品牌定位策劃之品類建設(shè)三部曲
發(fā)布時(shí)間：2022-03-30 ????點(diǎn)擊數(shù)：
品類建設(shè)，刷新品牌定位策劃，創(chuàng)新企業(yè)品牌營銷經(jīng)營。優(yōu)秀的品類建設(shè)，必然需要企業(yè)以品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新品牌營銷策劃，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)亮全渠道產(chǎn)品經(jīng)營，更以新零售模式策劃等創(chuàng)造高度的用戶認(rèn)同。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大創(chuàng)新，品類經(jīng)營的建設(shè)，重在持續(xù)創(chuàng)造“新品類”的價(jià)值感，持續(xù)打造代表品項(xiàng)，持續(xù)樹立品類信任狀。
“三部曲”，點(diǎn)亮品牌定位策劃，拓展新企業(yè)經(jīng)營。1）“引領(lǐng)新品類”：明確新品類商機(jī)，搶占新品類消費(fèi)心智；建立新品類認(rèn)知，開辟新品類賽道。2）“打造代表品項(xiàng)”：挖掘鮮明且獨(dú)特的品項(xiàng)，打造代表性品項(xiàng)；代言消費(fèi)新浪潮，界定品類新原型。3）“樹立品類信任狀”：厘定品類資源，創(chuàng)造新品類價(jià)值；聚攏優(yōu)勢(shì)品類資源，建立“品類制高點(diǎn)”。
“三部曲”之一——“引領(lǐng)新品類”：明確新品類商機(jī)，搶占新品類消費(fèi)心智；建立新品類認(rèn)知，開辟新品類賽道
明確新品類商機(jī)，搶占新品類消費(fèi)心智。品牌定位策劃，需要搶占用戶的消費(fèi)心智，需要點(diǎn)亮基于“產(chǎn)品消費(fèi)”的新商業(yè)經(jīng)營策劃，需要刷新品類消費(fèi)的新商業(yè)新特色，更重要的，基于原有品類消費(fèi)，持續(xù)創(chuàng)造新品類新商機(jī)，尋找用戶的新體驗(yàn)新價(jià)值。
建立新品類認(rèn)知，開辟新品類賽道。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)，數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的強(qiáng)烈交互，我們更應(yīng)該看到的是，基于“用戶新消費(fèi)”建立新品類消費(fèi)，基于用戶的在線瀏覽、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等建立“新品類認(rèn)知”，持續(xù)拓寬新品類新消費(fèi)的“新賽道”。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、東亞前海證券研究所等綜合資訊表明，小型按摩器作為一個(gè)新興品類，解決的核心需求為及時(shí)緩解用戶肩頸、頭、腰部等局部不適癥狀，是按摩椅和推拿按摩店的替代方案。倍輕松將品類定義為“智能便捷按摩器”，清晰明確了產(chǎn)品相對(duì)于按摩椅和推拿按摩店的差異化優(yōu)勢(shì)。
“三部曲”之二——“打造代表品項(xiàng)”：挖掘鮮明且獨(dú)特的品項(xiàng)，打造代表性品項(xiàng)；代言消費(fèi)新浪潮，界定品類新原型
挖掘鮮明且獨(dú)特的品項(xiàng)，打造代表性品項(xiàng)。優(yōu)秀的品類建設(shè)，需要企業(yè)挖掘鮮明的品項(xiàng)，持續(xù)挖掘品類經(jīng)營價(jià)值，持續(xù)打造“代表性品項(xiàng)”，其可以代表產(chǎn)品消費(fèi)的新趨勢(shì)，可以代表鮮明且獨(dú)特的“新品項(xiàng)”，可以代表產(chǎn)品消費(fèi)的獨(dú)特價(jià)值，更可以代表“新品類”的基礎(chǔ)消費(fèi)特征。如“紅罐王老吉”之于“涼茶飲料”的品類代表價(jià)值。
代言消費(fèi)新浪潮，界定品類新原型。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)革新，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大進(jìn)化，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，必然需要“代表性品項(xiàng)”，以其代言新用戶的消費(fèi)主張，以其點(diǎn)亮新品類新消費(fèi)的不同點(diǎn)，以其界定產(chǎn)品消費(fèi)的“原型”，奠定品類未來消費(fèi)的價(jià)值點(diǎn)及“基礎(chǔ)原型”，持續(xù)創(chuàng)造新品類價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓旗艦店、東亞前海證券研究所等綜合資訊表明，目前倍輕松公司主要產(chǎn)品覆蓋 眼部、頸部、頭部、頭皮等主流部位，其他部位也有產(chǎn)品銷售，2021年其還新推出了智能艾灸盒產(chǎn)品“姜小竹 A1”，產(chǎn)品布局進(jìn)一步延伸至中醫(yī)個(gè)護(hù)。每一個(gè)核心品類均有多個(gè) SKU，滿足消費(fèi)者多元化消費(fèi)需求。如眼部按摩器有氣壓按摩式、機(jī)械按摩式和虛擬觸感按摩式三種類型等。
“三部曲”之三——“樹立品類信任狀”：厘定品類資源，創(chuàng)造新品類價(jià)值；聚攏優(yōu)勢(shì)品類資源，建立“品類制高點(diǎn)”
厘定品類資源，創(chuàng)造新品類價(jià)值。優(yōu)秀的品類經(jīng)營，貴在聚合品類資源，以優(yōu)秀的品類價(jià)值點(diǎn)亮用戶消費(fèi)，或以新產(chǎn)品功能解決用戶消費(fèi)難題，或以現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)造新用戶消費(fèi)，更或以多元化消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)造“新品類經(jīng)營”，如涼茶飲料從“川菜餐飲渠道”向更大眾渠道的拓展。
聚攏優(yōu)勢(shì)品類資源，建立“品類制高點(diǎn)”。優(yōu)秀的品類，起盤時(shí)需要聚合行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源，以其奠定品類發(fā)展的基礎(chǔ)，以特有品類場(chǎng)景活化產(chǎn)品消費(fèi)，以特有品類功能定義“新一代消費(fèi)”，如“養(yǎng)元六個(gè)核桃”定義了新一代植物蛋白飲料，以量詞讓用戶感受更深刻。
品類建設(shè)及品牌定位策劃的過程，是企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程，是其以全渠道品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品品牌形象的過程，是其以數(shù)字營銷策劃激活新用戶消費(fèi)的過程，更是其以線上線下高度聯(lián)動(dòng)的新零售模式策劃等創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營價(jià)值的過程。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)引發(fā)的的新零售策劃運(yùn)營大創(chuàng)造，品類經(jīng)營，因“定義新品類”而開拓新賽道，因“打造代表品項(xiàng)”而提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)感，因“樹立品類信任狀”而持續(xù)建立“品類制高點(diǎn)”。
“三部曲”，點(diǎn)亮品牌定位策劃，拓展新企業(yè)經(jīng)營。1）“引領(lǐng)新品類”：明確新品類商機(jī)，搶占新品類消費(fèi)心智；建立新品類認(rèn)知，開辟新品類賽道。2）“打造代表品項(xiàng)”：挖掘鮮明且獨(dú)特的品項(xiàng)，打造代表性品項(xiàng)；代言消費(fèi)新浪潮，界定品類新原型。3）“樹立品類信任狀”：厘定品類資源，創(chuàng)造新品類價(jià)值；聚攏優(yōu)勢(shì)品類資源，建立“品類制高點(diǎn)”。
“三部曲”之一——“引領(lǐng)新品類”：明確新品類商機(jī)，搶占新品類消費(fèi)心智；建立新品類認(rèn)知，開辟新品類賽道
明確新品類商機(jī)，搶占新品類消費(fèi)心智。品牌定位策劃，需要搶占用戶的消費(fèi)心智，需要點(diǎn)亮基于“產(chǎn)品消費(fèi)”的新商業(yè)經(jīng)營策劃，需要刷新品類消費(fèi)的新商業(yè)新特色，更重要的，基于原有品類消費(fèi)，持續(xù)創(chuàng)造新品類新商機(jī)，尋找用戶的新體驗(yàn)新價(jià)值。
建立新品類認(rèn)知，開辟新品類賽道。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)，數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的強(qiáng)烈交互，我們更應(yīng)該看到的是，基于“用戶新消費(fèi)”建立新品類消費(fèi)，基于用戶的在線瀏覽、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等建立“新品類認(rèn)知”，持續(xù)拓寬新品類新消費(fèi)的“新賽道”。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、東亞前海證券研究所等綜合資訊表明，小型按摩器作為一個(gè)新興品類，解決的核心需求為及時(shí)緩解用戶肩頸、頭、腰部等局部不適癥狀，是按摩椅和推拿按摩店的替代方案。倍輕松將品類定義為“智能便捷按摩器”，清晰明確了產(chǎn)品相對(duì)于按摩椅和推拿按摩店的差異化優(yōu)勢(shì)。
挖掘鮮明且獨(dú)特的品項(xiàng)，打造代表性品項(xiàng)。優(yōu)秀的品類建設(shè)，需要企業(yè)挖掘鮮明的品項(xiàng)，持續(xù)挖掘品類經(jīng)營價(jià)值，持續(xù)打造“代表性品項(xiàng)”，其可以代表產(chǎn)品消費(fèi)的新趨勢(shì)，可以代表鮮明且獨(dú)特的“新品項(xiàng)”，可以代表產(chǎn)品消費(fèi)的獨(dú)特價(jià)值，更可以代表“新品類”的基礎(chǔ)消費(fèi)特征。如“紅罐王老吉”之于“涼茶飲料”的品類代表價(jià)值。
代言消費(fèi)新浪潮，界定品類新原型。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)革新，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營大進(jìn)化，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，必然需要“代表性品項(xiàng)”，以其代言新用戶的消費(fèi)主張，以其點(diǎn)亮新品類新消費(fèi)的不同點(diǎn)，以其界定產(chǎn)品消費(fèi)的“原型”，奠定品類未來消費(fèi)的價(jià)值點(diǎn)及“基礎(chǔ)原型”，持續(xù)創(chuàng)造新品類價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓旗艦店、東亞前海證券研究所等綜合資訊表明，目前倍輕松公司主要產(chǎn)品覆蓋 眼部、頸部、頭部、頭皮等主流部位，其他部位也有產(chǎn)品銷售，2021年其還新推出了智能艾灸盒產(chǎn)品“姜小竹 A1”，產(chǎn)品布局進(jìn)一步延伸至中醫(yī)個(gè)護(hù)。每一個(gè)核心品類均有多個(gè) SKU，滿足消費(fèi)者多元化消費(fèi)需求。如眼部按摩器有氣壓按摩式、機(jī)械按摩式和虛擬觸感按摩式三種類型等。
厘定品類資源，創(chuàng)造新品類價(jià)值。優(yōu)秀的品類經(jīng)營，貴在聚合品類資源，以優(yōu)秀的品類價(jià)值點(diǎn)亮用戶消費(fèi)，或以新產(chǎn)品功能解決用戶消費(fèi)難題，或以現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)造新用戶消費(fèi)，更或以多元化消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)造“新品類經(jīng)營”，如涼茶飲料從“川菜餐飲渠道”向更大眾渠道的拓展。
聚攏優(yōu)勢(shì)品類資源，建立“品類制高點(diǎn)”。優(yōu)秀的品類，起盤時(shí)需要聚合行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源，以其奠定品類發(fā)展的基礎(chǔ)，以特有品類場(chǎng)景活化產(chǎn)品消費(fèi)，以特有品類功能定義“新一代消費(fèi)”，如“養(yǎng)元六個(gè)核桃”定義了新一代植物蛋白飲料，以量詞讓用戶感受更深刻。
品類建設(shè)及品牌定位策劃的過程，是企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程，是其以全渠道品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品品牌形象的過程，是其以數(shù)字營銷策劃激活新用戶消費(fèi)的過程，更是其以線上線下高度聯(lián)動(dòng)的新零售模式策劃等創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營價(jià)值的過程。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)引發(fā)的的新零售策劃運(yùn)營大創(chuàng)造，品類經(jīng)營，因“定義新品類”而開拓新賽道，因“打造代表品項(xiàng)”而提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)感，因“樹立品類信任狀”而持續(xù)建立“品類制高點(diǎn)”。
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