品牌定位策劃之“六大差異化”難成（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-04-09 ????點(diǎn)擊數(shù)：
差異化，有其規(guī)律；品牌定位策劃，貴在創(chuàng)新。企業(yè)品牌定位的發(fā)展，貴在持續(xù)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的價(jià)值感，更以新零售模式策劃等創(chuàng)造企業(yè)新產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營新價(jià)值。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推的新零售模式策劃運(yùn)營，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略，因“品牌差異化”而興，因“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃”而盛。
“六大差異化”，難成。不是不可能，而是很難。1）“銷售主張難差異”：獨(dú)特賣點(diǎn)可銷售，難持續(xù)；產(chǎn)品更迭難持久。2）“質(zhì)量難差異”：高質(zhì)量、高品質(zhì)已經(jīng)成為標(biāo)配；質(zhì)量無法獨(dú)樹一幟。3）“創(chuàng)意表現(xiàn)難差異”：創(chuàng)意表現(xiàn)各有千秋；可有記憶，難有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。4）“價(jià)格定位難差異”：價(jià)格從屬于利潤；價(jià)格機(jī)制市場(chǎng)化，價(jià)格定位難以獨(dú)特。5）“品類齊全難差異”：品類品類各異，難分高下；一站式購足成為多數(shù)行業(yè)標(biāo)配。6）“數(shù)字技術(shù)難差異”：數(shù)字化技術(shù)日益成為“標(biāo)配”；數(shù)據(jù)賦能、信息化系統(tǒng)可加持，難成優(yōu)勢(shì)。
“六大難成差異化”之一——“銷售主張難差異”：獨(dú)特賣點(diǎn)可銷售，難持續(xù)；產(chǎn)品更迭難持久
獨(dú)特賣點(diǎn)可銷售，難持續(xù)。對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，其多是以“規(guī)模化產(chǎn)品成長”為戰(zhàn)略路徑的，側(cè)重于“產(chǎn)品規(guī)模化發(fā)展”，以明星產(chǎn)品牽引企業(yè)新商業(yè)策劃變革，以高效產(chǎn)品組合激發(fā)產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新。對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說，產(chǎn)品賣點(diǎn)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，可以提升產(chǎn)品業(yè)績，但多數(shù)產(chǎn)品生命周期有限，產(chǎn)品賣點(diǎn)變化多樣，無法持續(xù)的形成積累。
對(duì)于優(yōu)秀品牌而言，基于品牌的核心基因“挖掘品牌特質(zhì)”是需要的，品牌核心價(jià)值應(yīng)該有一定的穩(wěn)定性，應(yīng)該有一定的差異性，而不是一年一個(gè)變化，一年一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)。新品涌現(xiàn)，產(chǎn)品更新，單純的產(chǎn)品賣點(diǎn)很難支撐起優(yōu)秀的品牌主張。
“六大難成差異化”之二——“質(zhì)量難差異”：高質(zhì)量、高品質(zhì)已經(jīng)成為標(biāo)配；質(zhì)量無法獨(dú)樹一幟
高質(zhì)量、高品質(zhì)已經(jīng)成為標(biāo)配。“產(chǎn)品質(zhì)量”是產(chǎn)品的基本特性，是產(chǎn)品致勝市場(chǎng)的基礎(chǔ)配置，對(duì)于優(yōu)秀的品牌而言，高質(zhì)量產(chǎn)品才能創(chuàng)造高品質(zhì)價(jià)值，“高品質(zhì)”已經(jīng)成為行業(yè)品牌戰(zhàn)略的“一部分”，高品質(zhì)產(chǎn)品成為企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新的基礎(chǔ)，無產(chǎn)品不高品質(zhì)，無產(chǎn)品不高價(jià)值，如此一來，品牌的差異點(diǎn)很難“跳出來”。
質(zhì)量無法獨(dú)樹一幟。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，“優(yōu)秀質(zhì)量”已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的“一大基礎(chǔ)”，“高價(jià)值”成為企業(yè)經(jīng)營的“典型特征”，單純的質(zhì)量訴求只能喚醒用戶記憶，或者只能促進(jìn)用戶的購買，無法創(chuàng)造持續(xù)的品牌價(jià)值。
“六大難成差異化”之三——“創(chuàng)意表現(xiàn)難差異”：創(chuàng)意表現(xiàn)各有千秋；可有記憶，難有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力
創(chuàng)意表現(xiàn)各有千秋。全渠道聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的“基礎(chǔ)配置”，優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值，全渠道品牌策劃傳播刷新優(yōu)秀品牌形象，對(duì)于優(yōu)秀品牌來說，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意表現(xiàn)，傳遞的是品牌價(jià)值，革新的是品牌表達(dá)形式，創(chuàng)造的是品牌熱點(diǎn)。
可有記憶，難有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌創(chuàng)意表現(xiàn)，其旨在以“品牌創(chuàng)意”傳遞產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌價(jià)值，以“鮮明的品牌賣點(diǎn)”喚醒用戶的品牌記憶，品牌有其記憶點(diǎn)，就有其競(jìng)爭(zhēng)力，但這種競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)時(shí)變化，不穩(wěn)定，難以形成持續(xù)的積累，所以，難以構(gòu)成品牌的“差異化”。
“差異化”是品牌定位策劃的核心所在，是品牌營銷策劃的重中之重，是企業(yè)品牌策劃傳播的“主題出發(fā)點(diǎn)”，更是企業(yè)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略的“龍眼”所在。優(yōu)秀的企業(yè)品牌經(jīng)營，優(yōu)秀的品牌差異化，注定要根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特性、產(chǎn)品特性及品牌營銷策劃不同而各異，因數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革而各有特色，因數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推的新零售模式策劃創(chuàng)新而“精彩紛呈”，所以，單純的銷售主張很難差異化，單純的高質(zhì)量價(jià)值、高品質(zhì)特色很難“差異化”，單一的創(chuàng)意表現(xiàn)能推動(dòng)數(shù)字營銷策劃創(chuàng)新、但很難持續(xù)形成“差異化”。更多差異化觀點(diǎn)請(qǐng)見《品牌定位策劃之“六大差異化”難成（下）》。
“六大差異化”，難成。不是不可能，而是很難。1）“銷售主張難差異”：獨(dú)特賣點(diǎn)可銷售，難持續(xù)；產(chǎn)品更迭難持久。2）“質(zhì)量難差異”：高質(zhì)量、高品質(zhì)已經(jīng)成為標(biāo)配；質(zhì)量無法獨(dú)樹一幟。3）“創(chuàng)意表現(xiàn)難差異”：創(chuàng)意表現(xiàn)各有千秋；可有記憶，難有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。4）“價(jià)格定位難差異”：價(jià)格從屬于利潤；價(jià)格機(jī)制市場(chǎng)化，價(jià)格定位難以獨(dú)特。5）“品類齊全難差異”：品類品類各異，難分高下；一站式購足成為多數(shù)行業(yè)標(biāo)配。6）“數(shù)字技術(shù)難差異”：數(shù)字化技術(shù)日益成為“標(biāo)配”；數(shù)據(jù)賦能、信息化系統(tǒng)可加持，難成優(yōu)勢(shì)。
獨(dú)特賣點(diǎn)可銷售，難持續(xù)。對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，其多是以“規(guī)模化產(chǎn)品成長”為戰(zhàn)略路徑的，側(cè)重于“產(chǎn)品規(guī)模化發(fā)展”，以明星產(chǎn)品牽引企業(yè)新商業(yè)策劃變革，以高效產(chǎn)品組合激發(fā)產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新。對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說，產(chǎn)品賣點(diǎn)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，可以提升產(chǎn)品業(yè)績，但多數(shù)產(chǎn)品生命周期有限，產(chǎn)品賣點(diǎn)變化多樣，無法持續(xù)的形成積累。
對(duì)于優(yōu)秀品牌而言，基于品牌的核心基因“挖掘品牌特質(zhì)”是需要的，品牌核心價(jià)值應(yīng)該有一定的穩(wěn)定性，應(yīng)該有一定的差異性，而不是一年一個(gè)變化，一年一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)。新品涌現(xiàn)，產(chǎn)品更新，單純的產(chǎn)品賣點(diǎn)很難支撐起優(yōu)秀的品牌主張。
“六大難成差異化”之二——“質(zhì)量難差異”：高質(zhì)量、高品質(zhì)已經(jīng)成為標(biāo)配；質(zhì)量無法獨(dú)樹一幟
高質(zhì)量、高品質(zhì)已經(jīng)成為標(biāo)配。“產(chǎn)品質(zhì)量”是產(chǎn)品的基本特性，是產(chǎn)品致勝市場(chǎng)的基礎(chǔ)配置，對(duì)于優(yōu)秀的品牌而言，高質(zhì)量產(chǎn)品才能創(chuàng)造高品質(zhì)價(jià)值，“高品質(zhì)”已經(jīng)成為行業(yè)品牌戰(zhàn)略的“一部分”，高品質(zhì)產(chǎn)品成為企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新的基礎(chǔ)，無產(chǎn)品不高品質(zhì)，無產(chǎn)品不高價(jià)值，如此一來，品牌的差異點(diǎn)很難“跳出來”。
“六大難成差異化”之三——“創(chuàng)意表現(xiàn)難差異”：創(chuàng)意表現(xiàn)各有千秋；可有記憶，難有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力
創(chuàng)意表現(xiàn)各有千秋。全渠道聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的“基礎(chǔ)配置”，優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值，全渠道品牌策劃傳播刷新優(yōu)秀品牌形象，對(duì)于優(yōu)秀品牌來說，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意表現(xiàn)，傳遞的是品牌價(jià)值，革新的是品牌表達(dá)形式，創(chuàng)造的是品牌熱點(diǎn)。
可有記憶，難有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌創(chuàng)意表現(xiàn)，其旨在以“品牌創(chuàng)意”傳遞產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌價(jià)值，以“鮮明的品牌賣點(diǎn)”喚醒用戶的品牌記憶，品牌有其記憶點(diǎn)，就有其競(jìng)爭(zhēng)力，但這種競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)時(shí)變化，不穩(wěn)定，難以形成持續(xù)的積累，所以，難以構(gòu)成品牌的“差異化”。
“差異化”是品牌定位策劃的核心所在，是品牌營銷策劃的重中之重，是企業(yè)品牌策劃傳播的“主題出發(fā)點(diǎn)”，更是企業(yè)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略的“龍眼”所在。優(yōu)秀的企業(yè)品牌經(jīng)營，優(yōu)秀的品牌差異化，注定要根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特性、產(chǎn)品特性及品牌營銷策劃不同而各異，因數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革而各有特色，因數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推的新零售模式策劃創(chuàng)新而“精彩紛呈”，所以，單純的銷售主張很難差異化，單純的高質(zhì)量價(jià)值、高品質(zhì)特色很難“差異化”，單一的創(chuàng)意表現(xiàn)能推動(dòng)數(shù)字營銷策劃創(chuàng)新、但很難持續(xù)形成“差異化”。更多差異化觀點(diǎn)請(qǐng)見《品牌定位策劃之“六大差異化”難成（下）》。
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