白酒團購營銷策劃的回歸和“六做六不做”
發(fā)布時間：2020-01-16 ????點擊數(shù)：
團購渠道是白酒行業(yè)目前比較成熟的一個銷售渠道，也是目前比較熱門的一個銷售渠道，但隨著白酒品牌對于團購渠道的“掠奪式開發(fā)”，團購商即“微商”的類型越來越多、單純的品鑒會已經(jīng)不能調(diào)動消費者的積極性、團購的利潤越攤越薄，白酒團購面臨著一種回歸，白酒團購的未來成長需要回歸“白酒消費本質(zhì)”，回歸其“消費者溝通”等商業(yè)價值，點亮品牌營銷策劃價值。
一、白酒團購的回歸
目前的白酒團購更象是一場“白酒消耗戰(zhàn)”，大量的資金、費用等投放到團購戰(zhàn)場，優(yōu)秀的團購商往往經(jīng)營著多種品牌、多類產(chǎn)品，更有大量外行紛紛涌入白酒團購渠道，使得渠道競爭非常激烈，價格一再透明，費用一貼再貼，回歸消費本質(zhì)、回歸商業(yè)價值是其未來發(fā)展的主流。
1、價值回歸：與消費者進行品牌溝通
白酒的消費大多集中在社交、送禮、宴請等方面，消費者關(guān)心的是品牌形象、產(chǎn)品特色、消費氛圍、消費檔次及消費的性價比等，品牌是其購買關(guān)鍵要素之一；從目前白酒團購整體來看，白酒團購更多要求做銷量，開發(fā)客戶、銷售產(chǎn)品等成為白酒團購的常態(tài)，更傾向于推銷，對品牌的“價值呈現(xiàn)”關(guān)注度不高，這使得團購商們把“工作重點”更多放在“產(chǎn)品推銷”上，對品牌形象、品牌內(nèi)涵的展示反而少了，過于重銷售輕品牌的結(jié)果就是導(dǎo)致消費者價格導(dǎo)向明顯，價格合適就買，廠家商家陷入價格戰(zhàn)，這樣不利于品牌忠誠度培育，更不利于產(chǎn)生持續(xù)購買。
2、主體回歸：大商直做，廠商聯(lián)盟
目前白酒團購的操作仍以“區(qū)域白酒團購商”為主，其營銷策劃異常重要，類型多樣，有個人代理類的，有公司操作的，有批發(fā)商運作的，有煙酒店運作的，不一而足，一言以畢之，“經(jīng)銷商/代理商運作”為主，廠家直接做團購的比較少，最多是制訂團購政策，由經(jīng)銷商自行操作、廠家市場指導(dǎo)為主，而白酒團購需要專業(yè)化白酒知識的支持、需要品鑒會/顧問團等專業(yè)化支持，更需要突破性白酒團購營銷策劃思考，這些遠非經(jīng)銷商現(xiàn)有能力所能及，也正是由于區(qū)域經(jīng)銷商的自行操作使“區(qū)域白酒團購”市場紛爭不已，白酒團購要想快速發(fā)展，運作主體應(yīng)由白酒廠家充當(dāng)，由其統(tǒng)籌重點區(qū)域、重點渠道、重點團購客戶的開發(fā)維護，同時廠商結(jié)成聯(lián)盟共同推進。
3、定位回歸：做服務(wù)，做支持，做溝通
目前白酒廠家大多將團購渠道定位為“戰(zhàn)略性渠道，銷售型渠道”，將其作為市場突破、細分覆蓋的一個重要渠道，更多傾向于擴大銷量、團購支持和全方位的客戶開發(fā)，而團購渠道從整體來看，市場容量有限、意見領(lǐng)袖更有限，有限的市場快速開發(fā)必會引發(fā)激烈的價格戰(zhàn)，最終大家會“自毀其路”；從長遠看，白酒團購應(yīng)回到其本來價值，去展示品牌，去做新品重點客戶的開發(fā)，去更多的做品牌溝通，而非一味強求銷量突破。
二、白酒團購六做六不做
1、做解決方案而非賣產(chǎn)品
隨著白酒團購商的日益增多，白酒的競爭就越來越激烈，從產(chǎn)品的古傳工藝、珍稀原料、貯藏條件等一直競爭到“促銷政策、贈送禮品”等，促銷產(chǎn)品的方式是五花八門，你送免費品嘗品我送禮品券，你給年卡我給黃金卡，產(chǎn)品層面的競爭已經(jīng)無以復(fù)加，而從白酒消費本質(zhì)而言，消費者需要的是“一種飲酒氛圍、一種飲酒格調(diào)、一種消費文化”，做產(chǎn)品只是第一步，更要從白酒消費關(guān)聯(lián)品贈送、飲酒器具、飲酒方式、飲酒格調(diào)等方面做文章，強化“全方位方案提供”而非單純買賣產(chǎn)品。
典型案例：茅臺43度酒銷售時，茅臺的山東團購商山東魯供糖酒公司其在山東做團購時將其和茅臺名將酒、茅臺干紅酒等組合銷售，讓客戶有更多選擇，提供一套客戶宴請的可選擇方案而非單純的銷售產(chǎn)品。
2、做價值溝通而非價格攀比
白酒的同質(zhì)化是比較高的，除茅臺、五糧液、劍南春等全國性品牌具有明顯品牌優(yōu)勢外，大量白酒品牌建設(shè)還是比較滯后的，單純的廣告投放、區(qū)域高空傳播大多已經(jīng)拉升了品牌知名度，對品牌美譽度、忠誠度等貢獻有限，但白酒團購過多強調(diào)了“買賣”的概念，對白酒品牌的價值表現(xiàn)及其豐富內(nèi)涵表達的并不充分，品牌代表什么，此品牌與彼品牌有什么不同，消費者無所得知、也無所知，做品牌價值就要進行充分的品牌溝通，強化品牌內(nèi)涵而非單純價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)必會導(dǎo)致品牌形象的滑坡和品牌價值的弱化。
典型案例：河南億星是河南白酒行業(yè)的超商，2011年其做白酒團購時將其和“公益活動”相結(jié)合，推行“扶助貧困大學(xué)生”及“建立希望小學(xué)”等，獲得了較高的品牌知名度和品牌美雀度，極大提升了品牌形象，跳出了“價格戰(zhàn)”的旋渦。
3、做服務(wù)方案而非交易買賣
白酒團購只是一種銷售形式，產(chǎn)品買賣只是一種表面現(xiàn)象，做產(chǎn)品更要“做服務(wù)”，做服務(wù)意味著賦予產(chǎn)品更多象征意義，不僅僅是白酒，更是一種品酒格調(diào)，一種飲酒品位；做服務(wù)也意味著產(chǎn)品組合出擊，做團體性服務(wù)方案而非單個產(chǎn)品買賣；同時意味著提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售、白酒飲宴氛圍烘托、飲宴類服務(wù)提供等。
典型案例：洋河在河南漯河做團購市場時，其不但提供經(jīng)銷商以產(chǎn)品，更通過宴請方式擴大團購人脈，協(xié)助團購商們開展業(yè)務(wù)，大力協(xié)助團購商做市場。
4、做特色產(chǎn)品而非同質(zhì)化產(chǎn)品
白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化程度比較高，大量產(chǎn)品鋪貨廣泛、終端數(shù)量龐大，其產(chǎn)品附加值有限、產(chǎn)品特色性不足，價值感先天不足、后天彌補更難；白酒團購須考慮到價格的非透明性、公關(guān)的復(fù)雜性、市場的封閉性特色產(chǎn)品比較適合，特色可以做出亮點，特色可以賦予價值，而大量同質(zhì)化產(chǎn)品并不具備這些特征，產(chǎn)品特色是白酒團購快速起量的重要環(huán)節(jié)。
5、做意見領(lǐng)袖而非一視同仁
白酒團購并非所有區(qū)域市場、所有經(jīng)銷商、所有消費者都適合的，選擇意見領(lǐng)袖尤為重要；意見領(lǐng)袖多是政界要員、企業(yè)中高層、社會團體領(lǐng)導(dǎo)人等，其社會地位明顯、經(jīng)濟實力較強，抓住這些意見領(lǐng)袖就可以更好的啟動團購市場，抓重點客戶、抓關(guān)鍵意見領(lǐng)袖可以事倍功半。
6、做專業(yè)營銷策劃支持而非費用交換
白酒廠商對于白酒團購日益理性，前幾年那種放貨就拿錢、給費用一腳踢的狀況越來越少，優(yōu)秀白酒企業(yè)越來越注重團購政策的制訂頒行，對區(qū)域團購經(jīng)銷商越來越注重專業(yè)化支持，白酒廠家不但提供優(yōu)秀團購人員，更提供免費品嘗、廠區(qū)參觀、會所接待等多種公關(guān)方式支持，同時強化試嘗酒的高品質(zhì)、氣派氛圍，專業(yè)化支持必使廠商白酒團購運作相得益彰。
典型案例：酒鬼酒的高端品牌“內(nèi)參酒”做團購時鎖定每個地市的核心白酒消費群，稱之為“品牌顧問”，其運作白酒團購時不但舉辦品鑒會、廠區(qū)參觀、團拜會等，更在其日常接觸到的媒體上投放廣告，進行聚焦傳播，同時控制產(chǎn)品的投放量，塑造產(chǎn)品消費的價值感，提升意見領(lǐng)袖的認同感。
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