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品牌定位策劃之分化推動五法(上)
發(fā)布時間:2022-04-29 ????點擊數(shù):
分化,創(chuàng)新品牌定位策劃,點亮品牌價值。分化,內(nèi)涵豐富,多種多樣,或以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品分化,或以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃新產(chǎn)品消費,或以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的高效交互。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,品牌定位不同,品牌策劃營銷手法不同,牽引企業(yè)品牌的迅猛崛起。
 
“推動五法”,點亮品牌經(jīng)營,創(chuàng)新品牌定位策劃。1)“縮小市場范圍”:剖析市場類別,精簡拆分市場;聚焦高價值、可商業(yè)化市場,推進(jìn)市場創(chuàng)新。2)“聚焦局部用戶”:細(xì)分用戶類別,點亮“高價值”商業(yè)用戶;聚焦單一用戶群體,創(chuàng)造用戶新價值。3)“拆分產(chǎn)品功能”:洞察產(chǎn)品價值,細(xì)分產(chǎn)品功能;推進(jìn)產(chǎn)品功能再優(yōu)化再創(chuàng)新。4)“融合消費環(huán)境”:探察關(guān)聯(lián)品類特性,活化產(chǎn)品特色;融入多元化產(chǎn)品特性,創(chuàng)造獨特產(chǎn)品認(rèn)知。5)“部件品牌化”:刷新部件認(rèn)知,評估部件品牌化潛力價值;激活要素品牌市場。
 
“推動五法”之一——“縮小市場范圍”:剖析市場類別,精簡拆分市場;聚焦高價值、可商業(yè)化市場,推進(jìn)市場創(chuàng)新
 
剖析市場類別,精簡拆分市場。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新,產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播貫穿市場經(jīng)營,優(yōu)秀的品牌策劃營銷,必然是以“市場經(jīng)營”牽引的品牌大突破,必然是以市場拆分、市場切割為主導(dǎo)的大市場,如服裝品類從大眾化服飾向高端服裝、定制服務(wù)的進(jìn)化,就大大催生了更細(xì)分的高端市場、定制服務(wù)等。
 
聚焦高價值、可商業(yè)化市場,推進(jìn)市場創(chuàng)新。市場分化的過程,往往伴隨著強(qiáng)大的品牌經(jīng)營,伴隨著創(chuàng)新性的市場劃分,伴隨著市場經(jīng)營的商業(yè)化,優(yōu)秀的市場經(jīng)營,或以新興的高端市場引領(lǐng)消費潮流,或聚焦大眾化市場推進(jìn)“規(guī)?;?jīng)營”,持續(xù)創(chuàng)造新市場新價值。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)奧維云網(wǎng)、長江證券研究所等綜合資訊表明,嵌入式洗碗機(jī)隱藏在柜體中,因此保留廚房裝修風(fēng)格,不占用臺面空間且容量較大,因此為家庭新裝的主流選擇。根據(jù)洗碗機(jī)拉出形態(tài)可具體分為抽屜式、下翻嵌入式。其中,抽屜嵌入式相較下翻嵌入式具有使用更方便、無需彎腰、不易漏水的優(yōu)點,但目前市面上的抽屜嵌入式洗碗機(jī)機(jī)型以 6-8 套小容量為主。
“推動五法”之二——“聚焦局部用戶”:細(xì)分用戶類別,點亮“高價值”商業(yè)用戶;聚焦單一用戶群體,創(chuàng)造用戶新價值
 
細(xì)分用戶類別,點亮“高價值”商業(yè)用戶。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的創(chuàng)新經(jīng)營,用戶需求是多層次的,用戶經(jīng)營是多維度的,高價值的用戶,擁有較強(qiáng)的付費能力及消費潛力,擁有強(qiáng)大的消費基礎(chǔ),可以重點商業(yè)化,可以刷新品牌定位策劃,可以推進(jìn)持續(xù)的商業(yè)經(jīng)營。
 
聚焦單一用戶群體,創(chuàng)造用戶新價值。“單一用戶”,或是高端用戶,或是“細(xì)分型小眾用戶”,其需要相對集中,其付費能力比較強(qiáng),適合做企業(yè)商業(yè)經(jīng)營的“利基市場”,點亮“單一用戶經(jīng)營”,持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)特色,用戶經(jīng)營及商業(yè)化,由此開始。
 
“推動五法”之三——“拆分產(chǎn)品功能”:洞察產(chǎn)品價值,細(xì)分產(chǎn)品功能;推進(jìn)產(chǎn)品功能再優(yōu)化再創(chuàng)新
 
洞察產(chǎn)品價值,細(xì)分產(chǎn)品功能。優(yōu)秀的產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)的用戶消費,因產(chǎn)品功能創(chuàng)新而興,產(chǎn)品的功能,更因“細(xì)分”而更有商業(yè)價值。產(chǎn)品功能細(xì)分,是多方面的,或是基于復(fù)合功能的拆解,分化出單一功能產(chǎn)品;或是基于“新型功能”的開發(fā),持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)特色,點亮新用戶消費。
 
推進(jìn)產(chǎn)品功能再優(yōu)化再創(chuàng)新。持續(xù)的產(chǎn)品功能開發(fā),源于優(yōu)質(zhì)的用戶消費洞察,不一樣的用戶,有不一樣的產(chǎn)品功能訴求,辦公人士的健康訴求,高端人士的定制需求,大眾化用戶的隨時購買訴求,都擁有一定的商業(yè)價值,都存在可以商業(yè)化的機(jī)會。持續(xù)功能優(yōu)化,可以持續(xù)商業(yè)創(chuàng)新。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)奧維云網(wǎng)、長江證券研究所等綜合資訊表明,奧維云數(shù)據(jù)顯示,盡管嵌入式洗碗機(jī)在 2016-2018 年受到水槽式洗碗機(jī)沖擊、份額有所 下降,但隨著廠家進(jìn)一步的優(yōu)化性能,高度適配國內(nèi)櫥柜,疊加消費者認(rèn)知提升、水槽 式洗碗機(jī)弊端逐漸顯露,近年嵌入式份額不斷提升。從 2021H1 洗碗機(jī)分形態(tài)零售量份 額及變動看,大容量和嵌入式成為主流的發(fā)展趨勢。
“分化”,是商業(yè)經(jīng)營的催化劑,是企業(yè)品牌營銷策劃的驅(qū)動引擎,更是企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略的重要方法。用戶消費日新月異,產(chǎn)品新功能層出不窮,企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播需要緊跟用戶的消費需求,精簡市場經(jīng)營,聚焦局部用戶,點亮數(shù)字營銷策劃價值,拆分產(chǎn)品功能滿足用戶新消費訴求。更多方法請見《品牌定位策劃之分化推動五法(下)》。
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