品牌定位策劃之建立認(rèn)知五法（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-03-21 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之建立認(rèn)知五法（上）》中，我們談到了企業(yè)品牌定位的重要性，談到了以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)融入數(shù)字營(yíng)銷策劃的新天地，以品牌特性點(diǎn)亮企業(yè)策劃營(yíng)銷的新潮流。融入企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，順應(yīng)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)的品牌認(rèn)知，因?qū)I(yè)級(jí)品牌建設(shè)而更有品牌活力，因代言品類而極有品牌商業(yè)價(jià)值。
“五大方法”，建立品牌認(rèn)知，刷新品牌定位策劃。1）“引領(lǐng)潮流”：點(diǎn)亮品牌特性，引領(lǐng)新消費(fèi)新增長(zhǎng)；迎潮流而動(dòng)，引領(lǐng)行業(yè)。2）“展示傳統(tǒng)”：展示正宗、傳統(tǒng)；創(chuàng)造傳統(tǒng)認(rèn)知及傳統(tǒng)文化。3）“聚集式延展”：聚焦品牌基因做延展；圍繞優(yōu)勢(shì)品類做產(chǎn)品。4）“專業(yè)級(jí)品牌”：注重專業(yè)的力量；創(chuàng)造專業(yè)級(jí)價(jià)值認(rèn)同。5）“代言品類”：聚焦于一種產(chǎn)品、一種利益，連接品類消費(fèi)；代言新品類新消費(fèi)。
“五大方法”之四——“專業(yè)級(jí)品牌”：注重專業(yè)的力量；創(chuàng)造專業(yè)級(jí)價(jià)值認(rèn)同
注重專業(yè)的力量。每家企業(yè)都有自己的品牌戰(zhàn)略，每個(gè)品牌的品牌營(yíng)銷策劃各有不同，而“專業(yè)的力量”始終推動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展，或以新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃點(diǎn)燃著用戶的消費(fèi)熱情，或以新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新激發(fā)著品牌的前行之路，專業(yè)權(quán)威提升著品牌背書，專業(yè)大咖創(chuàng)造著專業(yè)品牌價(jià)值。
創(chuàng)造專業(yè)級(jí)價(jià)值認(rèn)同。專業(yè)化品牌，產(chǎn)生著專業(yè)化品牌認(rèn)同，優(yōu)秀的品牌策劃營(yíng)銷，必然是以滿足用戶需求為導(dǎo)向的，必然是以全方位點(diǎn)亮用戶價(jià)值為導(dǎo)向的，必然是以全渠道品牌策劃傳播激活用戶交互為導(dǎo)向的，更必然是以專業(yè)化品牌覆蓋單一品類、單一終端為經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)的。優(yōu)秀的專業(yè)品牌價(jià)值，優(yōu)秀的品牌特色，創(chuàng)造持續(xù)性品牌增長(zhǎng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、公司官網(wǎng)、中銀證券等綜合資訊表明，索菲亞公司從衣柜單品類起家，逐步拓展到家居全品類。2014 年，其正式從法國(guó)引進(jìn)“司米櫥柜”，2017年，公司和華鶴門業(yè)合作進(jìn)軍木門業(yè)務(wù)。截止到 2020 年，衣 柜收入為 67.0 億元，占比 80.2%，櫥柜收入為 12.1 億元，占比 14.5%，多品類布局助力公司覆蓋消費(fèi)需求，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2021年3月，其正式發(fā)布子品牌“米蘭納”，主打性價(jià)比產(chǎn)品，搶奪低價(jià)格段產(chǎn)品市場(chǎng)份額，已經(jīng)逐步對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)全覆蓋并形成壁壘。
“五大方法”之五——“代言品類”：聚焦于一種產(chǎn)品、一種利益，連接品類消費(fèi)；代言新品類新消費(fèi)
聚焦于一種產(chǎn)品、一種利益，連接品類消費(fèi)。優(yōu)秀的品牌定位策劃，總會(huì)是“專一型品牌”，或是代言新產(chǎn)品的消費(fèi)，或是代表著某種優(yōu)秀的產(chǎn)品功能，或是以“明星產(chǎn)品”牽引著產(chǎn)品消費(fèi)組合，如基于家居生活串聯(lián)起床、家居等多個(gè)品類，更以“家庭生活”為消費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶用得更爽、更舒服。
代言新品類新消費(fèi)。優(yōu)秀的品牌認(rèn)知，必定是代言新品類消費(fèi)，必定是引領(lǐng)新用戶新價(jià)值。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)帶動(dòng)的新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的品牌認(rèn)知，因新品類經(jīng)營(yíng)而更有價(jià)值，因新品類新消費(fèi)而使用戶更有價(jià)值感。
代言新品類，或是基于產(chǎn)品新功能以更好的解決問題；或是基于產(chǎn)品新的消費(fèi)場(chǎng)景讓用戶更有認(rèn)可度，如“累了困了喝紅牛”；或是基于細(xì)分需求開發(fā)出新品類；更或是基于“多品類融合”點(diǎn)亮“大品類”價(jià)值，如“大家居”、“定制家居”的理念。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、經(jīng)理人、中銀證券等綜合資訊表明，索菲亞公司創(chuàng)立于 2003 年，深耕定制衣柜品類，以及從事配套定制家居的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。2013 年， 公司提出了“定制家”大家居戰(zhàn)略，主營(yíng)業(yè)務(wù)從衣柜拓展到消費(fèi)者裝修所需的定制家居產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了一站式解決方案。2020 年，公司實(shí)現(xiàn)銷售收入 83.5 億元，同比增長(zhǎng) 8.7%，凈利潤(rùn) 11.9 億元，同比增長(zhǎng) 10.7%。
優(yōu)秀的品牌認(rèn)知建立，優(yōu)秀的品牌定位策劃，依賴于企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引下的品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，依賴于全渠道品牌策劃傳播刷新下的品牌形象，更依托于數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)的用戶消費(fèi)熱情。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)進(jìn)化，優(yōu)秀的品牌認(rèn)知，因新零售策劃運(yùn)營(yíng)而創(chuàng)造更多用戶交互，因品牌戰(zhàn)略的前瞻性而引流消費(fèi)潮流，因品牌的“專業(yè)感”而更有消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同，因“代言品類經(jīng)營(yíng)”而更有個(gè)性化消費(fèi)認(rèn)知。
“五大方法”，建立品牌認(rèn)知，刷新品牌定位策劃。1）“引領(lǐng)潮流”：點(diǎn)亮品牌特性，引領(lǐng)新消費(fèi)新增長(zhǎng)；迎潮流而動(dòng)，引領(lǐng)行業(yè)。2）“展示傳統(tǒng)”：展示正宗、傳統(tǒng)；創(chuàng)造傳統(tǒng)認(rèn)知及傳統(tǒng)文化。3）“聚集式延展”：聚焦品牌基因做延展；圍繞優(yōu)勢(shì)品類做產(chǎn)品。4）“專業(yè)級(jí)品牌”：注重專業(yè)的力量；創(chuàng)造專業(yè)級(jí)價(jià)值認(rèn)同。5）“代言品類”：聚焦于一種產(chǎn)品、一種利益，連接品類消費(fèi)；代言新品類新消費(fèi)。
“五大方法”之四——“專業(yè)級(jí)品牌”：注重專業(yè)的力量；創(chuàng)造專業(yè)級(jí)價(jià)值認(rèn)同
注重專業(yè)的力量。每家企業(yè)都有自己的品牌戰(zhàn)略，每個(gè)品牌的品牌營(yíng)銷策劃各有不同，而“專業(yè)的力量”始終推動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展，或以新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃點(diǎn)燃著用戶的消費(fèi)熱情，或以新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新激發(fā)著品牌的前行之路，專業(yè)權(quán)威提升著品牌背書，專業(yè)大咖創(chuàng)造著專業(yè)品牌價(jià)值。
創(chuàng)造專業(yè)級(jí)價(jià)值認(rèn)同。專業(yè)化品牌，產(chǎn)生著專業(yè)化品牌認(rèn)同，優(yōu)秀的品牌策劃營(yíng)銷，必然是以滿足用戶需求為導(dǎo)向的，必然是以全方位點(diǎn)亮用戶價(jià)值為導(dǎo)向的，必然是以全渠道品牌策劃傳播激活用戶交互為導(dǎo)向的，更必然是以專業(yè)化品牌覆蓋單一品類、單一終端為經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)的。優(yōu)秀的專業(yè)品牌價(jià)值，優(yōu)秀的品牌特色，創(chuàng)造持續(xù)性品牌增長(zhǎng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、公司官網(wǎng)、中銀證券等綜合資訊表明，索菲亞公司從衣柜單品類起家，逐步拓展到家居全品類。2014 年，其正式從法國(guó)引進(jìn)“司米櫥柜”，2017年，公司和華鶴門業(yè)合作進(jìn)軍木門業(yè)務(wù)。截止到 2020 年，衣 柜收入為 67.0 億元，占比 80.2%，櫥柜收入為 12.1 億元，占比 14.5%，多品類布局助力公司覆蓋消費(fèi)需求，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2021年3月，其正式發(fā)布子品牌“米蘭納”，主打性價(jià)比產(chǎn)品，搶奪低價(jià)格段產(chǎn)品市場(chǎng)份額，已經(jīng)逐步對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)全覆蓋并形成壁壘。
聚焦于一種產(chǎn)品、一種利益，連接品類消費(fèi)。優(yōu)秀的品牌定位策劃，總會(huì)是“專一型品牌”，或是代言新產(chǎn)品的消費(fèi)，或是代表著某種優(yōu)秀的產(chǎn)品功能，或是以“明星產(chǎn)品”牽引著產(chǎn)品消費(fèi)組合，如基于家居生活串聯(lián)起床、家居等多個(gè)品類，更以“家庭生活”為消費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶用得更爽、更舒服。
代言新品類新消費(fèi)。優(yōu)秀的品牌認(rèn)知，必定是代言新品類消費(fèi)，必定是引領(lǐng)新用戶新價(jià)值。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)帶動(dòng)的新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的品牌認(rèn)知，因新品類經(jīng)營(yíng)而更有價(jià)值，因新品類新消費(fèi)而使用戶更有價(jià)值感。
代言新品類，或是基于產(chǎn)品新功能以更好的解決問題；或是基于產(chǎn)品新的消費(fèi)場(chǎng)景讓用戶更有認(rèn)可度，如“累了困了喝紅牛”；或是基于細(xì)分需求開發(fā)出新品類；更或是基于“多品類融合”點(diǎn)亮“大品類”價(jià)值，如“大家居”、“定制家居”的理念。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、經(jīng)理人、中銀證券等綜合資訊表明，索菲亞公司創(chuàng)立于 2003 年，深耕定制衣柜品類，以及從事配套定制家居的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。2013 年， 公司提出了“定制家”大家居戰(zhàn)略，主營(yíng)業(yè)務(wù)從衣柜拓展到消費(fèi)者裝修所需的定制家居產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了一站式解決方案。2020 年，公司實(shí)現(xiàn)銷售收入 83.5 億元，同比增長(zhǎng) 8.7%，凈利潤(rùn) 11.9 億元，同比增長(zhǎng) 10.7%。
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