品牌定位策劃之建立認(rèn)知五法（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-03-21 ????點(diǎn)擊數(shù)：
定認(rèn)知，定認(rèn)知，定品牌，品牌定位策劃由此而成。優(yōu)秀的品牌策劃營(yíng)銷，基于用戶消費(fèi)訴求“建立消費(fèi)認(rèn)知”是重要的，基于用戶消費(fèi)創(chuàng)造新零售模式策劃的新天地，基于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新品牌營(yíng)銷策劃手法，基于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，更基于線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)引發(fā)的新零售策劃運(yùn)營(yíng)等商業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)的品牌認(rèn)知，持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)認(rèn)知，持續(xù)引領(lǐng)新商業(yè)增長(zhǎng)。
“五大方法”，建立品牌認(rèn)知，刷新品牌定位策劃。1）“引領(lǐng)潮流”：點(diǎn)亮品牌特性，引領(lǐng)新消費(fèi)新增長(zhǎng)；迎潮流而動(dòng)，引領(lǐng)行業(yè)。2）“展示傳統(tǒng)”：展示正宗、傳統(tǒng)；創(chuàng)造傳統(tǒng)認(rèn)知及傳統(tǒng)文化。3）“聚集式延展”：聚焦品牌基因做延展；圍繞優(yōu)勢(shì)品類做產(chǎn)品。4）“專業(yè)級(jí)品牌”：注重專業(yè)的力量；創(chuàng)造專業(yè)級(jí)價(jià)值認(rèn)同。5）“代言品類”：聚焦于一種產(chǎn)品、一種利益，連接品類消費(fèi)；代言新品類新消費(fèi)。
“五大方法”之一——“引領(lǐng)潮流”：點(diǎn)亮品牌特性，引領(lǐng)新消費(fèi)新增長(zhǎng)；迎潮流而動(dòng)，引領(lǐng)行業(yè)
點(diǎn)亮品牌特性，引領(lǐng)新消費(fèi)新增長(zhǎng)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，數(shù)字營(yíng)銷策劃激活用戶的新消費(fèi)。企業(yè)品牌認(rèn)知強(qiáng)化的過(guò)程，是品牌定位策劃再創(chuàng)新的過(guò)程，是其以戰(zhàn)略眼光搶占“產(chǎn)品消費(fèi)特性”的過(guò)程，是其以“高價(jià)值消費(fèi)”牽引新商業(yè)增長(zhǎng)的過(guò)程，更是其以“強(qiáng)品牌特性”活化新商業(yè)認(rèn)知的過(guò)程。
迎潮流而動(dòng)，引領(lǐng)行業(yè)。優(yōu)秀的品牌認(rèn)知，必然是以“明星產(chǎn)品”引領(lǐng)新產(chǎn)品新消費(fèi)的認(rèn)知，必然是以“終端新場(chǎng)景”活化產(chǎn)品消費(fèi)感知的認(rèn)知，必然是以“會(huì)員新消費(fèi)”刷新產(chǎn)業(yè)品牌新認(rèn)知的過(guò)程。與時(shí)俱進(jìn)，應(yīng)用新方法，與潮流共進(jìn)，引領(lǐng)行業(yè)大發(fā)展。
經(jīng)典案例：根據(jù)HFP官網(wǎng)、阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)等綜合資訊表明，進(jìn)入微信公眾號(hào)、小紅書的內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代后，2016年8月，成分黨代表品牌 HFP 入駐天 貓，開(kāi)啟了三年多的高速增長(zhǎng)，也引領(lǐng)著新一波成分黨潮流，主打成分足且價(jià)格低。2017年銷售額達(dá)到 3.6 億元，2018年達(dá)到大約 10 億量級(jí)。
“五大方法”之二——“展示傳統(tǒng)”：展示正宗、傳統(tǒng)；創(chuàng)造傳統(tǒng)認(rèn)知及傳統(tǒng)文化
展示正宗、傳統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，數(shù)字營(yíng)銷策劃激活企業(yè)的新商業(yè)特色，優(yōu)秀的品牌認(rèn)知總能持續(xù)刷新品牌認(rèn)知，以優(yōu)秀的產(chǎn)品原料展示自己的“正宗地位”，以經(jīng)典的產(chǎn)品工藝彰顯“傳統(tǒng)工藝特色”，更以新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌價(jià)值。
創(chuàng)造傳統(tǒng)認(rèn)知及傳統(tǒng)文化。對(duì)于部分品牌而言，其擁有強(qiáng)大的“品牌基因”，有自己的經(jīng)典品牌認(rèn)知，有自己的傳統(tǒng)文化基因，更有自己的品牌特色，優(yōu)秀的區(qū)域產(chǎn)地創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌背書”，優(yōu)秀的“傳統(tǒng)文化基因”讓產(chǎn)品更有可信度。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司官網(wǎng)、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，隨著國(guó)力提升、國(guó)潮崛起，新一代消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌、國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)力的認(rèn)同感顯著提高，有一批曾經(jīng)就職于國(guó)際大牌的研發(fā)人員加入國(guó)潮大軍，或直接就任國(guó)產(chǎn)品牌，或創(chuàng)立新品牌，或投身產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、或作為相關(guān)咨詢顧問(wèn)等等，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌的進(jìn)步。
“五大方法”之三——“聚集式延展”：聚焦品牌基因做延展；圍繞優(yōu)勢(shì)品類做產(chǎn)品
聚焦品牌基因做延展。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營(yíng)等商業(yè)進(jìn)化，優(yōu)秀的品牌基因，創(chuàng)造著優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌消費(fèi)，奠定著優(yōu)秀的品牌基礎(chǔ)，更以優(yōu)秀的品牌基因創(chuàng)造著新品牌價(jià)值。以“品牌基因”為核心，做各類業(yè)務(wù)的延展。
優(yōu)秀的品牌基因可以是多方面的，可以是專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈資源，可以是品牌化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，更可以是基于技術(shù)的多元化應(yīng)用研發(fā)。品牌基因越具有價(jià)值感，品牌認(rèn)知越具有特色。
圍繞優(yōu)勢(shì)品類做產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)品類經(jīng)營(yíng)，首先要有自己的“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”，或以“新發(fā)功能”提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，或以“新消費(fèi)場(chǎng)景”活化商業(yè)特色，或以圍繞“明星產(chǎn)品”做更多產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，如農(nóng)夫山泉基于瓶裝水的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出桶裝水、多規(guī)格包裝水等多系列產(chǎn)品。
經(jīng)典案例：根據(jù)美團(tuán)研究院、Trustdata、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，到店方面，美團(tuán)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，密室、漢服等新業(yè)態(tài)高速線上化推動(dòng)收入增長(zhǎng)。酒旅方面，2019年美團(tuán)間夜數(shù)趕超攜程系(攜程、去哪兒、同程藝龍)位居行業(yè)第一；從間夜量市場(chǎng)份額來(lái)看，美團(tuán)占據(jù)近五成。
企業(yè)品牌認(rèn)知的建立，需要企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，深度挖掘自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，或以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活用戶的高效交互，或以新零售模式策劃等引領(lǐng)產(chǎn)品消費(fèi)新潮流，更或以“品牌文化”展示優(yōu)秀的傳統(tǒng)特色。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，點(diǎn)亮數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)驅(qū)動(dòng)的新零售策劃運(yùn)營(yíng)，企業(yè)品牌策劃營(yíng)銷的創(chuàng)新，貴在以“品牌特性”引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)新潮流，以“品牌文化”彰顯傳統(tǒng)及正宗認(rèn)知，以“聚集式延展”持續(xù)放大企業(yè)品類優(yōu)勢(shì)。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《品牌定位策劃之建立認(rèn)知五法（下）》。
“五大方法”，建立品牌認(rèn)知，刷新品牌定位策劃。1）“引領(lǐng)潮流”：點(diǎn)亮品牌特性，引領(lǐng)新消費(fèi)新增長(zhǎng)；迎潮流而動(dòng)，引領(lǐng)行業(yè)。2）“展示傳統(tǒng)”：展示正宗、傳統(tǒng)；創(chuàng)造傳統(tǒng)認(rèn)知及傳統(tǒng)文化。3）“聚集式延展”：聚焦品牌基因做延展；圍繞優(yōu)勢(shì)品類做產(chǎn)品。4）“專業(yè)級(jí)品牌”：注重專業(yè)的力量；創(chuàng)造專業(yè)級(jí)價(jià)值認(rèn)同。5）“代言品類”：聚焦于一種產(chǎn)品、一種利益，連接品類消費(fèi)；代言新品類新消費(fèi)。
“五大方法”之一——“引領(lǐng)潮流”：點(diǎn)亮品牌特性，引領(lǐng)新消費(fèi)新增長(zhǎng)；迎潮流而動(dòng)，引領(lǐng)行業(yè)
點(diǎn)亮品牌特性，引領(lǐng)新消費(fèi)新增長(zhǎng)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，數(shù)字營(yíng)銷策劃激活用戶的新消費(fèi)。企業(yè)品牌認(rèn)知強(qiáng)化的過(guò)程，是品牌定位策劃再創(chuàng)新的過(guò)程，是其以戰(zhàn)略眼光搶占“產(chǎn)品消費(fèi)特性”的過(guò)程，是其以“高價(jià)值消費(fèi)”牽引新商業(yè)增長(zhǎng)的過(guò)程，更是其以“強(qiáng)品牌特性”活化新商業(yè)認(rèn)知的過(guò)程。
迎潮流而動(dòng)，引領(lǐng)行業(yè)。優(yōu)秀的品牌認(rèn)知，必然是以“明星產(chǎn)品”引領(lǐng)新產(chǎn)品新消費(fèi)的認(rèn)知，必然是以“終端新場(chǎng)景”活化產(chǎn)品消費(fèi)感知的認(rèn)知，必然是以“會(huì)員新消費(fèi)”刷新產(chǎn)業(yè)品牌新認(rèn)知的過(guò)程。與時(shí)俱進(jìn)，應(yīng)用新方法，與潮流共進(jìn)，引領(lǐng)行業(yè)大發(fā)展。
經(jīng)典案例：根據(jù)HFP官網(wǎng)、阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)等綜合資訊表明，進(jìn)入微信公眾號(hào)、小紅書的內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代后，2016年8月，成分黨代表品牌 HFP 入駐天 貓，開(kāi)啟了三年多的高速增長(zhǎng)，也引領(lǐng)著新一波成分黨潮流，主打成分足且價(jià)格低。2017年銷售額達(dá)到 3.6 億元，2018年達(dá)到大約 10 億量級(jí)。
展示正宗、傳統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，數(shù)字營(yíng)銷策劃激活企業(yè)的新商業(yè)特色，優(yōu)秀的品牌認(rèn)知總能持續(xù)刷新品牌認(rèn)知，以優(yōu)秀的產(chǎn)品原料展示自己的“正宗地位”，以經(jīng)典的產(chǎn)品工藝彰顯“傳統(tǒng)工藝特色”，更以新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌價(jià)值。
創(chuàng)造傳統(tǒng)認(rèn)知及傳統(tǒng)文化。對(duì)于部分品牌而言，其擁有強(qiáng)大的“品牌基因”，有自己的經(jīng)典品牌認(rèn)知，有自己的傳統(tǒng)文化基因，更有自己的品牌特色，優(yōu)秀的區(qū)域產(chǎn)地創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌背書”，優(yōu)秀的“傳統(tǒng)文化基因”讓產(chǎn)品更有可信度。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司官網(wǎng)、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，隨著國(guó)力提升、國(guó)潮崛起，新一代消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌、國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)力的認(rèn)同感顯著提高，有一批曾經(jīng)就職于國(guó)際大牌的研發(fā)人員加入國(guó)潮大軍，或直接就任國(guó)產(chǎn)品牌，或創(chuàng)立新品牌，或投身產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、或作為相關(guān)咨詢顧問(wèn)等等，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌的進(jìn)步。
聚焦品牌基因做延展。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營(yíng)等商業(yè)進(jìn)化，優(yōu)秀的品牌基因，創(chuàng)造著優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌消費(fèi)，奠定著優(yōu)秀的品牌基礎(chǔ)，更以優(yōu)秀的品牌基因創(chuàng)造著新品牌價(jià)值。以“品牌基因”為核心，做各類業(yè)務(wù)的延展。
優(yōu)秀的品牌基因可以是多方面的，可以是專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈資源，可以是品牌化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，更可以是基于技術(shù)的多元化應(yīng)用研發(fā)。品牌基因越具有價(jià)值感，品牌認(rèn)知越具有特色。
圍繞優(yōu)勢(shì)品類做產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)品類經(jīng)營(yíng)，首先要有自己的“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”，或以“新發(fā)功能”提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，或以“新消費(fèi)場(chǎng)景”活化商業(yè)特色，或以圍繞“明星產(chǎn)品”做更多產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，如農(nóng)夫山泉基于瓶裝水的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出桶裝水、多規(guī)格包裝水等多系列產(chǎn)品。
經(jīng)典案例：根據(jù)美團(tuán)研究院、Trustdata、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，到店方面，美團(tuán)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，密室、漢服等新業(yè)態(tài)高速線上化推動(dòng)收入增長(zhǎng)。酒旅方面，2019年美團(tuán)間夜數(shù)趕超攜程系(攜程、去哪兒、同程藝龍)位居行業(yè)第一；從間夜量市場(chǎng)份額來(lái)看，美團(tuán)占據(jù)近五成。
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