品牌定位策劃之心智陣地經(jīng)營六法（上）
發(fā)布時間：2022-05-07 ????點擊數(shù)：
用戶心智經(jīng)營，創(chuàng)造品牌定位策劃新手法，點亮品牌策劃營銷新天地。優(yōu)秀企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程，是企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略整合內(nèi)外部資源的過程，是企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新品牌形象的過程，是企業(yè)以數(shù)字營銷策劃激發(fā)新用戶交互的過程。用戶心智經(jīng)營，激活心智消費欲望，喚醒用戶新需求，成就“產(chǎn)業(yè)大品牌”。
“六大方法”，革新用戶心智，點亮品牌定位策劃。1）“心智欲望激活”：洞察用戶消費，點亮心智欲望；放大品牌優(yōu)勢，激活心智認知。2）“心智動機激活”：激發(fā)用戶消費；放大消費動機，激活全域用戶經(jīng)營。3）“心智需求界定”：區(qū)分心智需求；尋求最佳心智占位，承接新心智新消費。4）“心智認知塑造”：喚醒心智認知；塑造品牌特色，點亮“與眾不同”。5）“心智行為形成”：激發(fā)用戶消費行為，開啟行動；構(gòu)筑新品牌、新心智、新行為。6）“心智價值反饋”：激發(fā)用戶好口碑，培育品牌價值認同；推動用戶良性反饋，激發(fā)用戶持續(xù)復購。
“六大方法”之一——“心智欲望激活”：洞察用戶消費，點亮心智欲望；放大品牌優(yōu)勢，激活心智認知
洞察用戶消費，點亮心智欲望。優(yōu)秀的品牌定位策劃，首先就是要貼近用戶，洞察用戶的消費特征，因用戶特色不同而擁有不同訴求，因用戶心智欲望不同而擁有不同的“消費取向”。企業(yè)只有抓住了這些消費取向，才能真正彰顯自己的品牌價值。
放大品牌優(yōu)勢，激活心智認知。優(yōu)秀的品牌策劃營銷，優(yōu)秀的品牌營銷策劃，貴在持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略價值，持續(xù)挖掘品牌的競爭優(yōu)勢，持續(xù)激活用戶的“消費心智認知”，持續(xù)放大用戶的“品牌價值認知”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Frost&Sullivan、Casper招股說明書、華泰研究等綜合資訊表明，結(jié)合Better Sleep Council 研究數(shù)據(jù)，近40%的消費者選擇通過睡眠產(chǎn)品或服務改善睡眠質(zhì)量，從 2007 到 2016 年，消費者愿意為床墊支付的價格增加了 19%，同時床墊更換周期亦加快了14%。睡眠經(jīng)濟始于床墊卻不止于床墊，Casper提出“睡眠弧線”覆蓋“就寢-睡眠-醒來”全流程睡眠行為，能夠提供全面睡眠解決方案的品牌逐步受到消費者追捧。
“六大方法”之二——“心智動機激活”：激發(fā)用戶消費；放大消費動機，激活全域用戶經(jīng)營
激發(fā)用戶消費。用戶消費興起，消費者個性各異，“品牌化用戶”創(chuàng)造品牌化消費，越優(yōu)秀的用戶消費支撐起越優(yōu)秀的品牌。用戶心智的經(jīng)營，“激活消費動機”無疑是極重要的，也是極有商業(yè)能量的，可以刺激用戶更多的購買。
放大消費動機，激活全域用戶經(jīng)營。新的用戶，新的消費動機，創(chuàng)造著品牌新的增長，點亮著品牌的新價值。心智動機激活，其要點在于順應行業(yè)發(fā)展趨勢，大力推進“品類滲透率”，大力擴大“明星產(chǎn)品”的影響力，大力推進品牌化的“全渠道聯(lián)動”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Digital Commerce 360、Furniture Today、華泰研究等綜合資訊表明，在電商平臺崛起、消費者消費習慣改變、物流條件改善、床墊廠商推動產(chǎn)品及服務創(chuàng)新等因素共同推動下，近年來美國床墊消費線上渠道占比快速提升，據(jù) Furniture Today 數(shù)據(jù)，2018年電商渠道收入占到美國寢具零售渠道的 21%，較 2016 年上升9pct。根據(jù) Statista 統(tǒng)計，2021年美國床墊線上銷售比例預計達27%。
“六大方法”之三——“心智需求界定”：區(qū)分心智需求；尋求最佳心智占位，承接新心智新消費
區(qū)分心智需求。用戶心智不同，認知不同，需求自然也不同。高端人士喜歡品牌化、個性化和主題化的產(chǎn)品，大眾消費者喜歡標準化、可復制、容易傳播容易曬的產(chǎn)品，嘗鮮類消費者喜歡科技感強、功能突出、小眾圈子類的產(chǎn)品，有此，心智需求的商業(yè)價值倍增。
尋求最佳心智占位，承接新心智新消費。用戶心智沒有高低，用戶需求沒有高低，但“需求滿足”有商業(yè)價值高低之分，優(yōu)秀的心智占位，可以極大提高品牌的聲量，可以極大強化用戶的認知，如“怕上火 喝王老吉”就搶占了用戶“怕上火”的場景。
用戶心智經(jīng)營，與其心智欲望激活密切相關(guān)，與其心智動機激活相關(guān)，更與其心智需求挖掘相關(guān)。每個品牌都有自己的品牌戰(zhàn)略，每個品牌營銷策劃創(chuàng)新都有自己的價值，全渠道品牌策劃傳播點亮了用戶熱情，數(shù)字營銷策劃激發(fā)了用戶的交互價值。點亮消費心智欲望，革新用戶心智，從此，品牌大不同。更多方法請見《品牌定位策劃之心智陣地經(jīng)營六法（下）》。
“六大方法”，革新用戶心智，點亮品牌定位策劃。1）“心智欲望激活”：洞察用戶消費，點亮心智欲望；放大品牌優(yōu)勢，激活心智認知。2）“心智動機激活”：激發(fā)用戶消費；放大消費動機，激活全域用戶經(jīng)營。3）“心智需求界定”：區(qū)分心智需求；尋求最佳心智占位，承接新心智新消費。4）“心智認知塑造”：喚醒心智認知；塑造品牌特色，點亮“與眾不同”。5）“心智行為形成”：激發(fā)用戶消費行為，開啟行動；構(gòu)筑新品牌、新心智、新行為。6）“心智價值反饋”：激發(fā)用戶好口碑，培育品牌價值認同；推動用戶良性反饋，激發(fā)用戶持續(xù)復購。
“六大方法”之一——“心智欲望激活”：洞察用戶消費，點亮心智欲望；放大品牌優(yōu)勢，激活心智認知
洞察用戶消費，點亮心智欲望。優(yōu)秀的品牌定位策劃，首先就是要貼近用戶，洞察用戶的消費特征，因用戶特色不同而擁有不同訴求，因用戶心智欲望不同而擁有不同的“消費取向”。企業(yè)只有抓住了這些消費取向，才能真正彰顯自己的品牌價值。
放大品牌優(yōu)勢，激活心智認知。優(yōu)秀的品牌策劃營銷，優(yōu)秀的品牌營銷策劃，貴在持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略價值，持續(xù)挖掘品牌的競爭優(yōu)勢，持續(xù)激活用戶的“消費心智認知”，持續(xù)放大用戶的“品牌價值認知”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Frost&Sullivan、Casper招股說明書、華泰研究等綜合資訊表明，結(jié)合Better Sleep Council 研究數(shù)據(jù)，近40%的消費者選擇通過睡眠產(chǎn)品或服務改善睡眠質(zhì)量，從 2007 到 2016 年，消費者愿意為床墊支付的價格增加了 19%，同時床墊更換周期亦加快了14%。睡眠經(jīng)濟始于床墊卻不止于床墊，Casper提出“睡眠弧線”覆蓋“就寢-睡眠-醒來”全流程睡眠行為，能夠提供全面睡眠解決方案的品牌逐步受到消費者追捧。
激發(fā)用戶消費。用戶消費興起，消費者個性各異，“品牌化用戶”創(chuàng)造品牌化消費，越優(yōu)秀的用戶消費支撐起越優(yōu)秀的品牌。用戶心智的經(jīng)營，“激活消費動機”無疑是極重要的，也是極有商業(yè)能量的，可以刺激用戶更多的購買。
放大消費動機，激活全域用戶經(jīng)營。新的用戶，新的消費動機，創(chuàng)造著品牌新的增長，點亮著品牌的新價值。心智動機激活，其要點在于順應行業(yè)發(fā)展趨勢，大力推進“品類滲透率”，大力擴大“明星產(chǎn)品”的影響力，大力推進品牌化的“全渠道聯(lián)動”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Digital Commerce 360、Furniture Today、華泰研究等綜合資訊表明，在電商平臺崛起、消費者消費習慣改變、物流條件改善、床墊廠商推動產(chǎn)品及服務創(chuàng)新等因素共同推動下，近年來美國床墊消費線上渠道占比快速提升，據(jù) Furniture Today 數(shù)據(jù)，2018年電商渠道收入占到美國寢具零售渠道的 21%，較 2016 年上升9pct。根據(jù) Statista 統(tǒng)計，2021年美國床墊線上銷售比例預計達27%。
區(qū)分心智需求。用戶心智不同，認知不同，需求自然也不同。高端人士喜歡品牌化、個性化和主題化的產(chǎn)品，大眾消費者喜歡標準化、可復制、容易傳播容易曬的產(chǎn)品，嘗鮮類消費者喜歡科技感強、功能突出、小眾圈子類的產(chǎn)品，有此，心智需求的商業(yè)價值倍增。
尋求最佳心智占位，承接新心智新消費。用戶心智沒有高低，用戶需求沒有高低，但“需求滿足”有商業(yè)價值高低之分，優(yōu)秀的心智占位，可以極大提高品牌的聲量，可以極大強化用戶的認知，如“怕上火 喝王老吉”就搶占了用戶“怕上火”的場景。
用戶心智經(jīng)營，與其心智欲望激活密切相關(guān)，與其心智動機激活相關(guān)，更與其心智需求挖掘相關(guān)。每個品牌都有自己的品牌戰(zhàn)略，每個品牌營銷策劃創(chuàng)新都有自己的價值，全渠道品牌策劃傳播點亮了用戶熱情，數(shù)字營銷策劃激發(fā)了用戶的交互價值。點亮消費心智欲望，革新用戶心智，從此，品牌大不同。更多方法請見《品牌定位策劃之心智陣地經(jīng)營六法（下）》。
智慧閱讀
滬公網(wǎng)安備 31010702005974號