǎn)業(yè)品牌價值，搭建一個集用戶消費、明星產(chǎn)品引流、品牌化場景建設(shè)等于一體的“新產(chǎn)業(yè)平臺”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、公司官網(wǎng)、上海證券研究所等綜合資訊表明，新寶股份公司在“十三五”期間中國十大廚房小家電出口企業(yè)榜單中排名第二，同時包攬電熱水壺、咖啡機(jī)、吸塵器、攪拌類電器等 7 大類產(chǎn)品出口前十強(qiáng)，是國內(nèi)小家電 ODM 制造廠商龍頭。其從產(chǎn)品設(shè)計到圖紙生 成，從樣品打造到產(chǎn)品驗證，從批量生產(chǎn)到更新?lián)Q代，所有這些環(huán)節(jié)均自主進(jìn)行。這一方面幫助公司沉淀了深厚的技術(shù)底蘊(yùn)，另一方 面也掌握了下一代產(chǎn)品的定義權(quán)和定價權(quán)。
“品牌差異化建設(shè)”，是產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新品牌形象的“強(qiáng)大依托”，是數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶交互的“策源點”。優(yōu)秀的品牌差異化，是開拓產(chǎn)品新消費、建立品類新賽道的“品類再定義”，是搶占一個產(chǎn)品特性的“屬性再定義”，是訴求產(chǎn)業(yè)級領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)的“地位再定義”，更是融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革的“商業(yè)再定義”。融入數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級牽引的新商業(yè)經(jīng)營策劃，順應(yīng)新零售模式策劃等新商業(yè)變革，品牌差異化路徑，因產(chǎn)品特性而興，因產(chǎn)業(yè)級領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)而美。更多方法請見《品牌定位策劃之九大差異化主流路徑（中）》。
差異化，點亮品牌特性，凸顯品牌價值，依托企業(yè)優(yōu)勢資源，締造新產(chǎn)業(yè)品牌。企業(yè)的品牌定位，本質(zhì)在于根據(jù)用戶的需求，依托于品牌的優(yōu)秀價值，全面點亮新企業(yè)價值，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌特色，持續(xù)創(chuàng)造品牌的差異化，以此，推進(jìn)品牌的崛起之路。
“九大差異化”，奠定品牌成功路徑，刷新品牌定位策劃。1）“第一再定義”：挖掘“第一”的潛質(zhì)；重新定義首創(chuàng)精神，代言品類消費。2）“特性搶占”：擁有一個特性，搶占并獨占；聚焦產(chǎn)品特性，點亮品牌價值。3）“領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)”：訴求領(lǐng)導(dǎo)地位；占據(jù)一個品類，搭建產(chǎn)業(yè)級平臺。4）“經(jīng)典的力量”：正宗的價值，經(jīng)典的基因；建立經(jīng)典里程碑，優(yōu)選代言人。5）“專業(yè)的價值”：彰顯專業(yè)的力量；成為專家，成為“品類代名詞”。6）“備受歡迎”：贏得社會認(rèn)同；強(qiáng)化品牌信任狀，塑造“備受青睞”的形象。7）“匠心精神”：刷新獨特成分；挖掘技術(shù)價值，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品。8）“升級的力量”：訴求“新一代”，推動品牌升級；活用歷史優(yōu)勢，打造“升級新一代”。9）“熱銷的表達(dá)”：拉升客戶背書，擴(kuò)大熱銷的聲量；表達(dá)可以更出彩，展示熱銷的“信任狀”。
“九大差異化”之一——“第一再定義”：挖掘“第一”的潛質(zhì)；重新定義首創(chuàng)精神，代言品類消費
挖掘“第一”的潛質(zhì)。品牌定位，其本質(zhì)是在用戶的消費決策時，占據(jù)有利的位置。其本質(zhì)在于持續(xù)挖掘用戶的消費價值，在用戶熟悉的產(chǎn)品消費中占據(jù)“第一消費”的地位，在用戶熟悉的產(chǎn)品價值上占據(jù)“第一消費”的價值，在用戶想消費時占據(jù)“第一認(rèn)知”的絕佳地位。
重新定義首創(chuàng)精神，代言品類消費。創(chuàng)新品牌定位策劃，需要以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略思維指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的全渠道交互，更以產(chǎn)業(yè)級品牌重新定義“首創(chuàng)精神”，以新品類消費價值定義新品類新賽道，如王老吉開創(chuàng)“涼茶新品類消費”，如“六個核桃”開啟“植物蛋白飲料”新增長。
“九大差異化”之二——“特性搶占”：擁有一個特性，搶占并獨占；聚焦產(chǎn)品特性，點亮品牌價值
擁有一個特性，搶占并獨占。用戶消費，始于產(chǎn)品價值，而優(yōu)秀的產(chǎn)品價值，總需要其有卓越的“產(chǎn)品消費點”，需要一個優(yōu)秀的產(chǎn)品特性，更需要一個優(yōu)秀的產(chǎn)品消費。如“累了困了喝紅牛”。
聚焦產(chǎn)品特性，點亮品牌價值。產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃驅(qū)動“品牌差異化”再創(chuàng)新，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，貴在深度挖掘產(chǎn)品的“獨特基因”，在產(chǎn)品的消費價值上做文章，在產(chǎn)品的特色經(jīng)營上做文章，在“明星產(chǎn)品”上做文章。
經(jīng)典案例：根據(jù)摩飛微信公眾號、上海證券研究所等綜合資訊表明，家電單品市場規(guī)模存在天花板(基本不超過200 億元)，快速迭代是小家電公司提升銷售規(guī)模的必經(jīng)之路。2021年截止10月份，摩飛已推出新品 17 件，已超過去年全年推新量總數(shù) 16 件，上新產(chǎn)品數(shù)同比增速 25%，其銷售規(guī)模天花板顯著提升。
訴求領(lǐng)導(dǎo)地位。優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)秀的企業(yè)品牌，多數(shù)是“產(chǎn)業(yè)品牌”發(fā)展導(dǎo)向的，或以“規(guī)?；N售”做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，或以“明星產(chǎn)品”拉升用戶的特色認(rèn)知，或以“特色產(chǎn)品”刷新企業(yè)品牌形象。持續(xù)的領(lǐng)導(dǎo)地位，高擎的產(chǎn)業(yè)旗幟，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級領(lǐng)導(dǎo)地位。
占據(jù)一個品類，搭建產(chǎn)業(yè)級平臺。一個優(yōu)秀的品類消費，在新生的數(shù)字化技術(shù)時代，在企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級推進(jìn)中，在企業(yè)的新商業(yè)策劃變革演變中，總能持續(xù)融入新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，依托一個品類打通線上線下全渠道，依托一個“明星單品”貫穿產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，依托一個優(yōu)質(zhì)的品牌消費場景活化新產(chǎn)業(yè)品牌價值，搭建一個集用戶消費、明星產(chǎn)品引流、品牌化場景建設(shè)等于一體的“新產(chǎn)業(yè)平臺”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、公司官網(wǎng)、上海證券研究所等綜合資訊表明，新寶股份公司在“十三五”期間中國十大廚房小家電出口企業(yè)榜單中排名第二，同時包攬電熱水壺、咖啡機(jī)、吸塵器、攪拌類電器等 7 大類產(chǎn)品出口前十強(qiáng)，是國內(nèi)小家電 ODM 制造廠商龍頭。其從產(chǎn)品設(shè)計到圖紙生 成，從樣品打造到產(chǎn)品驗證，從批量生產(chǎn)到更新?lián)Q代，所有這些環(huán)節(jié)均自主進(jìn)行。這一方面幫助公司沉淀了深厚的技術(shù)底蘊(yùn)，另一方 面也掌握了下一代產(chǎn)品的定義權(quán)和定價權(quán)。
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