特產(chǎn)食品是中國(guó)食品行業(yè)的“一朵奇葩”，是區(qū)域土特產(chǎn)和食品的交叉地帶，兼有食品、土特產(chǎn)等多重屬性，其行業(yè)品類屬性、發(fā)展路徑明顯，行業(yè)內(nèi)也有一些典型做法值得參考，鑒于行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和企業(yè)做法，特產(chǎn)食品企業(yè)要明晰自己的品牌營(yíng)銷策劃思路。
一、土特產(chǎn)食品品類屬性
1、行業(yè)性特色
特產(chǎn)食品往往帶有一定的“農(nóng)業(yè)”特色，“大農(nóng)業(yè)”的概念比較濃厚，如果細(xì)分的話多數(shù)可以被歸結(jié)到“農(nóng)、林、牧、副、漁”等農(nóng)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域。如知名大連特產(chǎn)“獐子島海參”就屬于漁業(yè)，浙江金華“火腿”產(chǎn)品屬于牧業(yè)等。
2、區(qū)域性特色
特產(chǎn)食品在大部分人眼中往往和“土特產(chǎn)”劃等號(hào)，而特產(chǎn)類食品其最大的特性即是其區(qū)域性，而且其對(duì)“區(qū)域特色”的依賴性很強(qiáng)，“具有鮮明特色的區(qū)域”對(duì)“土特產(chǎn)”品類的獨(dú)占性會(huì)很強(qiáng)，如天津的“狗不理包子”、河南的“燴面”、金華的“火腿”等，消費(fèi)者對(duì)知名“特產(chǎn)食品”的消費(fèi)“專屬感”也比較明顯，認(rèn)可度較高。
3、專業(yè)性特色
特產(chǎn)食品帶有一定的區(qū)域特色，更帶有一定的“專業(yè)色彩”；專業(yè)化的“特產(chǎn)食品”認(rèn)可度更高，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)同度更高，如“金華火腿”、“道口燒雞”等馳名中外，區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度較高，單位福利采購(gòu)、節(jié)假日禮品贈(zèng)送等操作對(duì)其也比較注重。
4、產(chǎn)品個(gè)性化
“特產(chǎn)食品”首在個(gè)性，其個(gè)性化、特色化往往又代表了某種區(qū)域文化、區(qū)域生活方式，特色文化、產(chǎn)品底蘊(yùn)等成為產(chǎn)品接受度高、企業(yè)快速發(fā)展的重要因素。如“燕窩消費(fèi)”就代表一種較高的生活品質(zhì)，對(duì)品質(zhì)生活的享受和個(gè)人地位的尊崇需要。
二、土特產(chǎn)食品的發(fā)展路徑
1、主流食品工業(yè)化
大多數(shù)上規(guī)模的特產(chǎn)食品企業(yè)都經(jīng)過(guò)某個(gè)產(chǎn)品/某幾個(gè)產(chǎn)品“快速發(fā)展主流化”的過(guò)程，這是“明星產(chǎn)品上規(guī)模”的過(guò)程，也是“產(chǎn)品明星集群化”快速發(fā)展的過(guò)程。各特產(chǎn)食品多數(shù)會(huì)創(chuàng)新品牌營(yíng)銷策劃，優(yōu)秀品項(xiàng)通過(guò)口味調(diào)試、包裝優(yōu)化、渠道區(qū)隔等，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，融入大眾化的主流消費(fèi)。
典型案例：金華火腿經(jīng)過(guò)工藝的數(shù)次改良，產(chǎn)品質(zhì)量明顯提升，產(chǎn)品包裝化使品類價(jià)值彰顯，商品化持續(xù)推進(jìn)。
2、原料貿(mào)易化
多數(shù)特產(chǎn)食品隸屬于農(nóng)副產(chǎn)品，其常作為“工業(yè)用原料”使用，同時(shí)也經(jīng)常出口至國(guó)外進(jìn)行加工，外銷是土特產(chǎn)的重要方向之一，同時(shí)本土食品企業(yè)對(duì)特產(chǎn)食品的開發(fā)也在推進(jìn)，“特產(chǎn)食品全國(guó)化”是中國(guó)食品企業(yè)快速成長(zhǎng)的路徑之一。
3、珍稀原料價(jià)值化
部分特產(chǎn)食品相對(duì)稀有，產(chǎn)地獨(dú)特，生產(chǎn)條件要求較高；其用途相對(duì)比較狹窄，常用于保健品、藥品等；同時(shí)，其價(jià)格比較高，購(gòu)買人群主要集中在“中高端”，“價(jià)值化”是其企業(yè)發(fā)展的重要方向。
典型案例：人參、鹿茸等經(jīng)常被作為保健品的原料使用。
4、非主流化
大部分的“特產(chǎn)食品”常作為禮品贈(zèng)送，單位福利、親友拜訪送禮等是產(chǎn)品的主要用途，進(jìn)入大眾主流消費(fèi)的“特產(chǎn)食品”比較少；而從“特產(chǎn)食品”產(chǎn)品加工程度來(lái)看，大量“特產(chǎn)食品”是粗加工和初級(jí)加工，精深加工的產(chǎn)品較少，作為休閑食品進(jìn)入大眾消費(fèi)生活的“特產(chǎn)食品”更屈指可數(shù)。
典型案例：據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，“特產(chǎn)食品”的年節(jié)銷售占其全年銷售的70%以上，同時(shí)單位福利采購(gòu)、禮品贈(zèng)送等占其產(chǎn)品用途的65%以上，可見(jiàn)特產(chǎn)食品消費(fèi)的高度集中性，也說(shuō)明“特產(chǎn)食品”發(fā)展要更多向常規(guī)化、主流化消費(fèi)過(guò)渡。
三、土特產(chǎn)食品企業(yè)典型做法
1、開專業(yè)店
1) 主要產(chǎn)品類型：以“中高檔特產(chǎn)食品”為主，側(cè)重于“土特產(chǎn)”的豐富性；
2) 運(yùn)作廠家：主要是零售終端，廠家也有參與運(yùn)作但較少；
3) 運(yùn)作特點(diǎn)：從廠家直接采購(gòu)各種土特產(chǎn)品在終端零售，由零售終端自行定價(jià)，推廣方式主要是店面導(dǎo)購(gòu)?fù)平?，促銷活動(dòng)較少，品牌意識(shí)較差；
4) 典型案例：各地的“土特產(chǎn)”零售商；安徽詹氏山核桃專賣店主推“安徽寧國(guó)山核桃”，以特色產(chǎn)品打市場(chǎng)。
2、規(guī)?；a(chǎn)銷售
1) 主要產(chǎn)品類型：以中低檔產(chǎn)品為主，產(chǎn)品已經(jīng)被大眾所認(rèn)可，產(chǎn)品銷售區(qū)域呈擴(kuò)大趨勢(shì)，銷售相對(duì)穩(wěn)定；
2) 運(yùn)作廠家：以通路型銷售為主，傳統(tǒng)通路、商超通路、專賣店、網(wǎng)店等均有銷售；
3) 運(yùn)作特點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，將“特產(chǎn)食品”作為休閑食品進(jìn)行銷售，同時(shí)改良其口味、延長(zhǎng)其保持期、提高其品類認(rèn)可度等，將其作為“常規(guī)性產(chǎn)品”進(jìn)行銷售；
4) 典型案例：四川的“張飛牛肉”一直深受四川、貴州等地消費(fèi)者歡迎，其產(chǎn)品認(rèn)知度較高、發(fā)展速度較快。
3、價(jià)值化禮品路線
1) 主要產(chǎn)品類型：以中高檔特色類產(chǎn)品為主，此類產(chǎn)品或是原料稀有，或口味獨(dú)特，或工藝比較復(fù)雜等；
2) 運(yùn)作廠家：多以“特產(chǎn)類”食品廠家主推，或作為企業(yè)的形象產(chǎn)品，或作為企業(yè)的高利潤(rùn)品項(xiàng)；
3) 運(yùn)作特點(diǎn)：珍稀類原料，高品質(zhì)生產(chǎn)制造，多口味選擇，原生態(tài)訴求等；
4) 典型案例：西藏的“牦牛肉”產(chǎn)品一直被作為高端休閑食品消費(fèi)，同時(shí)其大規(guī)格類產(chǎn)品多制作成“禮品裝”，作為高端禮品存在。
4、作為日用品運(yùn)作
1) 主要產(chǎn)品類型：中低檔產(chǎn)品為主，所消費(fèi)區(qū)域多集中在“特產(chǎn)食品”產(chǎn)地，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)此品類接受度較高、消費(fèi)頻率高，品類消費(fèi)已經(jīng)“日常化”“常規(guī)化”，當(dāng)?shù)厝嗽谕獾厣罟ぷ鲿r(shí)也會(huì)經(jīng)常消費(fèi)此品類；
2) 運(yùn)作廠家：相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的“區(qū)域型”特產(chǎn)食品企業(yè)，其多在生產(chǎn)基地市場(chǎng)、核心區(qū)域等集中運(yùn)作；
3) 運(yùn)作特點(diǎn)：規(guī)模化分銷，促使產(chǎn)品銷售上規(guī)模，同時(shí)企業(yè)會(huì)積極引導(dǎo)消費(fèi)者，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與“鄉(xiāng)情”、“鄉(xiāng)思”等當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合在一起，強(qiáng)化區(qū)域消費(fèi)者的認(rèn)同感；
4) 典型案例：“金華火腿”、“河南燴面”等均是在當(dāng)?shù)匦纬蓮?qiáng)大的消費(fèi)能力后才向全國(guó)擴(kuò)張的，同時(shí)其品類與區(qū)域緊緊融合在一起，很大程度上已經(jīng)成為區(qū)域的“一張名片”。
四、土特產(chǎn)食品品牌營(yíng)銷策劃六大要點(diǎn)
1、明確產(chǎn)業(yè)鏈定位，聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
“土特產(chǎn)食品”企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)業(yè)鏈定位是關(guān)鍵，企業(yè)要依據(jù)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尋找到自己的“產(chǎn)業(yè)定位”。1）可以以產(chǎn)地作背書，強(qiáng)化生產(chǎn)原料供應(yīng)，做“特產(chǎn)食品”的“原料專營(yíng)商”，控制“特產(chǎn)食品”的原料供應(yīng)；2）可以推進(jìn)以“組織整合能力”為驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)“訂單+農(nóng)戶+市場(chǎng)”的一體化運(yùn)作；3）可以發(fā)揮大規(guī)模生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化“特產(chǎn)食品”的規(guī)?；a(chǎn)制造，以“大規(guī)模生產(chǎn)分銷”致勝，同時(shí)強(qiáng)化其生產(chǎn)工藝提升等。
2、模式創(chuàng)新引領(lǐng)未來(lái)
創(chuàng)新各種模式，不走尋常路。1）創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，推動(dòng)“產(chǎn)業(yè)鏈”一體化協(xié)作，聚焦產(chǎn)業(yè)鏈自身優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的同時(shí)，將其它環(huán)節(jié)外包，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)作優(yōu)勢(shì)；2）贏利模式創(chuàng)新，產(chǎn)品生產(chǎn)制造可以贏利，品牌授權(quán)可以贏利，代工生產(chǎn)也可以贏利；3）運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，可以先做市場(chǎng)再建工廠，將生產(chǎn)外包；也可以先在區(qū)域市場(chǎng)招商再引入生產(chǎn)制造廠商，當(dāng)然可以由政府出面推動(dòng)組建大型的“特產(chǎn)食品公司”，如“紫玉板栗”的操作等。
3、品類差異化運(yùn)作
對(duì)現(xiàn)有的“特產(chǎn)食品”進(jìn)行分類，按品類消費(fèi)現(xiàn)狀劃分為主攻品類、潛力品類、機(jī)會(huì)品類和補(bǔ)充品類。1）對(duì)于大眾化消費(fèi)、品類接受度高等主流品類，可以做為主攻品類，以做大規(guī)模、拓展市場(chǎng)為操作要點(diǎn)，產(chǎn)品操作緊訂“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”；2）對(duì)于處于快速成長(zhǎng)期、消費(fèi)者接受度持續(xù)上升的品類，可以作為潛力品類進(jìn)行培養(yǎng)，以利潤(rùn)增長(zhǎng)、培育明星產(chǎn)品等為操作要點(diǎn)，價(jià)格層面可以稍高；3）其它兩類產(chǎn)品皆以獲取高利潤(rùn)為主要操作要點(diǎn)。
4、渠道有次序覆蓋
認(rèn)清現(xiàn)有渠道的操作原則、操作次序和操作重點(diǎn)。1）操作原則上，產(chǎn)品與渠道要匹配，在規(guī)格、容量、克重等方面做好匹配工作；產(chǎn)品與區(qū)域相結(jié)合，在口味、消費(fèi)認(rèn)知、品類認(rèn)同等方面作好引導(dǎo)；2）操作次序上，建議先鋪特產(chǎn)專賣店、休閑食品店等主流銷售渠道，再關(guān)注大賣場(chǎng)、A類店等通路，同時(shí)積極嘗試網(wǎng)絡(luò)B2C銷售；3）抓住渠道銷售的重點(diǎn)所在，抓重點(diǎn)終端，從產(chǎn)品鋪貨、上架、陳列、庫(kù)存管理、促銷推廣、導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)等方面入手建設(shè)強(qiáng)勢(shì)終端、掌控有效終端。
5、推廣操作分區(qū)域
因市場(chǎng)狀況不同設(shè)置不同的推廣手段。1）核心市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌傳播，以消費(fèi)者教育、產(chǎn)品促銷推進(jìn)為主，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、返利刺激等渠道推廣為輔；2）重點(diǎn)市場(chǎng)，前期注重采用坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、搭贈(zèng)等渠道推進(jìn)方式，后期采用免費(fèi)品嘗、買贈(zèng)等方式刺激消費(fèi)者購(gòu)買，同時(shí)通過(guò)一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)、“互動(dòng)路演”等培育消費(fèi)者的認(rèn)同感；3）一般市場(chǎng)，強(qiáng)化經(jīng)銷商作用，依靠“渠道高毛利”驅(qū)動(dòng)渠道發(fā)展，充分發(fā)揮經(jīng)銷商作用。
6、品牌建設(shè)組合化
建設(shè)依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)分品牌運(yùn)作。“特產(chǎn)食品”品類特性不同，產(chǎn)品銷售特點(diǎn)各異，檔次、品質(zhì)等各有不同，建議設(shè)置不同品牌涵蓋不同產(chǎn)品線。1）設(shè)置高端品牌，主要涵蓋稀有產(chǎn)品、特色產(chǎn)品等，以中高端價(jià)位為主，品類賣點(diǎn)以高品質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)、純天然、美味等為主，品牌個(gè)性以“天然、原生態(tài)”等為主，產(chǎn)品線以精、少為要；2）設(shè)置大眾化品牌，主要涵蓋大眾化產(chǎn)品、部分中低端休閑類“特產(chǎn)食品”，品牌個(gè)性以“親切、時(shí)尚”等為主，以大眾化消費(fèi)為主，產(chǎn)品線以寬、多為要；3）設(shè)置特色類品牌，主打“特色產(chǎn)品”，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷策劃，將品牌定位為“區(qū)域特色、產(chǎn)品特色”，以彰顯區(qū)域文化、產(chǎn)品特色為主，產(chǎn)品線以精、中為要。
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