品牌定位策劃之品牌定位三大本質(zhì)
發(fā)布時間：2022-05-30 ????點擊數(shù)：
品牌定位策劃，強在穿透品牌本質(zhì)，點亮品牌策劃營銷。品牌的價值，起于用戶的消費需求，贏于關(guān)聯(lián)性品牌競爭，勝于品牌認知的持續(xù)強化。產(chǎn)業(yè)級品牌經(jīng)營，尤其是產(chǎn)業(yè)級企業(yè)品牌戰(zhàn)略推進，有賴于企業(yè)家深度洞察用戶的消費趨勢，有賴于產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃的創(chuàng)新突破，更有賴于產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播的創(chuàng)新經(jīng)營。數(shù)字營銷策劃使品牌&用戶的溝通更加便捷，品牌定位因用戶消費而更有價值，也有本質(zhì)特征。
品牌定位，始于消費動機激發(fā)，贏在競爭關(guān)鍵時刻，勝在品牌認知強化。“三大本質(zhì)”，創(chuàng)新品牌定位策劃，點亮品牌定位。1）“消費驅(qū)動本質(zhì)”：消費牽引品牌經(jīng)營；激活消費動機，激發(fā)消費行為。2）“競爭搶奪本質(zhì)”：避開競爭對手心智優(yōu)勢；創(chuàng)建自我品牌優(yōu)勢位置，迎對“用戶心智競爭”。3）“認知強化本質(zhì)”：挖掘用戶新認知，創(chuàng)建“認知新優(yōu)勢”；更新沖突價值，創(chuàng)造“品牌新認知”。
“三大本質(zhì)”之一——“消費驅(qū)動本質(zhì)”：消費牽引品牌經(jīng)營；激活消費動機，激發(fā)消費行為
消費牽引品牌經(jīng)營。對于優(yōu)秀品牌而言，其品牌定位策劃史，其品牌戰(zhàn)略成長史，其產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃史，都是一個“用戶消費牽引品牌進化”的歷史，是一個用戶消費從“嘗鮮性消費-大眾化消費-個性化消費”持續(xù)升級的歷史，更是一次次用戶消費推動品牌從“先驅(qū)品牌-大眾品牌-領(lǐng)先品牌”持續(xù)進化的歷史。
激活消費動機，激發(fā)消費行為。優(yōu)秀的品牌，總能深度洞察用戶的消費動機，或從低層次的欲望中找出“品牌發(fā)展機會”，或從個性化消費中找出“高端定制機會”，更或從全渠道聯(lián)動的數(shù)字營銷策劃中創(chuàng)造“優(yōu)質(zhì)用戶消費體驗”。
經(jīng)典案例：根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、山西證券研究所等綜合資訊表明，分品牌看，國際品牌在奢侈到大眾化四個階層中均有布局，而國貨品牌絕大多數(shù)分布在中高端和大眾化階層。借助直播、短視頻等新媒體渠道，老牌本土品牌重新煥發(fā)活力的同時，新銳國貨品牌表現(xiàn)亮眼，并且部分品牌通過兼并收購等方式拓寬品牌矩陣、掘金中高端市場。
“三大本質(zhì)”之二——“競爭搶奪本質(zhì)”：避開競爭對手心智優(yōu)勢；創(chuàng)建自我品牌優(yōu)勢位置，迎對“用戶心智競爭”
避開競爭對手心智優(yōu)勢。企業(yè)品牌策劃營銷中，競爭無法避免，競爭更無不替代，既然這樣，企業(yè)不妨依托自我品牌競爭優(yōu)勢，瞄準對手競爭的“非強勢部分”，避開強勢“心智占位”，以此點亮企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級品牌形象。
創(chuàng)建自我品牌優(yōu)勢位置，迎對“用戶心智競爭”。企業(yè)的自我品牌，往往基于自我的資源優(yōu)勢，在基于行業(yè)性消費洞察的同時，抓住自己的目標性定位，瞄準自己的競爭優(yōu)勢所在，全面刷新品牌形象，全面應(yīng)對用戶的“心智變遷”，不輸于同行業(yè)競爭對手，跟得上用戶變遷。
經(jīng)典案例：根據(jù)微博易大數(shù)據(jù)、山西證券研究所等綜合資訊表明，國貨美妝品牌的目標用戶以 25 歲以下、三線及以下城市的 95 后女性消費者為主。微博易大數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝品牌中低端消費占比約為 78%，下沉市場消費占比約為 54%，25歲以下的消費者占比約為 53%。
從年齡結(jié)構(gòu)來看，95后已經(jīng)成為國貨美妝產(chǎn)品的第一大消費群體，具有較強的消費潛力，他們更加熱衷于時尚潮流、網(wǎng)紅經(jīng)濟、彰顯個性，更愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品，高性價比、天然草本植物等成分配方、高顏值的包裝、朋友圈的話題等都成為吸引其化妝品消費的動力；從城市分布來看，國貨美妝品牌的下沉趨勢較為明顯，且城市越低線增長越明顯。
“三大本質(zhì)”之三——“認知強化本質(zhì)”：挖掘用戶新認知，創(chuàng)建“認知新優(yōu)勢”；更新沖突價值，創(chuàng)造“品牌新認知”
挖掘用戶新認知，創(chuàng)建“認知新優(yōu)勢”。在品牌的世界里，“認知大于事實”，用戶的認知各有不同，因品牌優(yōu)勢不同用戶認知自然也會有所不同，優(yōu)秀品牌，總能持續(xù)挖掘用戶消費認知，依托自有資源優(yōu)勢，創(chuàng)建“認知新優(yōu)勢”，或依托智能門店創(chuàng)造“場景消費體驗”，或依托在線交互、在線下單創(chuàng)造“更優(yōu)質(zhì)價值”。
更新沖突價值，創(chuàng)造“品牌新認知”。品牌，總要更新；品牌，必須要與時俱進，時時更新。沖突總會發(fā)生，或是基于消費世代的變遷，或是煥發(fā)品牌形象，或是推進“品牌年輕化”步伐，解決了這些品牌沖突，解決了這些品牌難題，品牌定位方能與時俱進，品牌經(jīng)營方能“更上一層樓”。
品牌定位策劃，品牌經(jīng)營提升，其本質(zhì)在于深度挖掘企業(yè)的資源能力，依托企業(yè)的優(yōu)勢資源能力，以用戶消費牽引企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃激活企業(yè)品牌價值，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新用戶的品牌認知。放大用戶消費，避虛擊實打敗競爭對手，激活用戶的品牌認知，如此，企業(yè)品牌經(jīng)營，定能如火如荼！
品牌定位，始于消費動機激發(fā)，贏在競爭關(guān)鍵時刻，勝在品牌認知強化。“三大本質(zhì)”，創(chuàng)新品牌定位策劃，點亮品牌定位。1）“消費驅(qū)動本質(zhì)”：消費牽引品牌經(jīng)營；激活消費動機，激發(fā)消費行為。2）“競爭搶奪本質(zhì)”：避開競爭對手心智優(yōu)勢；創(chuàng)建自我品牌優(yōu)勢位置，迎對“用戶心智競爭”。3）“認知強化本質(zhì)”：挖掘用戶新認知，創(chuàng)建“認知新優(yōu)勢”；更新沖突價值，創(chuàng)造“品牌新認知”。
“三大本質(zhì)”之一——“消費驅(qū)動本質(zhì)”：消費牽引品牌經(jīng)營；激活消費動機，激發(fā)消費行為
消費牽引品牌經(jīng)營。對于優(yōu)秀品牌而言，其品牌定位策劃史，其品牌戰(zhàn)略成長史，其產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃史，都是一個“用戶消費牽引品牌進化”的歷史，是一個用戶消費從“嘗鮮性消費-大眾化消費-個性化消費”持續(xù)升級的歷史，更是一次次用戶消費推動品牌從“先驅(qū)品牌-大眾品牌-領(lǐng)先品牌”持續(xù)進化的歷史。
激活消費動機，激發(fā)消費行為。優(yōu)秀的品牌，總能深度洞察用戶的消費動機，或從低層次的欲望中找出“品牌發(fā)展機會”，或從個性化消費中找出“高端定制機會”，更或從全渠道聯(lián)動的數(shù)字營銷策劃中創(chuàng)造“優(yōu)質(zhì)用戶消費體驗”。
經(jīng)典案例：根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、山西證券研究所等綜合資訊表明，分品牌看，國際品牌在奢侈到大眾化四個階層中均有布局，而國貨品牌絕大多數(shù)分布在中高端和大眾化階層。借助直播、短視頻等新媒體渠道，老牌本土品牌重新煥發(fā)活力的同時，新銳國貨品牌表現(xiàn)亮眼，并且部分品牌通過兼并收購等方式拓寬品牌矩陣、掘金中高端市場。
避開競爭對手心智優(yōu)勢。企業(yè)品牌策劃營銷中，競爭無法避免，競爭更無不替代，既然這樣，企業(yè)不妨依托自我品牌競爭優(yōu)勢，瞄準對手競爭的“非強勢部分”，避開強勢“心智占位”，以此點亮企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級品牌形象。
創(chuàng)建自我品牌優(yōu)勢位置，迎對“用戶心智競爭”。企業(yè)的自我品牌，往往基于自我的資源優(yōu)勢，在基于行業(yè)性消費洞察的同時，抓住自己的目標性定位，瞄準自己的競爭優(yōu)勢所在，全面刷新品牌形象，全面應(yīng)對用戶的“心智變遷”，不輸于同行業(yè)競爭對手，跟得上用戶變遷。
經(jīng)典案例：根據(jù)微博易大數(shù)據(jù)、山西證券研究所等綜合資訊表明，國貨美妝品牌的目標用戶以 25 歲以下、三線及以下城市的 95 后女性消費者為主。微博易大數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝品牌中低端消費占比約為 78%，下沉市場消費占比約為 54%，25歲以下的消費者占比約為 53%。
從年齡結(jié)構(gòu)來看，95后已經(jīng)成為國貨美妝產(chǎn)品的第一大消費群體，具有較強的消費潛力，他們更加熱衷于時尚潮流、網(wǎng)紅經(jīng)濟、彰顯個性，更愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品，高性價比、天然草本植物等成分配方、高顏值的包裝、朋友圈的話題等都成為吸引其化妝品消費的動力；從城市分布來看，國貨美妝品牌的下沉趨勢較為明顯，且城市越低線增長越明顯。
挖掘用戶新認知，創(chuàng)建“認知新優(yōu)勢”。在品牌的世界里，“認知大于事實”，用戶的認知各有不同，因品牌優(yōu)勢不同用戶認知自然也會有所不同，優(yōu)秀品牌，總能持續(xù)挖掘用戶消費認知，依托自有資源優(yōu)勢，創(chuàng)建“認知新優(yōu)勢”，或依托智能門店創(chuàng)造“場景消費體驗”，或依托在線交互、在線下單創(chuàng)造“更優(yōu)質(zhì)價值”。
更新沖突價值，創(chuàng)造“品牌新認知”。品牌，總要更新；品牌，必須要與時俱進，時時更新。沖突總會發(fā)生，或是基于消費世代的變遷，或是煥發(fā)品牌形象，或是推進“品牌年輕化”步伐，解決了這些品牌沖突，解決了這些品牌難題，品牌定位方能與時俱進，品牌經(jīng)營方能“更上一層樓”。
品牌定位策劃，品牌經(jīng)營提升，其本質(zhì)在于深度挖掘企業(yè)的資源能力，依托企業(yè)的優(yōu)勢資源能力，以用戶消費牽引企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃激活企業(yè)品牌價值，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新用戶的品牌認知。放大用戶消費，避虛擊實打敗競爭對手，激活用戶的品牌認知，如此，企業(yè)品牌經(jīng)營，定能如火如荼！
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