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品牌定位策劃之塑造五大專業(yè)魅力(下)
發(fā)布時間:2022-05-08 ????點擊數(shù):
在上一篇文章《品牌定位策劃之塑造五大專業(yè)魅力(上)》中,我們談到了產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略對品牌營銷策劃的重要指引作用,談到了產(chǎn)業(yè)級品牌傳播策劃之于“品牌魅力塑造”的價值,更談到數(shù)字營銷策劃的強驅(qū)動作用。對于品牌而言,對于優(yōu)秀品牌而言,品牌專業(yè)魅力備受關(guān)注,品牌專業(yè)價值備受鼓舞,其不但得益于明星產(chǎn)品的打造,而且得益于專業(yè)化品牌價值的認(rèn)知認(rèn)同。
 
“五大專業(yè)魅力”,成就品牌定位策劃新天地。1)“專業(yè)級明星產(chǎn)品”:打造明星產(chǎn)品;啟發(fā)專業(yè)級消費。2)“專業(yè)化產(chǎn)品利益”:彰顯產(chǎn)品利益;創(chuàng)造專業(yè)級產(chǎn)品功能。3)“專業(yè)化信息傳遞”:簡潔信息,直擊心智;專業(yè)化內(nèi)容輸出,刷新產(chǎn)品形象。4)“塑造專業(yè)化認(rèn)同”:營造用戶專業(yè)化認(rèn)知;塑造專業(yè)化價值認(rèn)同。5)“代言專業(yè)化品類”:打造“原型產(chǎn)品”;代言品類新趨勢。
 
“五大專業(yè)魅力”之四——“塑造專業(yè)化認(rèn)同”:營造用戶專業(yè)化認(rèn)知;塑造專業(yè)化價值認(rèn)同
 
營造用戶專業(yè)化認(rèn)知。專業(yè)級品牌魅力,源自產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略牽引下的品牌營銷策劃創(chuàng)新,得自于產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播激發(fā)的用戶認(rèn)知,用戶的專業(yè)化認(rèn)知,來源于持續(xù)的品牌教育,來源于持續(xù)的品牌價值傳播,更來源于用戶認(rèn)知的持續(xù)點亮。專業(yè)化認(rèn)知,創(chuàng)造用戶專業(yè)化認(rèn)同。
 
塑造專業(yè)化價值認(rèn)同。品牌,要是專業(yè)的,才能創(chuàng)造用戶的專業(yè)化認(rèn)知,才能帶來用戶的專業(yè)化價值認(rèn)同。更重要的是,專業(yè)化,帶來的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品新功能,點亮的是基于用戶需求的新認(rèn)同,如醫(yī)美項目對于產(chǎn)品服務(wù)的超高級認(rèn)同,如醫(yī)美項目對于產(chǎn)品價值的超高級認(rèn)可。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)NMPA、中銀證券等綜合資訊表明,各醫(yī)美公司已經(jīng)擁有多款醫(yī)美產(chǎn)品。目前消費者對輕醫(yī)美產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣、細(xì)致的需求:從功能來看,包括填充、除皺、豐唇、植發(fā)、塑性等多樣化需求;從身體部位來看,醫(yī)美項目部位除了涵蓋臉頰外,還涵蓋了眉間、鼻唇間等更精細(xì)化部位;從感官體驗上來看,在產(chǎn)品安全性之上,追求無痛、長效持久、自然等新需求。
“五大專業(yè)魅力”之五——“代言專業(yè)化品類”:打造“原型產(chǎn)品”;代言品類新趨勢
 
打造“原型產(chǎn)品”。專業(yè)的品牌,多數(shù)擁有自己的明星產(chǎn)品,多數(shù)開創(chuàng)了自己的品類中的“原型產(chǎn)品”,創(chuàng)新著品牌定位策劃,如蘋果以iphone開創(chuàng)了智能手機的應(yīng)用范圍及特色移動功能,帶動了眾多APP的應(yīng)用開發(fā)。更有大量的傳統(tǒng)企業(yè),以產(chǎn)品創(chuàng)新開拓細(xì)分賽道,如“六個核桃”開創(chuàng)了植物蛋白飲料的新增長。
 
代言品類新趨勢。專業(yè)級產(chǎn)品,創(chuàng)造著專業(yè)級品類,更拓展著新品類發(fā)展的邊界,帶動著新品類的增長,如王老吉開創(chuàng)了“涼茶飲料”的新賽道,如“特侖蘇”定義了高端牛奶的新消費認(rèn)知。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)愛美客招股書、Frost&Sullivan、中銀證券等綜合資訊表明,當(dāng)前我國肉毒素類市場規(guī)??焖僭鲩L,結(jié)合Frost & Sullivan 數(shù)據(jù),2019年中國肉毒素市場出貨端銷售額為 36 億元,2016-2019 年 CAGR 達(dá)34%。截至 2021 年上半年合規(guī)市場產(chǎn)品僅四款獲證,分別為蘭州生物制品研究所的衡力、艾爾建美學(xué)的保妥適、Ipsen SA的吉適、Hugel, Inc.的樂提葆。
產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略,產(chǎn)業(yè)級品牌定位策劃,指引著企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃創(chuàng)新;明星產(chǎn)品,以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃著用戶的消費熱情,以數(shù)字營銷激發(fā)著用戶的新價值認(rèn)同,更以專業(yè)的產(chǎn)品資訊塑造著品牌認(rèn)同,以“代言專業(yè)化品類”樹立著自己的“領(lǐng)先品牌地位”。更重要的是,專業(yè)化產(chǎn)品樹立著品牌的專業(yè)權(quán)威,點亮著專業(yè)著專業(yè)品牌魅力,刷新著用戶的強大品牌認(rèn)同,值得深思,值得大力應(yīng)用。
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