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品牌定位策劃之心智之戰(zhàn)三法
發(fā)布時間:2022-05-18 ????點擊數(shù):
用戶心智經(jīng)營,貴在創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略,點亮品牌定位策劃。優(yōu)秀的品牌營銷策劃,必然是以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引的品牌營銷策劃創(chuàng)新,必然是以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點亮的用戶消費熱情,必然是以數(shù)字營銷策劃驅(qū)動的新品牌心智建設(shè)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,用戶心智創(chuàng)造企業(yè)新消費認知,企業(yè)品牌的“心智之戰(zhàn)”,迫在眉睫。
 
“三大方法”,點亮用戶消費心智,創(chuàng)新品牌定位策劃。1)“點燃心智之火”:點亮用戶心智價值;點燃心智之火,激活品牌認知。2)“搶占心智制高點”:創(chuàng)造有利消費認知,提升用戶心智認同;建立品牌消費心智“制高點”。3)“創(chuàng)造心智之局”:點燃品牌心智;創(chuàng)造品牌經(jīng)營之局。
 
“三大方法”之一——“點燃心智之火”:點亮用戶心智價值;點燃心智之火,激活品牌認知
 
點亮用戶心智價值。企業(yè)品牌定位策劃創(chuàng)新,源于其對用戶消費心智的深度洞察,源于其對品牌競爭優(yōu)勢的深度關(guān)注,源于企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引的品牌營銷策劃創(chuàng)新。用戶心智,點亮品牌前行之路。
 
點燃心智之火,激活品牌認知。用戶消費心智經(jīng)營,成就優(yōu)秀的品牌價值,創(chuàng)造優(yōu)秀的用戶認知,高端用戶對定制化、個性化有較高的要求,主流用戶對品牌體驗、便利購買等有較高的要求,優(yōu)秀的品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象,砍價、拼團等數(shù)字營銷策劃活動激發(fā)用戶的新消費新感知。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)艾媒咨詢、美團、國海證券研究所等綜合資訊表明,近些年隨著我國城鎮(zhèn)化率的提升,以及優(yōu)生優(yōu)育的理念影響,我國家庭規(guī)模不斷收縮,1990 年 “1-2 人戶”家庭占比僅18.1%,到2018年“1-2 人戶”家庭占比上升了 26.9pct 至 45.0%。同時,女性逐步走入職場,大多數(shù)年輕人的做飯技能逐步退化,再加上工作壓力 的不斷增加,在做飯上的時間和精力投入較少(通常買菜+做飯需要 30 分鐘-2 小時以上不等)。這正是預(yù)制菜的良好商機。
“三大方法”之二——“搶占心智制高點”:創(chuàng)造有利消費認知,提升用戶心智認同;建立品牌消費心智“制高點”
 
創(chuàng)造有利消費認知,提升用戶心智認同。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的消費特色,有利的消費認知,點亮的是用戶的消費感知,創(chuàng)造的是用戶消費價值,革新的是用戶的消費體驗。
 
高端消費,點亮著用戶的個性化體驗,創(chuàng)造著用戶的個性化感知,更點燃著用戶的消費場景。
 
建立品牌消費心智“制高點”。每個品牌都有自己的價值,每個用戶都有自己的消費主張,優(yōu)秀的品牌策劃營銷,都需要基于自我品牌優(yōu)勢建立自己的“品牌形象”,基于高端用戶建立炫耀式消費主張,基于大眾化用戶建立“龐大消費基數(shù)”,基于優(yōu)質(zhì)消費體驗打造“強大消費認知點”。
 
“三大方法”之三——“創(chuàng)造心智之局”:點燃品牌心智;創(chuàng)造品牌經(jīng)營之局
 
點燃品牌心智。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新品牌經(jīng)營,優(yōu)秀的品牌經(jīng)營,點亮著品牌化消費,創(chuàng)造著用戶的新消費認同,更讓用戶經(jīng)營有價值感。品牌心智點亮的過程,即是品牌創(chuàng)新的過程。
 
創(chuàng)造品牌經(jīng)營之局。品牌經(jīng)營,源于品牌的自我競爭優(yōu)勢,勝于強大的品牌策劃營銷創(chuàng)新,強于創(chuàng)新的“用戶心智占有”。用戶不同,其心智訴求不同,品牌經(jīng)營的路徑自然也不同。針對高端用戶,定制化、主題式、一對一服務(wù)成為品牌經(jīng)營的重點;針對大眾用戶,快速交付產(chǎn)品、價廉物美等成為品牌經(jīng)營的重點。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)盒馬鮮生、國海證券研究所等綜合資訊表明,盒馬的主力用戶是 25 歲到 35 歲、有家庭的女性。生活在一二線城市,對生活品質(zhì)有要求,愿意花錢買服務(wù),這與預(yù)制菜的用戶群體高度重合。
新零售渠道也加大了對預(yù)制菜品類的布局。盒馬于 2021 年調(diào)整組織架構(gòu),升級 盒馬工坊為 3R 事業(yè)部,3R 即預(yù)制菜的三種分類(Ready to cook, ready to heat, ready to eat)品類,自研商品占 60%,與餐飲/食品品牌合作比例40%。每日優(yōu)鮮推出“名菜名店”頻道,與西貝、眉州東坡等餐飲合作研發(fā)預(yù)制菜,并加大與食品品牌、地方知名餐飲的合作力度。
優(yōu)秀的品牌定位策劃,優(yōu)秀的品牌營銷策劃,無不需要企業(yè)依托自我競爭優(yōu)勢,點亮用戶消費心智,以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)品牌策劃傳播,以數(shù)字營銷策劃激活新用戶認知,更重要的是,圍繞“用戶心智搶占”,以品牌優(yōu)勢點燃用戶的心智之火;點亮新品牌價值,搶占心智制高點;點燃用戶的消費心智,因用戶不同而選擇不同品牌戰(zhàn)略路徑,創(chuàng)造品牌經(jīng)營“創(chuàng)新之局”。
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