品牌定位策劃之分化推動五法（上）
發(fā)布時間：2022-04-29 ????點擊數(shù)：
分化，創(chuàng)新品牌定位策劃，點亮品牌價值。分化，內(nèi)涵豐富，多種多樣，或以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品分化，或以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃新產(chǎn)品消費，或以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的高效交互。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，品牌定位不同，品牌策劃營銷手法不同，牽引企業(yè)品牌的迅猛崛起。
“推動五法”，點亮品牌經(jīng)營，創(chuàng)新品牌定位策劃。1）“縮小市場范圍”：剖析市場類別，精簡拆分市場；聚焦高價值、可商業(yè)化市場，推進(jìn)市場創(chuàng)新。2）“聚焦局部用戶”：細(xì)分用戶類別，點亮“高價值”商業(yè)用戶；聚焦單一用戶群體，創(chuàng)造用戶新價值。3）“拆分產(chǎn)品功能”：洞察產(chǎn)品價值，細(xì)分產(chǎn)品功能；推進(jìn)產(chǎn)品功能再優(yōu)化再創(chuàng)新。4）“融合消費環(huán)境”：探察關(guān)聯(lián)品類特性，活化產(chǎn)品特色；融入多元化產(chǎn)品特性，創(chuàng)造獨特產(chǎn)品認(rèn)知。5）“部件品牌化”：刷新部件認(rèn)知，評估部件品牌化潛力價值；激活要素品牌市場。
“推動五法”之一——“縮小市場范圍”：剖析市場類別，精簡拆分市場；聚焦高價值、可商業(yè)化市場，推進(jìn)市場創(chuàng)新
剖析市場類別，精簡拆分市場。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播貫穿市場經(jīng)營，優(yōu)秀的品牌策劃營銷，必然是以“市場經(jīng)營”牽引的品牌大突破，必然是以市場拆分、市場切割為主導(dǎo)的大市場，如服裝品類從大眾化服飾向高端服裝、定制服務(wù)的進(jìn)化，就大大催生了更細(xì)分的高端市場、定制服務(wù)等。
聚焦高價值、可商業(yè)化市場，推進(jìn)市場創(chuàng)新。市場分化的過程，往往伴隨著強(qiáng)大的品牌經(jīng)營，伴隨著創(chuàng)新性的市場劃分，伴隨著市場經(jīng)營的商業(yè)化，優(yōu)秀的市場經(jīng)營，或以新興的高端市場引領(lǐng)消費潮流，或聚焦大眾化市場推進(jìn)“規(guī)?；?jīng)營”，持續(xù)創(chuàng)造新市場新價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)、長江證券研究所等綜合資訊表明，嵌入式洗碗機(jī)隱藏在柜體中，因此保留廚房裝修風(fēng)格，不占用臺面空間且容量較大，因此為家庭新裝的主流選擇。根據(jù)洗碗機(jī)拉出形態(tài)可具體分為抽屜式、下翻嵌入式。其中，抽屜嵌入式相較下翻嵌入式具有使用更方便、無需彎腰、不易漏水的優(yōu)點，但目前市面上的抽屜嵌入式洗碗機(jī)機(jī)型以 6-8 套小容量為主。
“推動五法”之二——“聚焦局部用戶”：細(xì)分用戶類別，點亮“高價值”商業(yè)用戶；聚焦單一用戶群體，創(chuàng)造用戶新價值
細(xì)分用戶類別，點亮“高價值”商業(yè)用戶。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的創(chuàng)新經(jīng)營，用戶需求是多層次的，用戶經(jīng)營是多維度的，高價值的用戶，擁有較強(qiáng)的付費能力及消費潛力，擁有強(qiáng)大的消費基礎(chǔ)，可以重點商業(yè)化，可以刷新品牌定位策劃，可以推進(jìn)持續(xù)的商業(yè)經(jīng)營。
聚焦單一用戶群體，創(chuàng)造用戶新價值。“單一用戶”，或是高端用戶，或是“細(xì)分型小眾用戶”，其需要相對集中，其付費能力比較強(qiáng)，適合做企業(yè)商業(yè)經(jīng)營的“利基市場”，點亮“單一用戶經(jīng)營”，持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)特色，用戶經(jīng)營及商業(yè)化，由此開始。
“推動五法”之三——“拆分產(chǎn)品功能”：洞察產(chǎn)品價值，細(xì)分產(chǎn)品功能；推進(jìn)產(chǎn)品功能再優(yōu)化再創(chuàng)新
洞察產(chǎn)品價值，細(xì)分產(chǎn)品功能。優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的用戶消費，因產(chǎn)品功能創(chuàng)新而興，產(chǎn)品的功能，更因“細(xì)分”而更有商業(yè)價值。產(chǎn)品功能細(xì)分，是多方面的，或是基于復(fù)合功能的拆解，分化出單一功能產(chǎn)品；或是基于“新型功能”的開發(fā)，持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)特色，點亮新用戶消費。
推進(jìn)產(chǎn)品功能再優(yōu)化再創(chuàng)新。持續(xù)的產(chǎn)品功能開發(fā)，源于優(yōu)質(zhì)的用戶消費洞察，不一樣的用戶，有不一樣的產(chǎn)品功能訴求，辦公人士的健康訴求，高端人士的定制需求，大眾化用戶的隨時購買訴求，都擁有一定的商業(yè)價值，都存在可以商業(yè)化的機(jī)會。持續(xù)功能優(yōu)化，可以持續(xù)商業(yè)創(chuàng)新。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)、長江證券研究所等綜合資訊表明，奧維云數(shù)據(jù)顯示，盡管嵌入式洗碗機(jī)在 2016-2018 年受到水槽式洗碗機(jī)沖擊、份額有所 下降，但隨著廠家進(jìn)一步的優(yōu)化性能，高度適配國內(nèi)櫥柜，疊加消費者認(rèn)知提升、水槽 式洗碗機(jī)弊端逐漸顯露，近年嵌入式份額不斷提升。從 2021H1 洗碗機(jī)分形態(tài)零售量份 額及變動看，大容量和嵌入式成為主流的發(fā)展趨勢。
“分化”，是商業(yè)經(jīng)營的催化劑，是企業(yè)品牌營銷策劃的驅(qū)動引擎，更是企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略的重要方法。用戶消費日新月異，產(chǎn)品新功能層出不窮，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播需要緊跟用戶的消費需求，精簡市場經(jīng)營，聚焦局部用戶，點亮數(shù)字營銷策劃價值，拆分產(chǎn)品功能滿足用戶新消費訴求。更多方法請見《品牌定位策劃之分化推動五法（下）》。
“推動五法”，點亮品牌經(jīng)營，創(chuàng)新品牌定位策劃。1）“縮小市場范圍”：剖析市場類別，精簡拆分市場；聚焦高價值、可商業(yè)化市場，推進(jìn)市場創(chuàng)新。2）“聚焦局部用戶”：細(xì)分用戶類別，點亮“高價值”商業(yè)用戶；聚焦單一用戶群體，創(chuàng)造用戶新價值。3）“拆分產(chǎn)品功能”：洞察產(chǎn)品價值，細(xì)分產(chǎn)品功能；推進(jìn)產(chǎn)品功能再優(yōu)化再創(chuàng)新。4）“融合消費環(huán)境”：探察關(guān)聯(lián)品類特性，活化產(chǎn)品特色；融入多元化產(chǎn)品特性，創(chuàng)造獨特產(chǎn)品認(rèn)知。5）“部件品牌化”：刷新部件認(rèn)知，評估部件品牌化潛力價值；激活要素品牌市場。
“推動五法”之一——“縮小市場范圍”：剖析市場類別，精簡拆分市場；聚焦高價值、可商業(yè)化市場，推進(jìn)市場創(chuàng)新
剖析市場類別，精簡拆分市場。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播貫穿市場經(jīng)營，優(yōu)秀的品牌策劃營銷，必然是以“市場經(jīng)營”牽引的品牌大突破，必然是以市場拆分、市場切割為主導(dǎo)的大市場，如服裝品類從大眾化服飾向高端服裝、定制服務(wù)的進(jìn)化，就大大催生了更細(xì)分的高端市場、定制服務(wù)等。
聚焦高價值、可商業(yè)化市場，推進(jìn)市場創(chuàng)新。市場分化的過程，往往伴隨著強(qiáng)大的品牌經(jīng)營，伴隨著創(chuàng)新性的市場劃分，伴隨著市場經(jīng)營的商業(yè)化，優(yōu)秀的市場經(jīng)營，或以新興的高端市場引領(lǐng)消費潮流，或聚焦大眾化市場推進(jìn)“規(guī)?；?jīng)營”，持續(xù)創(chuàng)造新市場新價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)、長江證券研究所等綜合資訊表明，嵌入式洗碗機(jī)隱藏在柜體中，因此保留廚房裝修風(fēng)格，不占用臺面空間且容量較大，因此為家庭新裝的主流選擇。根據(jù)洗碗機(jī)拉出形態(tài)可具體分為抽屜式、下翻嵌入式。其中，抽屜嵌入式相較下翻嵌入式具有使用更方便、無需彎腰、不易漏水的優(yōu)點，但目前市面上的抽屜嵌入式洗碗機(jī)機(jī)型以 6-8 套小容量為主。
細(xì)分用戶類別，點亮“高價值”商業(yè)用戶。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的創(chuàng)新經(jīng)營，用戶需求是多層次的，用戶經(jīng)營是多維度的，高價值的用戶，擁有較強(qiáng)的付費能力及消費潛力，擁有強(qiáng)大的消費基礎(chǔ)，可以重點商業(yè)化，可以刷新品牌定位策劃，可以推進(jìn)持續(xù)的商業(yè)經(jīng)營。
聚焦單一用戶群體，創(chuàng)造用戶新價值。“單一用戶”，或是高端用戶，或是“細(xì)分型小眾用戶”，其需要相對集中，其付費能力比較強(qiáng)，適合做企業(yè)商業(yè)經(jīng)營的“利基市場”，點亮“單一用戶經(jīng)營”，持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)特色，用戶經(jīng)營及商業(yè)化，由此開始。
“推動五法”之三——“拆分產(chǎn)品功能”：洞察產(chǎn)品價值，細(xì)分產(chǎn)品功能；推進(jìn)產(chǎn)品功能再優(yōu)化再創(chuàng)新
洞察產(chǎn)品價值，細(xì)分產(chǎn)品功能。優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的用戶消費，因產(chǎn)品功能創(chuàng)新而興，產(chǎn)品的功能，更因“細(xì)分”而更有商業(yè)價值。產(chǎn)品功能細(xì)分，是多方面的，或是基于復(fù)合功能的拆解，分化出單一功能產(chǎn)品；或是基于“新型功能”的開發(fā)，持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)特色，點亮新用戶消費。
推進(jìn)產(chǎn)品功能再優(yōu)化再創(chuàng)新。持續(xù)的產(chǎn)品功能開發(fā)，源于優(yōu)質(zhì)的用戶消費洞察，不一樣的用戶，有不一樣的產(chǎn)品功能訴求，辦公人士的健康訴求，高端人士的定制需求，大眾化用戶的隨時購買訴求，都擁有一定的商業(yè)價值，都存在可以商業(yè)化的機(jī)會。持續(xù)功能優(yōu)化，可以持續(xù)商業(yè)創(chuàng)新。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)、長江證券研究所等綜合資訊表明，奧維云數(shù)據(jù)顯示，盡管嵌入式洗碗機(jī)在 2016-2018 年受到水槽式洗碗機(jī)沖擊、份額有所 下降，但隨著廠家進(jìn)一步的優(yōu)化性能，高度適配國內(nèi)櫥柜，疊加消費者認(rèn)知提升、水槽 式洗碗機(jī)弊端逐漸顯露，近年嵌入式份額不斷提升。從 2021H1 洗碗機(jī)分形態(tài)零售量份 額及變動看，大容量和嵌入式成為主流的發(fā)展趨勢。
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