生活服務(wù)全渠道營銷策劃經(jīng)營須破除五重挑戰(zhàn)
發(fā)布時間：2019-12-24 ????點擊數(shù)：
目前生活服務(wù)類全渠道品牌層出不窮，美發(fā)類、美甲類等生活服務(wù)極具成長性，很具有發(fā)展前途，但生活服務(wù)全渠道營銷策劃推進時電商品牌也面臨著線上用戶的黏性不夠、線下服務(wù)者難管理等諸多挑戰(zhàn)。
為更好發(fā)展，生活服務(wù)全渠道品牌需要更好的提供移動端瀏覽體驗、云端集成服務(wù)，同時解決線下服務(wù)提供者管理、同城活動管理等諸多難題，才能更好更快的成長。
一重挑戰(zhàn)：如何提升用戶消費黏性
“網(wǎng)上預(yù)約生活服務(wù)不方面、用戶黏性不夠”等是生活服務(wù)全渠道品牌面臨的首要問題，從整個移動購物的消費態(tài)勢來看，用戶線上預(yù)約、線下消費生活服務(wù)的習慣還沒有形成；為積極引導(dǎo)用戶生活服務(wù)全渠道消費，我們可以通過消費模式的大力宣傳、品牌的介紹讓用戶積極嘗試，但如何讓用戶更好的消費、更持續(xù)的消費這是需要我們重點關(guān)注的問題，解決了這些問題生活服務(wù)全渠道品牌才能更好、更快發(fā)展。
這方面的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在：
1、試用率低
從整個生活服務(wù)行業(yè)消費的主流來看，消費者日常家政、美甲、美妝等生活服務(wù)習慣性的在線下完成，更習慣于在社區(qū)周邊、商圈周邊等處隨機享受，更愿意和朋友在一起一邊享受服務(wù)一邊聊天，而這些均是生活服務(wù)全渠道營銷策劃時所不具備的；消費者對生活服務(wù)全渠道不熟悉，沒有成熟的消費習慣，其整體服務(wù)嘗試率還是比較低的。
2、重購率少
生活服務(wù)大多是生活日常事務(wù)有關(guān)，如家政、美甲、美妝等，多數(shù)業(yè)務(wù)需求比較緊急，其要求服務(wù)時間緊、服務(wù)人員到位快，這是其與其它全渠道服務(wù)最大的不同，而目前多數(shù)生活服務(wù)全渠道品牌需要提前預(yù)約、提前告知，即使服務(wù)到了其服務(wù)體驗也會比較差，很難保證讓服務(wù)的客戶滿意；其重復(fù)消費率比較低，這也是生活服務(wù)全渠道電商品牌需要重點關(guān)注的問題之一。
3、服務(wù)特色弱表達
生活服務(wù)作為服務(wù)行業(yè)，其是一種生活服務(wù)，更是一種生活方式體驗，其需要更多的服務(wù)細節(jié)描述支撐，更多的服務(wù)價值傳遞，這樣才能表達出生活服務(wù)全渠道電商平臺及其特色服務(wù)的價值；而縱觀生活服務(wù)全渠道業(yè)內(nèi)，河貍家等品牌重點在于講述新穎商業(yè)模式、品牌建設(shè)等，對于其特色服務(wù)大家并未知曉，消費者整體評價還未可知；作為生活服務(wù)全渠道品牌，宣傳平臺的便利、快捷和省錢等特色無可厚非，而同時我們更應(yīng)關(guān)注到生活服務(wù)本身，講清楚自己的服務(wù)特色，沒有服務(wù)特色的生活服務(wù)全渠道平臺，其核心競爭力是缺失的，也必然不會長久。
應(yīng)對“用戶消費黏性弱”挑戰(zhàn)的核心解決方法：解決用戶消費黏性的問題關(guān)鍵在于：1）彰顯自己的生活服務(wù)價值，讓所有用戶知道生活服務(wù)全渠道平臺是省心、省力、省錢的，真正可以提高用戶的生活品質(zhì)；2）明晰自己的生活服務(wù)特色，充分傳遞生活服務(wù)的“差異化價值”，與其它生活服務(wù)全渠道品牌區(qū)隔開，或是突出專業(yè)技師，或是訴求組合式特色套餐，不一而足；3）重平臺的同時更應(yīng)重視與用戶的互動溝通，讓用戶可以自由評價服務(wù)好壞，讓用戶可以擁有自由的意見反饋通道，讓生活服務(wù)全渠道電商平臺真正與用戶互聯(lián)、互通和互動起來。
二重挑戰(zhàn)：如何強化服務(wù)提供者管理
線下服務(wù)提供者是生活服務(wù)全渠道電商平臺的服務(wù)推進者，其推進全渠道營銷策劃時，承擔著向用戶提供實際服務(wù)、展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)價值等的重任；而線下服務(wù)提供者作為獨立的商業(yè)個體，其有自己的利益訴求，電商平臺如何滿足線下服務(wù)提供者自己的薪酬要求、福利要求、職業(yè)發(fā)展要求等，這都是對對生活服務(wù)全渠道平臺管理的一項重大挑戰(zhàn)。
這方面的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在：
1、訂單不穩(wěn)定
生活服務(wù)全渠道平臺目前正處于快速成長期，其業(yè)務(wù)正處于快速開發(fā)中，而這些業(yè)務(wù)營業(yè)額增長、服務(wù)體驗完善等需要持續(xù)的積累，而這些積累需要時間沉淀、用戶沉淀等，營業(yè)額低、服務(wù)做的不好等都會引發(fā)服務(wù)訂單的不穩(wěn)定，服務(wù)訂單的不穩(wěn)定容易引發(fā)“線下服務(wù)提供者”的動蕩、跳槽或拋單等，沒有穩(wěn)定而持續(xù)的訂單再多的服務(wù)說教、品牌教育等也是徒勞的，畢竟線下服務(wù)提供者也是要生活，也是有其利益訴求的。
2、品牌向心力不強
生活服務(wù)行業(yè)屬于勞動力經(jīng)濟，主要是靠勞動服務(wù)來獲取報酬，有人稱之為“手工業(yè)者”，而這些特殊手藝為“服務(wù)者個人”所有，服務(wù)技藝可復(fù)制性比較差，更多用戶在享受“生活服務(wù)全渠道電商”線下服務(wù)后，往往會和服務(wù)者直接達成“服務(wù)交易”，電商品牌黏性大大降低，這是未來生活服務(wù)全渠道品牌需要重點解決的問題之一。
3、潛在“自組織”對抗
線下服務(wù)者往往有自己的“小團體”，或是幾人組成的“朋友圈”，或是由地域自發(fā)形成的“同鄉(xiāng)會”，這些自組織無論我們承認與否，它們都已經(jīng)事實存在了，生活服務(wù)全渠道平臺需要重點關(guān)注的是，這些“自組織”會慢慢成長起來，有的會提出更高的薪資要求，有的會提出更低的抽成比率，有的會領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)從業(yè)者開展對抗活動，這是對生活服務(wù)全渠道平臺發(fā)展所提出的重大挑戰(zhàn)之一。
應(yīng)對“服務(wù)提供者管理”挑戰(zhàn)的核心解決方法：生活服務(wù)全渠道營銷策劃是重要的，而其畢竟是一個平臺，線下服務(wù)者的管理是其業(yè)務(wù)運營的重中之重，更是未來平臺成長的核心驅(qū)動力之一，我們要強化對服務(wù)從業(yè)者的管理、提升服務(wù)從業(yè)者的平臺黏性就需要關(guān)注以下幾點：1）擴大平臺作用，招募更多線下服務(wù)從業(yè)者，增加可以篩選的員工；2）強化服務(wù)技能培訓(xùn)，將優(yōu)秀技工的技能教材化、工具化、課程化，對所有同類服務(wù)從業(yè)者進行技能培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)等，從而提升服務(wù)團隊整體作戰(zhàn)性能；3）適度擴大公司平臺股權(quán)，對于優(yōu)秀服務(wù)從業(yè)者可以推動其內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，由平臺投資助其業(yè)務(wù)拓展，但須強化業(yè)務(wù)管控；也可將能力突出者納入公司管理層，授予相應(yīng)股權(quán)、期權(quán)等。
三重挑戰(zhàn)：如何規(guī)避全渠道閉環(huán)設(shè)計漏洞
生活服務(wù)全渠道之所以成為全渠道，就在于其已經(jīng)完成了資金流、信息流、服務(wù)流等相關(guān)流程的閉環(huán)，其流程健全、閉環(huán)完整，但如何規(guī)避全渠道閉環(huán)下的運作漏洞、如何確保閉環(huán)設(shè)置下的強服務(wù)體驗等至關(guān)重要，也是生活服務(wù)全渠道企業(yè)需要面臨的重大挑戰(zhàn)之一。
這方面的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在：
1、如何規(guī)避拋單等服務(wù)風險
生活服務(wù)多數(shù)客單價不高、服務(wù)頻次適中，為更好吸引用戶消費，生活服務(wù)全渠道電商平臺往往會低價服務(wù)，或提供“服務(wù)體驗券”，或提供“促銷優(yōu)惠卡”，而這些服務(wù)特價是全渠道電商出于拓展市場、開發(fā)用戶的需要，不過線下服務(wù)者更看重短期利益，不高的服務(wù)價格、一般的服務(wù)利潤，這些極容易引發(fā)接單不出單、接單又轉(zhuǎn)單、拋棄訂單等事情，而這些平臺電商需要對其服務(wù)品質(zhì)高度關(guān)注，以提升用戶服務(wù)消費體驗。
2、如何推進支付閉環(huán)實現(xiàn)
目前從生活服務(wù)全渠道整體來看，多數(shù)服務(wù)是可以實現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)訂、線下支付的，這些容易引發(fā)用戶和服務(wù)者的糾紛，二者極有可能因為服務(wù)質(zhì)量引發(fā)價格爭議，也可能因為服務(wù)很好導(dǎo)致下次用戶和服務(wù)商私下成交，導(dǎo)致平臺的用戶流失和營業(yè)額下降，如何實現(xiàn)線上預(yù)約、線上支付、線下反饋等完美閉環(huán)，既提升全渠道生活服務(wù)體驗，又可以有效管控線下服務(wù)。
應(yīng)對“規(guī)避全渠道閉環(huán)漏洞”挑戰(zhàn)的核心解決方法：生活服務(wù)全渠道商業(yè)模式設(shè)計中全渠道閉環(huán)設(shè)計是很重要的，其需要充分考慮到各種運作風險，強化對線下服務(wù)的有效控制，同時開辟用戶反饋的良性通道：1）推進“網(wǎng)上預(yù)約、網(wǎng)上支付、服務(wù)后付款”，用戶通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)先打款項至平臺帳號，服務(wù)結(jié)束后平臺放款，平臺起到服務(wù)款管理、服務(wù)制約等作用；2）開通“服務(wù)評價”體系，鼓勵用戶對服務(wù)過程、服務(wù)禮儀、服務(wù)手法等進行多種維度的評價，創(chuàng)造平臺與用戶的良性溝通氛圍。
四重挑戰(zhàn)：如何提升線下活動成功率
生活服務(wù)全渠道電商平臺連通線上線下，線上通過服務(wù)官網(wǎng)展示、服務(wù)人員介紹、服務(wù)特色說明等傳遞服務(wù)價值，線下通過服務(wù)提供、體驗互動、同城活動等創(chuàng)造服務(wù)體驗和促進多方溝通，而縱觀行業(yè)現(xiàn)狀，多數(shù)生活服務(wù)全渠道品牌對此重視度不夠，線下活動舉行的少、舉辦效果差，這是生活服務(wù)全渠道未來快速發(fā)展將要面臨的重點挑戰(zhàn)之一。
這方面的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在：
1、線下活動舉辦難
目前生活服務(wù)類全渠道平臺正處于快速發(fā)展期，其近期戰(zhàn)略目標在于融入資本、拓展市場、開發(fā)用戶等，其更加注重線上官網(wǎng)展示、功能完善、頻道建設(shè)等，對于線下的會員活動、用戶互動等關(guān)注度不高，實際活動舉辦的比較少，而且形式大都是開一次會、講一些話，深度的線下溝通比較缺乏。
2、聚會時指責多于溝通
目前多數(shù)生活服務(wù)全渠道企業(yè)線下聚會多是為了招攬用戶、招募線下服務(wù)者，用戶群體開會時多數(shù)講的是個人的服務(wù)體驗，開會中指責的人多于贊賞的人，用戶對于生活服務(wù)的要求高，而線下服務(wù)者往往視訂單金額、下單時間等“有選擇的提供服務(wù)”，價格高的就服務(wù)的好，價格一般的服務(wù)品質(zhì)也一般，這樣就很難形成良好的服務(wù)體驗和用戶口碑，用戶的指責當然也在情理之中。為了生活服務(wù)全渠道電商平臺的持續(xù)發(fā)展，其如何應(yīng)對用戶的服務(wù)體驗指責、如何借聚會傳播品牌價值等就成為生活服務(wù)全渠道電商需要應(yīng)對的重大挑戰(zhàn)之一。
應(yīng)對“提升線下活動成功率”挑戰(zhàn)的核心解決方法：線下活動是生活服務(wù)全渠道平臺業(yè)務(wù)建設(shè)的重要一環(huán)，大量的實踐表明，優(yōu)秀的用戶線下互動和服務(wù)者的同城聯(lián)誼可以極大提升生活服務(wù)全渠道平臺的黏度，提升其品牌影響力，我們需要強化以下幾點：1）強化線下活動參與、互動的激勵機制，對參與者、積極者給予現(xiàn)金、折扣券、服務(wù)卡等激勵，對優(yōu)秀的服務(wù)從業(yè)者給予表彰；2）線上線下聯(lián)動起來，多開“服務(wù)體驗會”、“服務(wù)互動會”、“特色服務(wù)內(nèi)測活動”等，給用戶以實惠，同時讓用戶參與到新服務(wù)設(shè)計、特色服務(wù)研發(fā)中來，提高用戶線下活動參與積極性。
五重挑戰(zhàn)：如何強化品牌社群建設(shè)
生活服務(wù)全渠道行業(yè)是一個用戶“高黏性、高體驗度”的行業(yè)，其對“品牌社群”要求比較高，用戶間希望互動、服務(wù)業(yè)者希望溝通，如何強化品牌社群建設(shè)、提供更好的互動溝通平臺是生活服務(wù)全渠道電商品牌將面臨的重大挑戰(zhàn)之一。
這方面的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在：
1、沒有社群意識
縱觀中國生活服務(wù)全渠道行業(yè)，大部分電商并沒有自己的獨立品牌社群，更多的生活服務(wù)全渠道品牌在忙于拓展用戶、開發(fā)市場，對于用戶溝通、服務(wù)后體驗等關(guān)注度不高，沒有社群頻道、沒有用戶互動功能等，這基本成為了生活服務(wù)全渠道行業(yè)的常態(tài)，平臺強大的功能集中在服務(wù)推薦、技師介紹、支付閉環(huán)等方面，社群建設(shè)遠遠滯后。
2、空社群、低用戶活躍度
優(yōu)秀的生活服務(wù)全渠道電商已經(jīng)越來越重視“品牌社群建設(shè)”，部分品牌還構(gòu)建了自己的“微社區(qū)”、“微群落”等，其用戶交流、服務(wù)后曬單、情懷抒發(fā)等功能已經(jīng)基本完備，但社區(qū)內(nèi)容普遍比較少，更多社群內(nèi)容集中在客戶投訴、服務(wù)糾紛等方面，服務(wù)全渠道平臺對于社區(qū)內(nèi)容的充實、對用戶的溝通等方面還是比較缺乏的。
應(yīng)對“強化品牌社群建設(shè)”挑戰(zhàn)的核心解決方法：移動互聯(lián)時代，生活服務(wù)全渠道品牌需要更加強化“品牌社群建設(shè)”，須強調(diào)“突出品牌特色”的社群溝通，強調(diào)用戶間互動、服務(wù)從業(yè)者間交流，只有強大的、彰顯品牌特色的“品牌社群”才能推動全渠道服務(wù)平臺的持續(xù)發(fā)展，我們需要重點推進以下舉措：1）提升對“品牌社群”的關(guān)注度，生活服務(wù)全渠道平臺做的是服務(wù)平臺，更應(yīng)強調(diào)品牌社群的溝通、互動；2）充實“品牌社群內(nèi)容”，從平臺發(fā)展史、行業(yè)熱點、服務(wù)特色等方面組織軟文內(nèi)容，提煉平臺發(fā)展案例、用戶服務(wù)特色案例，傳播特色生活服務(wù)技巧，增強用戶的生活服務(wù)全渠道消費黏性；3）強化“服務(wù)從業(yè)者社群溝通”，為服務(wù)從業(yè)者搭建自主網(wǎng)絡(luò)平臺，讓大家表達心情、傳遞意見，與平臺有效互動，對不滿情緒“變堵為疏”，使生活服務(wù)全渠道電商平臺各方關(guān)系更加融洽。
生活服務(wù)全渠道營銷策劃關(guān)系著企業(yè)品牌營銷運作的各個方面，需要生活服務(wù)全渠道企業(yè)創(chuàng)新思路、銳意前行！
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