新消費品牌策劃之品牌形象塑造五步（下）
發(fā)布時間：2023-10-02 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《新消費品牌策劃之品牌形象塑造五步（上）》中，我們談到了品牌形象的價值及一些步驟，建議企業(yè)以競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)，放眼產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃放大“品牌差異化”，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播鎖定目標(biāo)用戶點亮“品牌氣質(zhì)”，更重要的是，積極應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，點亮線上線下一體化品牌營銷，圍繞“品牌場景”做強數(shù)字品牌營銷策劃，契合“用戶喜好”活化品牌體驗。
“五步”，塑造新消費品牌新形象。1）提煉優(yōu)勢做“品牌勢能”：提煉品牌優(yōu)勢，拉升品牌勢能；樹立品牌旗幟，標(biāo)榜“品牌勢能”。2）差異化塑造“卓越形象”：差異化成就“大品牌”；塑造卓越形象。3）鎖定圈層做“品牌氣質(zhì)”：鎖定目標(biāo)圈層，渲染獨品牌氣質(zhì)；更新圈層認(rèn)知，創(chuàng)造產(chǎn)品高價值。4）升級場景做“全域傳播”：升級消費感受，塑造獨特品牌場景；推進(jìn)全渠道傳播。5）契合用戶喜好強體驗：符合用戶喜好，匹配目標(biāo)用戶高價值體驗；聚合優(yōu)質(zhì)口碑，樹立“強品牌認(rèn)知”。
升級場景做“全域傳播”：升級消費感受，塑造獨特品牌場景；推進(jìn)全渠道傳播
升級消費感受，塑造獨特品牌場景。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃大創(chuàng)新，“獨特品牌場景”活化全渠道品牌場景。每個用戶都有自己的消費訴求，而每個品牌都有獨特的氣質(zhì)，品牌形象塑造，就是企業(yè)品牌鎖定自己的目標(biāo)用戶，持續(xù)升級其消費感觸，持續(xù)點亮“品牌化消費場景”。
如涼茶消費之前均是區(qū)域化消費，多數(shù)集中于嶺南地區(qū)，擁有強烈的區(qū)域色彩，王老吉將涼茶消費場景放大于“怕上火”的消費場景，大力宣傳“怕上火 喝王老吉”的品牌特色，讓用戶感受到品牌的真特色，也使“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌形象深入人心。
推進(jìn)全渠道傳播。我們已經(jīng)進(jìn)入了線上線下全渠道傳播的新時代，基于“目標(biāo)用戶需求”的全渠道傳播大行其道，品牌形象塑造需要在鎖定用戶圈層、刷新消費場景之后，圍繞“用戶圈層”智能推送品牌資訊、主題活動，以數(shù)字化技術(shù)匯聚用戶標(biāo)簽，以高交互頻率、高交易金額、高觸點重合等激活高品質(zhì)用戶，大力培育“品牌VIP”，吸引其參與企業(yè)的全渠道品牌傳播。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司天貓官方旗艦店、長城證券研究院等綜合資訊表明，目前，倍輕松公司已初步建立線上線下會員體系，一方面通過新人入會優(yōu)惠吸納新客戶，另一方面通過會員福利帶動部分老顧客復(fù)購。同時，公司將線下直營門店作為會員福利兌現(xiàn)地，例如客戶可到店領(lǐng)取旅行卡并進(jìn)店體驗VIP服務(wù)。
契合用戶喜好強體驗：符合用戶喜好，匹配目標(biāo)用戶高價值體驗；聚合優(yōu)質(zhì)口碑，樹立“強品牌認(rèn)知”
符合用戶喜好，匹配目標(biāo)用戶高價值體驗。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活品牌&用戶“強匹配”，因用戶喜好不同品牌體驗自然也不同，優(yōu)秀的品牌形象，基于“個性化品牌體驗”，對高端用戶提供個性化、定制化、主題式“品牌服務(wù)”，對大眾用戶提供經(jīng)濟(jì)實惠、特價商品、品牌資訊“娛樂體驗”，各有所需，又各歸其位。
聚合優(yōu)質(zhì)口碑，樹立“強品牌認(rèn)知”。無形象，不品牌；無口碑，無形象。優(yōu)質(zhì)的口碑，大量匯聚良好的消費感受，塑造強大的品牌認(rèn)知。優(yōu)秀的品牌，不但可以提供高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足用戶的“消費訴求”，解決用戶實際消費難題，而且可以提供基于消費的關(guān)聯(lián)服務(wù)，基于產(chǎn)品的部分功能定制，基于門店的便利化服務(wù)。好口碑，塑造好品牌。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公司招股書、長城證券研究院等綜合資訊表明，多年來，倍輕松公司試圖將直營門店打造成用戶在繁忙的都市生活中的一個療愈間，能夠為年輕白領(lǐng)提供按摩服務(wù)，還會提供茶水、點心等附加服務(wù)。并且有的機場門店還會以旅途卡等方式吸引消費者進(jìn)店免費體驗，同時還能享受免費的線下店員普及健康的知識宣導(dǎo)等咨詢服務(wù)。2017 至 2020 年的短短三年間，公司的復(fù)購率提升近 14 個百分點。
品牌形象塑造，就是一場“圍棋征戰(zhàn)”，市場為棋盤、策略為棋子。品牌形象之戰(zhàn)，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略建立“品牌勢能”是先手，以產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃放大“品牌差異化”是開局一戰(zhàn)，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播鎖定圈層“點亮品牌氣質(zhì)”是中場征戰(zhàn)，以數(shù)字品牌營銷策劃激活“全域傳播”是戰(zhàn)略決戰(zhàn)，而契合用戶喜好、強化品牌體驗是“全局做活”之“棋眼”。融入數(shù)字化技術(shù)，點亮產(chǎn)業(yè)大品牌，做強品牌大場景，如此，塑造品牌好形象，未來可期。
“五步”，塑造新消費品牌新形象。1）提煉優(yōu)勢做“品牌勢能”：提煉品牌優(yōu)勢，拉升品牌勢能；樹立品牌旗幟，標(biāo)榜“品牌勢能”。2）差異化塑造“卓越形象”：差異化成就“大品牌”；塑造卓越形象。3）鎖定圈層做“品牌氣質(zhì)”：鎖定目標(biāo)圈層，渲染獨品牌氣質(zhì)；更新圈層認(rèn)知，創(chuàng)造產(chǎn)品高價值。4）升級場景做“全域傳播”：升級消費感受，塑造獨特品牌場景；推進(jìn)全渠道傳播。5）契合用戶喜好強體驗：符合用戶喜好，匹配目標(biāo)用戶高價值體驗；聚合優(yōu)質(zhì)口碑，樹立“強品牌認(rèn)知”。
升級場景做“全域傳播”：升級消費感受，塑造獨特品牌場景；推進(jìn)全渠道傳播
升級消費感受，塑造獨特品牌場景。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃大創(chuàng)新，“獨特品牌場景”活化全渠道品牌場景。每個用戶都有自己的消費訴求，而每個品牌都有獨特的氣質(zhì)，品牌形象塑造，就是企業(yè)品牌鎖定自己的目標(biāo)用戶，持續(xù)升級其消費感觸，持續(xù)點亮“品牌化消費場景”。
如涼茶消費之前均是區(qū)域化消費，多數(shù)集中于嶺南地區(qū)，擁有強烈的區(qū)域色彩，王老吉將涼茶消費場景放大于“怕上火”的消費場景，大力宣傳“怕上火 喝王老吉”的品牌特色，讓用戶感受到品牌的真特色，也使“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌形象深入人心。
推進(jìn)全渠道傳播。我們已經(jīng)進(jìn)入了線上線下全渠道傳播的新時代，基于“目標(biāo)用戶需求”的全渠道傳播大行其道，品牌形象塑造需要在鎖定用戶圈層、刷新消費場景之后，圍繞“用戶圈層”智能推送品牌資訊、主題活動，以數(shù)字化技術(shù)匯聚用戶標(biāo)簽，以高交互頻率、高交易金額、高觸點重合等激活高品質(zhì)用戶，大力培育“品牌VIP”，吸引其參與企業(yè)的全渠道品牌傳播。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司天貓官方旗艦店、長城證券研究院等綜合資訊表明，目前，倍輕松公司已初步建立線上線下會員體系，一方面通過新人入會優(yōu)惠吸納新客戶，另一方面通過會員福利帶動部分老顧客復(fù)購。同時，公司將線下直營門店作為會員福利兌現(xiàn)地，例如客戶可到店領(lǐng)取旅行卡并進(jìn)店體驗VIP服務(wù)。
符合用戶喜好，匹配目標(biāo)用戶高價值體驗。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活品牌&用戶“強匹配”，因用戶喜好不同品牌體驗自然也不同，優(yōu)秀的品牌形象，基于“個性化品牌體驗”，對高端用戶提供個性化、定制化、主題式“品牌服務(wù)”，對大眾用戶提供經(jīng)濟(jì)實惠、特價商品、品牌資訊“娛樂體驗”，各有所需，又各歸其位。
聚合優(yōu)質(zhì)口碑，樹立“強品牌認(rèn)知”。無形象，不品牌；無口碑，無形象。優(yōu)質(zhì)的口碑，大量匯聚良好的消費感受，塑造強大的品牌認(rèn)知。優(yōu)秀的品牌，不但可以提供高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足用戶的“消費訴求”，解決用戶實際消費難題，而且可以提供基于消費的關(guān)聯(lián)服務(wù)，基于產(chǎn)品的部分功能定制，基于門店的便利化服務(wù)。好口碑，塑造好品牌。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公司招股書、長城證券研究院等綜合資訊表明，多年來，倍輕松公司試圖將直營門店打造成用戶在繁忙的都市生活中的一個療愈間，能夠為年輕白領(lǐng)提供按摩服務(wù)，還會提供茶水、點心等附加服務(wù)。并且有的機場門店還會以旅途卡等方式吸引消費者進(jìn)店免費體驗，同時還能享受免費的線下店員普及健康的知識宣導(dǎo)等咨詢服務(wù)。2017 至 2020 年的短短三年間，公司的復(fù)購率提升近 14 個百分點。
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