品牌定位策劃之產(chǎn)品切割六法（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-06-15 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之產(chǎn)品切割六法（上）》中，我們談到了產(chǎn)品切割的重要性，談到了以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法，建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新品牌形象，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)品牌&用戶交互，更宜積極融入數(shù)字化新浪潮，以產(chǎn)品新價(jià)值定義“產(chǎn)品新消費(fèi)”，以產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造“產(chǎn)品高溢價(jià)”。產(chǎn)品切割，切的是新市場(chǎng)，建立的是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)新秩序。
“六重切割”，切割產(chǎn)品，點(diǎn)亮品牌價(jià)值。1）“定義產(chǎn)品新消費(fèi)”：切割大眾產(chǎn)品；定義產(chǎn)品新價(jià)值，代言產(chǎn)品新消費(fèi)。2）“創(chuàng)造產(chǎn)品高溢價(jià)”：拉升產(chǎn)品檔次；定義產(chǎn)品高價(jià)值新標(biāo)準(zhǔn)。3）“賦予產(chǎn)品用戶新身份”：賦予消費(fèi)者以新身份新圈層；創(chuàng)造品牌化用戶認(rèn)同。4）“建立新型產(chǎn)品認(rèn)知”：建立產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)；創(chuàng)新產(chǎn)品調(diào)性，革新產(chǎn)品使用認(rèn)知及價(jià)值體驗(yàn)。5）“建立獨(dú)特產(chǎn)品消費(fèi)觀”：創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)理念；再造品牌化產(chǎn)品消費(fèi)新浪潮。6）“點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌燈塔”：劃分品牌勢(shì)力范圍，建立“產(chǎn)品品牌燈塔”；喚醒用戶心智，創(chuàng)造品牌的“與眾不同”新特色。
“六重切割”之四——“建立新型產(chǎn)品認(rèn)知”：建立產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)；創(chuàng)新產(chǎn)品調(diào)性，革新產(chǎn)品使用認(rèn)知及價(jià)值體驗(yàn)
建立產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮新用戶經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)壯大品牌聲勢(shì)、創(chuàng)造品牌新特色。產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)，因產(chǎn)品新生產(chǎn)工藝而擁有強(qiáng)大“生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)”，因產(chǎn)品新消費(fèi)而擁有獨(dú)特“消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”，因獨(dú)占消費(fèi)場(chǎng)景而擁有產(chǎn)品特色。
創(chuàng)新產(chǎn)品調(diào)性，革新產(chǎn)品使用認(rèn)知及價(jià)值體驗(yàn)。產(chǎn)品調(diào)性，影響的是用戶消費(fèi)，創(chuàng)造的是“用戶感知”，點(diǎn)亮的是“產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)”。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，因產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)性而具有用戶認(rèn)同感，因產(chǎn)品使用而更有“消費(fèi)親切感”，因產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值而更有“產(chǎn)品特色感”。
經(jīng)典案例：根據(jù)百度、wind、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，從 2016 年下半年開(kāi)始，受益于白酒需求恢復(fù)以及茅臺(tái)持續(xù)供應(yīng)緊張，飛天茅臺(tái) 批價(jià)開(kāi)始不斷上漲。截止目前，當(dāng)前飛天整箱批價(jià)單瓶?jī)r(jià)格在 3800 元左右，2021 年散瓶 批價(jià)在 2800 元左右，距離出廠價(jià) 969 元/瓶有巨大的價(jià)差，當(dāng)前茅臺(tái)出廠價(jià)有較大提升空 間。而且茅臺(tái)具有奢侈品屬性，品牌力和產(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)勁，供求關(guān)系長(zhǎng)期處于緊平衡的狀態(tài)， 中長(zhǎng)期來(lái)看茅臺(tái)依然具備較強(qiáng)的提價(jià)能力。從過(guò)往茅臺(tái)的出廠價(jià)增長(zhǎng)情況來(lái)看，過(guò)去十年 茅臺(tái)的出廠價(jià)年均復(fù)合增速達(dá)到 7%。
“六重切割”之五——“建立獨(dú)特產(chǎn)品消費(fèi)觀”：創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)理念；再造品牌化產(chǎn)品消費(fèi)新浪潮
創(chuàng)造品牌消費(fèi)理念。品牌定位策劃創(chuàng)新，其意義在于持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，以新穎的消費(fèi)理念引領(lǐng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，植入“高端 高品質(zhì)”的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念，強(qiáng)化“智能 綠色 主題式”的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特色，活化“個(gè)性化 品牌化高價(jià)值”的消費(fèi)特色，品牌化經(jīng)營(yíng)，可以創(chuàng)造更多的品牌特色，植入更多的品牌化經(jīng)營(yíng)。
再造品牌消費(fèi)新浪潮。產(chǎn)品消費(fèi)，持續(xù)點(diǎn)亮“品牌化消費(fèi)”，或以產(chǎn)品的高端化順應(yīng)“消費(fèi)升級(jí)”的潮流，或以綠色、健康消費(fèi)指引產(chǎn)品創(chuàng)新，或以智能、數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，或以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品特色、產(chǎn)品交互激發(fā)用戶的價(jià)值認(rèn)同。點(diǎn)亮品牌化，再造產(chǎn)品消費(fèi)新浪潮，產(chǎn)品切割，定能更上一層樓。
“六重切割”之六——“點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌燈塔”：劃分品牌勢(shì)力范圍，建立“產(chǎn)品品牌燈塔”；喚醒用戶心智，創(chuàng)造品牌的“與眾不同”新特色
劃分品牌勢(shì)力范圍，建立“產(chǎn)品品牌燈塔”。產(chǎn)品切割，創(chuàng)造的是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念，點(diǎn)亮的是產(chǎn)品消費(fèi)特色，劃分的“品牌勢(shì)力范圍”。
切割之法，切的是用戶消費(fèi)認(rèn)知，分的是“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍”，割的是“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)勢(shì)力”。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，勢(shì)力不同，影響范圍自然也不同。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，總能切割出最大的市場(chǎng)，擁有最廣泛的消費(fèi)人群，占據(jù)最大的“消費(fèi)勢(shì)力范圍”。
喚醒用戶心智，創(chuàng)造品牌的“與眾不同”新特色。用戶消費(fèi)心智，點(diǎn)亮的是產(chǎn)品特色，創(chuàng)造的是產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，更新的“與眾不同的產(chǎn)品認(rèn)知”。新產(chǎn)品，點(diǎn)亮的是產(chǎn)品消費(fèi)，創(chuàng)造的是“與眾不同”的產(chǎn)品功能，與眾不同的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，與眾不同的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知。
經(jīng)典案例：根據(jù)前瞻研究院、wind、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，茅臺(tái)作為超高端醬香鼻 祖，2020 年?duì)I收占比醬酒行業(yè) 63%，地位穩(wěn)固。在近年來(lái)茅臺(tái)直營(yíng)放量及非標(biāo)提價(jià)的持 續(xù)推進(jìn)下，下游醬香酒企加速打開(kāi)量?jī)r(jià)空間，以郎酒、習(xí)酒為代表的百億級(jí)品牌，2020 年至今針對(duì)紅花郎/青花郎、窖藏系列等核心單品均有提價(jià)行為落地，以國(guó)臺(tái)、金沙為代表 的 50 億規(guī)模內(nèi)酒企，2020 年以來(lái)也有 10-20%左右幅度的價(jià)格變動(dòng)。
產(chǎn)品切割，貴在以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略定義產(chǎn)品新消費(fèi)，贏在以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，勝在以產(chǎn)業(yè)級(jí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃賦予產(chǎn)品用戶新身份，強(qiáng)在以數(shù)字化技術(shù)建立新型產(chǎn)品認(rèn)知，更重要的是，積極融入新消費(fèi)時(shí)代建立“獨(dú)特產(chǎn)品消費(fèi)觀”，積極切分品牌勢(shì)力范圍“點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌燈塔”。
“六重切割”，切割產(chǎn)品，點(diǎn)亮品牌價(jià)值。1）“定義產(chǎn)品新消費(fèi)”：切割大眾產(chǎn)品；定義產(chǎn)品新價(jià)值，代言產(chǎn)品新消費(fèi)。2）“創(chuàng)造產(chǎn)品高溢價(jià)”：拉升產(chǎn)品檔次；定義產(chǎn)品高價(jià)值新標(biāo)準(zhǔn)。3）“賦予產(chǎn)品用戶新身份”：賦予消費(fèi)者以新身份新圈層；創(chuàng)造品牌化用戶認(rèn)同。4）“建立新型產(chǎn)品認(rèn)知”：建立產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)；創(chuàng)新產(chǎn)品調(diào)性，革新產(chǎn)品使用認(rèn)知及價(jià)值體驗(yàn)。5）“建立獨(dú)特產(chǎn)品消費(fèi)觀”：創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)理念；再造品牌化產(chǎn)品消費(fèi)新浪潮。6）“點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌燈塔”：劃分品牌勢(shì)力范圍，建立“產(chǎn)品品牌燈塔”；喚醒用戶心智，創(chuàng)造品牌的“與眾不同”新特色。
“六重切割”之四——“建立新型產(chǎn)品認(rèn)知”：建立產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)；創(chuàng)新產(chǎn)品調(diào)性，革新產(chǎn)品使用認(rèn)知及價(jià)值體驗(yàn)
建立產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮新用戶經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)壯大品牌聲勢(shì)、創(chuàng)造品牌新特色。產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)，因產(chǎn)品新生產(chǎn)工藝而擁有強(qiáng)大“生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)”，因產(chǎn)品新消費(fèi)而擁有獨(dú)特“消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”，因獨(dú)占消費(fèi)場(chǎng)景而擁有產(chǎn)品特色。
創(chuàng)新產(chǎn)品調(diào)性，革新產(chǎn)品使用認(rèn)知及價(jià)值體驗(yàn)。產(chǎn)品調(diào)性，影響的是用戶消費(fèi)，創(chuàng)造的是“用戶感知”，點(diǎn)亮的是“產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)”。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，因產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)性而具有用戶認(rèn)同感，因產(chǎn)品使用而更有“消費(fèi)親切感”，因產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值而更有“產(chǎn)品特色感”。
經(jīng)典案例：根據(jù)百度、wind、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，從 2016 年下半年開(kāi)始，受益于白酒需求恢復(fù)以及茅臺(tái)持續(xù)供應(yīng)緊張，飛天茅臺(tái) 批價(jià)開(kāi)始不斷上漲。截止目前，當(dāng)前飛天整箱批價(jià)單瓶?jī)r(jià)格在 3800 元左右，2021 年散瓶 批價(jià)在 2800 元左右，距離出廠價(jià) 969 元/瓶有巨大的價(jià)差，當(dāng)前茅臺(tái)出廠價(jià)有較大提升空 間。而且茅臺(tái)具有奢侈品屬性，品牌力和產(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)勁，供求關(guān)系長(zhǎng)期處于緊平衡的狀態(tài)， 中長(zhǎng)期來(lái)看茅臺(tái)依然具備較強(qiáng)的提價(jià)能力。從過(guò)往茅臺(tái)的出廠價(jià)增長(zhǎng)情況來(lái)看，過(guò)去十年 茅臺(tái)的出廠價(jià)年均復(fù)合增速達(dá)到 7%。
創(chuàng)造品牌消費(fèi)理念。品牌定位策劃創(chuàng)新，其意義在于持續(xù)創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，以新穎的消費(fèi)理念引領(lǐng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，植入“高端 高品質(zhì)”的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念，強(qiáng)化“智能 綠色 主題式”的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特色，活化“個(gè)性化 品牌化高價(jià)值”的消費(fèi)特色，品牌化經(jīng)營(yíng)，可以創(chuàng)造更多的品牌特色，植入更多的品牌化經(jīng)營(yíng)。
再造品牌消費(fèi)新浪潮。產(chǎn)品消費(fèi)，持續(xù)點(diǎn)亮“品牌化消費(fèi)”，或以產(chǎn)品的高端化順應(yīng)“消費(fèi)升級(jí)”的潮流，或以綠色、健康消費(fèi)指引產(chǎn)品創(chuàng)新，或以智能、數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，或以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品特色、產(chǎn)品交互激發(fā)用戶的價(jià)值認(rèn)同。點(diǎn)亮品牌化，再造產(chǎn)品消費(fèi)新浪潮，產(chǎn)品切割，定能更上一層樓。
“六重切割”之六——“點(diǎn)亮產(chǎn)品品牌燈塔”：劃分品牌勢(shì)力范圍，建立“產(chǎn)品品牌燈塔”；喚醒用戶心智，創(chuàng)造品牌的“與眾不同”新特色
劃分品牌勢(shì)力范圍，建立“產(chǎn)品品牌燈塔”。產(chǎn)品切割，創(chuàng)造的是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念，點(diǎn)亮的是產(chǎn)品消費(fèi)特色，劃分的“品牌勢(shì)力范圍”。
切割之法，切的是用戶消費(fèi)認(rèn)知，分的是“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍”，割的是“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)勢(shì)力”。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，勢(shì)力不同，影響范圍自然也不同。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，總能切割出最大的市場(chǎng)，擁有最廣泛的消費(fèi)人群，占據(jù)最大的“消費(fèi)勢(shì)力范圍”。
喚醒用戶心智，創(chuàng)造品牌的“與眾不同”新特色。用戶消費(fèi)心智，點(diǎn)亮的是產(chǎn)品特色，創(chuàng)造的是產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，更新的“與眾不同的產(chǎn)品認(rèn)知”。新產(chǎn)品，點(diǎn)亮的是產(chǎn)品消費(fèi)，創(chuàng)造的是“與眾不同”的產(chǎn)品功能，與眾不同的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，與眾不同的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知。
經(jīng)典案例：根據(jù)前瞻研究院、wind、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，茅臺(tái)作為超高端醬香鼻 祖，2020 年?duì)I收占比醬酒行業(yè) 63%，地位穩(wěn)固。在近年來(lái)茅臺(tái)直營(yíng)放量及非標(biāo)提價(jià)的持 續(xù)推進(jìn)下，下游醬香酒企加速打開(kāi)量?jī)r(jià)空間，以郎酒、習(xí)酒為代表的百億級(jí)品牌，2020 年至今針對(duì)紅花郎/青花郎、窖藏系列等核心單品均有提價(jià)行為落地，以國(guó)臺(tái)、金沙為代表 的 50 億規(guī)模內(nèi)酒企，2020 年以來(lái)也有 10-20%左右幅度的價(jià)格變動(dòng)。
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