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品牌定位策劃之做大品類需求五法(下)
發(fā)布時(shí)間:2022-04-23 ????點(diǎn)擊數(shù):
在上一篇文章《品牌定位策劃之做大品類需求五法(上)》中,我們談到了“品類經(jīng)營”的重要性,建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃,以全渠道品牌策劃傳播激活用戶的消費(fèi)場景,以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情,更以新零售模式策劃等激發(fā)用戶強(qiáng)交互。數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)造了更多的消費(fèi)場景,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃再創(chuàng)新,優(yōu)秀的品類經(jīng)營,因新品類消費(fèi)需求再激活而興,因新品類消費(fèi)場景再刷新而盛。
 
“五大方法”,創(chuàng)新品牌定位策劃,做大品類需求。1)“擴(kuò)大更多消費(fèi)場景”:擴(kuò)大品類應(yīng)用,拓展關(guān)聯(lián)消費(fèi)領(lǐng)域;擴(kuò)大品類消費(fèi)場景,可見,可得。2)“培養(yǎng)更多消費(fèi)習(xí)慣”:結(jié)合區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣,融入主流消費(fèi);鏈接主流,形成獨(dú)特的“品類消費(fèi)風(fēng)景”,促進(jìn)持續(xù)購買。3)“傳播品類價(jià)值”:細(xì)化品類功能,傳播品類價(jià)值;積極傳播推廣,形成公眾認(rèn)知。4)“打造明星產(chǎn)品”:鍛造明星產(chǎn)品,形成品類屬性;打造明星產(chǎn)品載體。5)“品類品牌化”:主推“新品類特性”;推動(dòng)品類品牌化步伐。
 
“五大方法”之四——“打造明星產(chǎn)品”:鍛造明星產(chǎn)品,形成品類屬性;打造明星產(chǎn)品載體
 
鍛造明星產(chǎn)品,形成品類屬性。品牌定位策劃創(chuàng)新,離不開“明星產(chǎn)品經(jīng)營”,離不開明星產(chǎn)品的迅猛發(fā)展。明星產(chǎn)品,一方面以品牌戰(zhàn)略為指引點(diǎn)亮了品牌,另一方面以全渠道品牌營銷策劃放大了“產(chǎn)品消費(fèi)”,通過全渠道品牌策劃傳播讓用戶更有認(rèn)知,通過數(shù)字營銷策劃讓用戶線下可體驗(yàn)、線上可成交、社群可互動(dòng)。
 
打造明星產(chǎn)品載體。明星產(chǎn)品的價(jià)值,不但在于全面以品牌戰(zhàn)略激活產(chǎn)品消費(fèi),而且可以用“明星產(chǎn)品”刷新產(chǎn)品經(jīng)營,持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi),持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)營,持續(xù)放大產(chǎn)品的終端服務(wù),點(diǎn)亮新產(chǎn)品新使用價(jià)值,點(diǎn)亮智能門店的新創(chuàng)造。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)星巴客ios端APP、瑞幸咖啡微信小程序、浙商證券研究所等綜合資訊表明,星巴克有大量顧客是外帶飲用的,卻依然承擔(dān)了租金成本;2)瑞幸戰(zhàn)略性調(diào)低了產(chǎn)品的物料毛利率(物料毛利率即(產(chǎn)品收入-物料成本)/產(chǎn)品收 入)。根據(jù)各公司公告,瑞幸這一指標(biāo)僅有50%左右,而星巴克約為 70%左右(含部分物流成本,因此或更高)。
“五大方法”之五——“品類品牌化”:主推“新品類特性”;推動(dòng)品類品牌化步伐
 
主推“新品類特性”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新品類經(jīng)營,優(yōu)秀的品類經(jīng)營,必以新品類牽引新產(chǎn)品新價(jià)值消費(fèi),以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮“新品類特性”,如可品可樂以弧形瓶、紅色調(diào)等點(diǎn)亮了“可樂”的喜慶元素,如王老吉以紅色、罐裝等刷新了“涼茶飲料”的價(jià)值認(rèn)知。
 
推動(dòng)品類品牌化步伐。以全渠道聯(lián)動(dòng)為代表的新零售模式策劃如火如荼,新零售策劃運(yùn)營大行其道,優(yōu)秀的產(chǎn)品點(diǎn)亮了“新品類發(fā)展”,“新品類經(jīng)營”推動(dòng)了“品類品牌化”的步伐,新品類,創(chuàng)造著新品牌價(jià)值,點(diǎn)亮著新消費(fèi),如“星巴克”點(diǎn)亮了“第三空間”的概念。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所等綜合資訊表明,結(jié)合相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù),商務(wù)社交等需第三空間的咖啡消費(fèi)目的目前僅排名第四,“提神醒腦”的功能性消費(fèi)才是目前最重要的咖啡消費(fèi)目的。
做大品類需求,需要企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃,以全渠道品牌策劃傳播激活多元化品類消費(fèi)場景,以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的線上線下高效交互,以新零售模式策劃等培育用戶更多消費(fèi)習(xí)慣性。數(shù)字化技術(shù)擴(kuò)大了品類的應(yīng)用場景,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)使品類新零售模式策劃更上“一層樓”,線上線下的新品類新零售策劃運(yùn)營互動(dòng)越充分,“明星產(chǎn)品”越突出,“品類品牌”步伐越快,企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助力越大,品牌定位策劃創(chuàng)新就會(huì)越給力。品類需求持續(xù)做大,品牌策劃營銷創(chuàng)新不休,未來可期!
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