疫情后的生鮮新零售平臺品牌營銷策劃三要素升級
發(fā)布時間：2020-05-17 點擊數(shù)：
2020年初，國內(nèi)遇到了前所未來的新型冠狀病毒引發(fā)的肺炎疫情，對生鮮新零售模式策劃提供了巨大的創(chuàng)新機會，也為各生鮮品牌創(chuàng)新品牌營銷策劃創(chuàng)造了良機，如盒馬鮮生等取得了不錯的成績，用戶參與線上線下全渠道營銷策劃活動的積極性顯著提高，大量的生鮮用戶通過配送到家感受了新零售策劃運營業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性，生鮮品牌策劃的效果有了大幅提升。疫情終將過去，數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級如何推進，新增用戶如何留存，生鮮新零售品牌營銷策劃如何再創(chuàng)新，成為生鮮企業(yè)比較關(guān)注的話題。
疫情深深影響了國內(nèi)生鮮新零售模式策劃行業(yè)的發(fā)展，大量用戶無法出門，導致“生鮮配送到家”業(yè)務(wù)有了大幅提升，生鮮品類線上滲透率有了極大提升，新用戶大大增加，生鮮新零售品牌營銷策劃進入了新時代。
數(shù)字化時代的到來，生鮮新零售策劃運營需要再創(chuàng)新，生鮮企業(yè)要想大發(fā)展，需要基于疫情的新增用戶強化“會員深度運營”，強化品牌策劃的主題性、系列性和連續(xù)性，注重三大要素升級：消費人群再擴容，持續(xù)鞏固年輕化消費成果，擴大生鮮家庭消費，提升多元化消費場景；聚焦地域擴張，持續(xù)強化一二線競爭優(yōu)勢，“市場下沉”，建立區(qū)域性“生鮮戰(zhàn)略根據(jù)地”；打造明星品類明星單品，構(gòu)建“生鮮品類結(jié)構(gòu)化競爭力”，拉升生鮮供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢。
疫情給生鮮新零售平臺經(jīng)營帶來的“戰(zhàn)略性深遠影響”
疫情的發(fā)生，大眾的在外消費需求受到抑制，生鮮消費作為生活必需消費品，極具戰(zhàn)略價值，也成為“逆勢增長”的行業(yè)之一。據(jù)據(jù)Euromonitor、中信證券研究部等綜合資訊表明，疫情下的生鮮需求遷移至零售端，餐飲服務(wù)、機構(gòu)團體消費的部分需求依靠“生鮮配送到家”的模式滿足了“生鮮消費”，“生鮮到家”新零售策劃運營因而得益有了大增長。
據(jù)草根調(diào)研等綜合資訊顯示，生鮮新零售業(yè)務(wù)在疫情期間有了極大發(fā)展，高鑫零售、步步高的經(jīng)營口徑同店增速在5%左右，永輝超市、家家悅、紅旗連鎖的同店增速更高，或達雙位數(shù);進入 3 月以來，均延續(xù)了較高的同店增速。截至 3 月初，永輝、步步高的日均線上銷售占比由低個位數(shù)提升至 10%+，峰值在 15%+。
“生鮮品牌營銷策劃三大升級”之一：消費人群再擴容，持續(xù)鞏固年輕化消費成果，擴大生鮮家庭消費，提升“多元化生鮮消費場景”
生鮮消費有其特定的人群特征，筆者曾進行過專門的生鮮消費者調(diào)研，走訪過眾多的生鮮便利店、超市、大賣場、生鮮電商等多類零售業(yè)態(tài)，目前的生鮮消費由家庭消費、辦公消費、團體消費等組成，近社區(qū)的生鮮消費多數(shù)是家庭消費，家庭一人辦卡全家通用，“生鮮型家庭消費”仍占生鮮消費中占據(jù)主體地位，辦公樓生鮮購買、商務(wù)性生鮮消費等還在快速培育中。
據(jù)Mobtech、中信證券研究部等綜合資訊表明，25歲~34歲、35歲~44歲人群占據(jù)消費主體，合占生鮮消費群體的50%以上，這體現(xiàn)出生鮮新零售消費的年輕化、時尚化及家庭化消費特征，疫情后的生鮮新零售策劃運營依然需要強化生鮮策劃活動的年輕性、時尚性，突出生鮮品牌營銷策劃活動的主題感、生動化和情境化，積極擴大年輕生鮮消費的比例，點亮家庭化、品質(zhì)化生鮮消費，提升生鮮產(chǎn)品的持續(xù)性、連帶性購買。
“生鮮品牌營銷策劃三大升級”之二：聚焦地域擴張，持續(xù)強化一二線競爭優(yōu)勢，推動“市場下沉”，建立區(qū)域性“生鮮戰(zhàn)略根據(jù)地”
生鮮新零售模式策劃是多樣的，其新零售策劃運營往往帶有一定的地域性，多數(shù)生鮮新零售品牌經(jīng)營擴張也多是先聚集區(qū)域性擴張，集中力量拓展重點生鮮消費區(qū)域，搶占生鮮品牌消費制高點，密集性在同一區(qū)域開店、設(shè)倉，提升區(qū)域化物流配送能力、生鮮消費的線上線下的即時性滿足及強化強大的供應(yīng)鏈支撐，“聚焦地域擴張”是生鮮新零售模式策劃的關(guān)鍵一步。
據(jù)Mobtech、中信證券研究部等綜合資訊表明，疫情與去年同期相比，生鮮到家的用戶仍是以一線城市、二線城市為主，二線城市的用戶增速比較明顯，疫情增速帶來的用戶增長需要生鮮新零售企業(yè)強化“持續(xù)的用戶經(jīng)營”，推進聚焦三四線城市的“聚焦式擴張”，借疫情之勢推進“三四線城市”的快速擴張，強化三四線城市明星生鮮產(chǎn)品引流、全渠道營銷策劃活動及全域會員權(quán)益設(shè)計，優(yōu)化三四線城市物流配置、前置倉網(wǎng)點優(yōu)化及“區(qū)域生鮮供應(yīng)鏈打造”。
“生鮮品牌營銷策劃三大升級”之三：打造明星品類明星單品，構(gòu)建“生鮮品類結(jié)構(gòu)化競爭力”，拉升生鮮供應(yīng)鏈“品類競爭優(yōu)勢”
生鮮新零售策劃運營的競爭利器在于優(yōu)秀、高價值的“生鮮品類”，有高品質(zhì)、高價值、高形象度的明星品類樹立形象，有強大的數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級，通過高性價比、強會員激勵的“生鮮特價商品”引流，構(gòu)建形象產(chǎn)品、引流產(chǎn)品及明星產(chǎn)品等多層次“生鮮品類結(jié)構(gòu)化競爭力”，生鮮企業(yè)才能快速發(fā)展。
據(jù)Mobtech、中信證券研究部等綜合資訊表明，各品類的線上滲透率各有不同，游戲玩具、寵物護理、服裝鞋帽等品類擁有較高的品類滲透率，而生鮮、酒飲的品類滲透率有極大的提升空間，品類教育及明星品類打造的“市場啟蒙&品類引流”壓力仍然比較大，生鮮品類具有高損耗、低毛利、即時滿足等鮮明消費特征，對供應(yīng)鏈要求極高，對生鮮物流配送、倉儲等要求極高，前端品類消費擴張也可極大拉升“生鮮品類競爭優(yōu)勢”。
疫情終究會過去，生鮮消費的新用戶仍將持續(xù)增加，生鮮企業(yè)的新零售模式策劃仍會繼續(xù)，以“生鮮到家配送”為代表的新零售策劃運營仍將推進，以點亮生鮮多元化消費為代表的數(shù)字品牌策劃活動日益創(chuàng)新，以線上下單配送到家為典型特征的全渠道營銷策劃成為生鮮消費的“一道靚麗風景”，數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級不斷，品牌營銷策劃創(chuàng)新不止，新零售平臺活動多多，強大消費升級、區(qū)域聚焦及品類進化，生鮮新零售企業(yè)，必能大展鴻圖！
疫情深深影響了國內(nèi)生鮮新零售模式策劃行業(yè)的發(fā)展，大量用戶無法出門，導致“生鮮配送到家”業(yè)務(wù)有了大幅提升，生鮮品類線上滲透率有了極大提升，新用戶大大增加，生鮮新零售品牌營銷策劃進入了新時代。
數(shù)字化時代的到來，生鮮新零售策劃運營需要再創(chuàng)新，生鮮企業(yè)要想大發(fā)展，需要基于疫情的新增用戶強化“會員深度運營”，強化品牌策劃的主題性、系列性和連續(xù)性，注重三大要素升級：消費人群再擴容，持續(xù)鞏固年輕化消費成果，擴大生鮮家庭消費，提升多元化消費場景；聚焦地域擴張，持續(xù)強化一二線競爭優(yōu)勢，“市場下沉”，建立區(qū)域性“生鮮戰(zhàn)略根據(jù)地”；打造明星品類明星單品，構(gòu)建“生鮮品類結(jié)構(gòu)化競爭力”，拉升生鮮供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢。
疫情給生鮮新零售平臺經(jīng)營帶來的“戰(zhàn)略性深遠影響”
疫情的發(fā)生，大眾的在外消費需求受到抑制，生鮮消費作為生活必需消費品，極具戰(zhàn)略價值，也成為“逆勢增長”的行業(yè)之一。據(jù)據(jù)Euromonitor、中信證券研究部等綜合資訊表明，疫情下的生鮮需求遷移至零售端，餐飲服務(wù)、機構(gòu)團體消費的部分需求依靠“生鮮配送到家”的模式滿足了“生鮮消費”，“生鮮到家”新零售策劃運營因而得益有了大增長。
據(jù)草根調(diào)研等綜合資訊顯示，生鮮新零售業(yè)務(wù)在疫情期間有了極大發(fā)展，高鑫零售、步步高的經(jīng)營口徑同店增速在5%左右，永輝超市、家家悅、紅旗連鎖的同店增速更高，或達雙位數(shù);進入 3 月以來，均延續(xù)了較高的同店增速。截至 3 月初，永輝、步步高的日均線上銷售占比由低個位數(shù)提升至 10%+，峰值在 15%+。
“生鮮品牌營銷策劃三大升級”之一：消費人群再擴容，持續(xù)鞏固年輕化消費成果，擴大生鮮家庭消費，提升“多元化生鮮消費場景”
生鮮消費有其特定的人群特征，筆者曾進行過專門的生鮮消費者調(diào)研，走訪過眾多的生鮮便利店、超市、大賣場、生鮮電商等多類零售業(yè)態(tài)，目前的生鮮消費由家庭消費、辦公消費、團體消費等組成，近社區(qū)的生鮮消費多數(shù)是家庭消費，家庭一人辦卡全家通用，“生鮮型家庭消費”仍占生鮮消費中占據(jù)主體地位，辦公樓生鮮購買、商務(wù)性生鮮消費等還在快速培育中。
“生鮮品牌營銷策劃三大升級”之二：聚焦地域擴張，持續(xù)強化一二線競爭優(yōu)勢，推動“市場下沉”，建立區(qū)域性“生鮮戰(zhàn)略根據(jù)地”
生鮮新零售模式策劃是多樣的，其新零售策劃運營往往帶有一定的地域性，多數(shù)生鮮新零售品牌經(jīng)營擴張也多是先聚集區(qū)域性擴張，集中力量拓展重點生鮮消費區(qū)域，搶占生鮮品牌消費制高點，密集性在同一區(qū)域開店、設(shè)倉，提升區(qū)域化物流配送能力、生鮮消費的線上線下的即時性滿足及強化強大的供應(yīng)鏈支撐，“聚焦地域擴張”是生鮮新零售模式策劃的關(guān)鍵一步。
據(jù)Mobtech、中信證券研究部等綜合資訊表明，疫情與去年同期相比，生鮮到家的用戶仍是以一線城市、二線城市為主，二線城市的用戶增速比較明顯，疫情增速帶來的用戶增長需要生鮮新零售企業(yè)強化“持續(xù)的用戶經(jīng)營”，推進聚焦三四線城市的“聚焦式擴張”，借疫情之勢推進“三四線城市”的快速擴張，強化三四線城市明星生鮮產(chǎn)品引流、全渠道營銷策劃活動及全域會員權(quán)益設(shè)計，優(yōu)化三四線城市物流配置、前置倉網(wǎng)點優(yōu)化及“區(qū)域生鮮供應(yīng)鏈打造”。
“生鮮品牌營銷策劃三大升級”之三：打造明星品類明星單品，構(gòu)建“生鮮品類結(jié)構(gòu)化競爭力”，拉升生鮮供應(yīng)鏈“品類競爭優(yōu)勢”
生鮮新零售策劃運營的競爭利器在于優(yōu)秀、高價值的“生鮮品類”，有高品質(zhì)、高價值、高形象度的明星品類樹立形象，有強大的數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級，通過高性價比、強會員激勵的“生鮮特價商品”引流，構(gòu)建形象產(chǎn)品、引流產(chǎn)品及明星產(chǎn)品等多層次“生鮮品類結(jié)構(gòu)化競爭力”，生鮮企業(yè)才能快速發(fā)展。
疫情終究會過去，生鮮消費的新用戶仍將持續(xù)增加，生鮮企業(yè)的新零售模式策劃仍會繼續(xù)，以“生鮮到家配送”為代表的新零售策劃運營仍將推進，以點亮生鮮多元化消費為代表的數(shù)字品牌策劃活動日益創(chuàng)新，以線上下單配送到家為典型特征的全渠道營銷策劃成為生鮮消費的“一道靚麗風景”，數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級不斷，品牌營銷策劃創(chuàng)新不止，新零售平臺活動多多，強大消費升級、區(qū)域聚焦及品類進化，生鮮新零售企業(yè)，必能大展鴻圖！
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