品牌營銷策劃方案四大要點
發(fā)布時間：2020-02-24 ????點擊數(shù)：
企業(yè)中經(jīng)常會發(fā)生一些奇妙現(xiàn)象，新上任的營銷總監(jiān)在“新官上任三把火”中往往把目光放在“產(chǎn)品線調整”上，而且往往喜歡把原有產(chǎn)品“一股腦否定”，同時大力更新產(chǎn)品線，推新產(chǎn)品、做新品牌成為其“履職”的典型特征；這時，企業(yè)需要創(chuàng)新品牌營銷策劃方案，強調產(chǎn)品的創(chuàng)新突破，強調產(chǎn)品的系列化經(jīng)營。
“品牌營銷策劃四大要點”之一：尊重企業(yè)現(xiàn)狀，立足于品類發(fā)展大勢、區(qū)域競爭狀況和產(chǎn)品線狀況進行調整
1）順應品類發(fā)展大勢
品類大勢不可違，順勢而為，可以讓我們得到更大的成長空間。食品品類越來越向營養(yǎng)化、便利化、特色化方向發(fā)展，我們要順應品類發(fā)展的方向，以品類發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展，梳理既有品項，這樣才能有出路、有發(fā)展。
2）放眼區(qū)域競爭，占據(jù)競爭要地
區(qū)域是我們的成長之地，也是我們未來的發(fā)展之基，區(qū)域競爭異常激烈，我們應立足區(qū)域競爭需要，規(guī)劃產(chǎn)品線。放眼渠道競爭，保留一些強勢的“渠道競爭品”，可以接受產(chǎn)品的毛利損失、利潤下降；放眼區(qū)域競爭，保障“主推產(chǎn)品”，以其帶動企業(yè)增長。
3）產(chǎn)品線運營狀況是調整基礎
產(chǎn)品營銷方案要基于企業(yè)現(xiàn)狀。企業(yè)能存活那么久，自然有其強勢產(chǎn)品，有其存活理由，不可“全面否定”；不是所有的產(chǎn)品都“一無是處”，不是所有產(chǎn)品都應“束之高擱”，產(chǎn)品能自然銷售自然有其“渠道作用”，不賺錢、沒有作用的產(chǎn)品經(jīng)銷商是不會銷售的，尊重企業(yè)現(xiàn)狀、詳盡了解產(chǎn)品運營是規(guī)劃產(chǎn)品線的前提，“全盤否定”、“全面革新”等于否定企業(yè)未來發(fā)展的基礎，等于“革除企業(yè)未來發(fā)展的基礎”，得不償失。
“品牌營銷策劃四大要點”之二：立足于短期獲利、中期成長、長期發(fā)展來規(guī)劃
1）短期銷量鞏固、利潤支撐是產(chǎn)品線調整“基點”
產(chǎn)品線規(guī)劃最直接的促進是短期銷量增長和利潤增加，這是良好產(chǎn)品線調整的直接作用，而具體到產(chǎn)品調整本身我們應在工作中貫徹“銷量與利潤并重”的法則，對于低銷售低毛利的品項進行淘汰，中銷售中毛利的品項進行提升，高銷售高毛利的品項持續(xù)優(yōu)化，以銷售和利潤的快速提升為“調整基點”。
2）中期性區(qū)域成長、渠道拓展要充分考慮
產(chǎn)品營銷方案既要考慮到短期銷量和利潤的提升，又要兼顧中期的區(qū)域成長需要和渠道拓展需要。對于區(qū)域性拓展的“明星產(chǎn)品”，進行大力扶植，可以進行系列化開發(fā)，可以考慮主題化運營；對于渠道拓展的“優(yōu)勢品項”，強化其渠道分銷、終端陳列，以提升其市場占有率、渠道占有率和終端上架率、點名購買率等為要務。
3）長遠發(fā)展，培育戰(zhàn)略性新品
立足長遠，產(chǎn)品線規(guī)劃中應考慮培育“戰(zhàn)略性新品”，為未來企業(yè)的“全國化運營”“全渠道覆蓋”“品牌化推廣”作準備。在未來幾年內(nèi)，大部分企業(yè)都要向中高端品牌發(fā)展，都要向全國化進軍，都要向“全渠道覆蓋”要銷量，都要向“價值性品類”要增長，而這些都要有一些戰(zhàn)略性新品作承載，或是渠道拓展的“強勢單品”，或是品牌形象的“明星品項”，或是區(qū)域運作的“系列產(chǎn)品”，戰(zhàn)略性新品是我們未來發(fā)展的重點承載所在。
“品牌營銷策劃四大要點”之三：關注品類毛利、單品產(chǎn)出，更看重其渠道作用、區(qū)域地位和對客戶的重要性
1）調整規(guī)劃，毛利提升是重中之重
產(chǎn)品調整的最終結果是要獲取“銷量提升”和“利潤增長”，而其中的“毛利提升”是重點所在，為提升毛利我們可以淘汰劣勢品項，可以增加高銷售高毛利產(chǎn)品系列，可以持續(xù)擴大“中銷售中毛利”產(chǎn)品的品項數(shù)并強化其終端陳列等。
2）注重單品投入產(chǎn)出比，培育系列“明星產(chǎn)品”
品類、品項各有其投入產(chǎn)出比，而產(chǎn)品線調整我們要細化到每個單品的“投入產(chǎn)出比”，尤其是一些“渠道帶路品項”和“常規(guī)的沖量品項”，其費銷比往往是很高的，我們在注重其渠道作用的同時，要積極培育一些“明星產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品既具有一定的帶路作用、渠道拓展功能，又有一定的“利潤獲取”作用，我們可以從常規(guī)品項中選取，也可以進行新品研發(fā)。
3）強渠道、扶客戶、拓區(qū)域是發(fā)展方向
產(chǎn)品營銷方案中的產(chǎn)品線調整除了銷量增長、利潤增加等作用外，更要考慮到對渠道、客戶和區(qū)域的有益作用。一些強有力的競爭品項可以強化渠道鋪貨、優(yōu)化終端陳列，起到占領貨架、占據(jù)終端競爭優(yōu)勢等作用；一些跨區(qū)域的暢銷品可以引領企業(yè)拓展更多區(qū)域，增加更多客戶；產(chǎn)品線梳理就要把這些品項梳理出來，定好位、做好規(guī)劃，同時做好區(qū)域拓展的準備。
“品牌營銷策劃四大要點”之四：老產(chǎn)品淘汰、優(yōu)化和新產(chǎn)品開發(fā)并舉
1）老產(chǎn)品淘汰是必須的，優(yōu)化是必然的
產(chǎn)品線調整總是伴隨著老產(chǎn)品的淘汰、部分產(chǎn)品的優(yōu)化升級；低銷售、低毛利、無戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃的產(chǎn)品注定是要淘汰的，而大多的產(chǎn)品面臨著包裝升級、品質升級等操作，產(chǎn)品線調整的主要操作不是淘汰產(chǎn)品，而是優(yōu)化產(chǎn)品線，將產(chǎn)品進行重新梳理歸位，對于其各包裝、角色、功能、賣點等進行優(yōu)化，使老產(chǎn)品重新煥發(fā)生機。
2）新產(chǎn)品開發(fā)是長期的、戰(zhàn)略性的
產(chǎn)品線調整老產(chǎn)品是一部分，新品規(guī)劃上市更是重要環(huán)節(jié)。新產(chǎn)品的開發(fā)具有長期性、長遠性，我們需要根據(jù)品類發(fā)展大勢，研發(fā)主流產(chǎn)品，豐滿其產(chǎn)品系列、細分其消費人群、區(qū)隔其銷售渠道；需要根據(jù)區(qū)域競爭現(xiàn)狀，開發(fā)適合本區(qū)域的暢銷品、常銷品和長銷品，以使產(chǎn)品組合更適合當?shù)劁N售，同時優(yōu)選部分“區(qū)域特色產(chǎn)品”，上升至“全國性推廣”；需要依據(jù)渠道競爭需要，對于各實體渠道（傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代通路、特殊通路等）和互聯(lián)網(wǎng)渠道設置不同品類，設置主攻品類、潛力品類、核心品類和潛力品類等，同時做好區(qū)隔，以不同品類對應不同的主銷渠道，獲取各渠道的“協(xié)同增長”，避免沖貨、竄貨、砸價等現(xiàn)象。
品牌營銷策劃方案需要創(chuàng)新探索，結合直播、短視頻、網(wǎng)絡分銷裂變等創(chuàng)新推進，更需要我們強有力的執(zhí)行，加油！
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