多數(shù)食品已經(jīng)進(jìn)入了“大眾化消費(fèi)”的時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品更關(guān)注其便利性、快捷化，同時(shí)食品的銷(xiāo)售渠道越來(lái)越多樣化，大量的商場(chǎng)超市、便利店、雜貨店的存在也使食品購(gòu)買(mǎi)的便利性成為一種常態(tài)。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品已經(jīng)日趨“強(qiáng)調(diào)便利性”的情形下，這也對(duì)食品產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展和渠道價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生了“變革性影響”，食品產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃變革在即。
一、食品購(gòu)買(mǎi)的便利性狀況
1、便利性購(gòu)買(mǎi)VS專(zhuān)注性購(gòu)買(mǎi)
據(jù)筆者前段時(shí)間進(jìn)行的“食品購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研”表明，現(xiàn)有消費(fèi)者主要的食品購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣大體分為“便利性”的購(gòu)買(mǎi)和“專(zhuān)注于產(chǎn)品本身”的購(gòu)買(mǎi)，便利性購(gòu)買(mǎi)的主要品類(lèi)是生鮮食品、糖果炒貨、面包甜點(diǎn)、小吃等，這些產(chǎn)品大都是強(qiáng)調(diào)大規(guī)模制造、規(guī)?；咒N(xiāo)、產(chǎn)品特色要求不顯著的品類(lèi)，而“專(zhuān)注性的購(gòu)買(mǎi)”則強(qiáng)調(diào)鮮明的產(chǎn)品特色、高品質(zhì)的質(zhì)量保證、高價(jià)值的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)等，主要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品集中在鹵味、特色農(nóng)副產(chǎn)品、高檔海珍品等品類(lèi)，因消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所關(guān)注的要素不同而不同。
2、近距離購(gòu)買(mǎi)VS大店式購(gòu)買(mǎi)
在調(diào)查中我們同樣關(guān)注到各渠道購(gòu)買(mǎi)的不同，人們更多傾向在家門(mén)口購(gòu)物，主要原因是離家近、購(gòu)物方便等，其在家庭附近便利店、社區(qū)超市等購(gòu)物的頻率在增加；同時(shí)消費(fèi)者在大賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)物更側(cè)重于“一站式購(gòu)足”，對(duì)生鮮食品、五谷雜糧等品類(lèi)的關(guān)注度更高，比較關(guān)注產(chǎn)品的豐富性、購(gòu)物的愉悅感等。
二、對(duì)食品產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的影響
1、產(chǎn)品豐富VS暢銷(xiāo)品主導(dǎo)
食品消費(fèi)形態(tài)是多樣的，有大眾化消費(fèi)的生鮮類(lèi)食品，也有小眾化消費(fèi)的奢侈類(lèi)食品，各種食品類(lèi)別充斥其間，但從食品購(gòu)買(mǎi)的總體狀況來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品更偏重于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的豐富化，對(duì)多產(chǎn)品、多類(lèi)型、多規(guī)格、多口味等要求較高，同時(shí)我們?cè)趯?shí)際營(yíng)銷(xiāo)中也可以看到，產(chǎn)品銷(xiāo)售需要有自己的主推產(chǎn)品，以培育大量的暢銷(xiāo)品來(lái)快速銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速流轉(zhuǎn)，同時(shí)建立自身的渠道優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)有的食品購(gòu)買(mǎi)便利性發(fā)展，使食品企業(yè)發(fā)展面臨著選擇：追求產(chǎn)品豐富還是尋求暢銷(xiāo)品主導(dǎo)；是以產(chǎn)品豐富化為導(dǎo)向，側(cè)重于產(chǎn)品品類(lèi)的極大化豐富、一站式購(gòu)買(mǎi)需求滿足，還是以暢銷(xiāo)品主導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)，培育暢銷(xiāo)品、強(qiáng)化產(chǎn)品分銷(xiāo)等為主。
2、主流化需求VS個(gè)性化需求
消費(fèi)者是分層次的，有主流化的需求，也有個(gè)性化的需求，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的分層來(lái)確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行行銷(xiāo)規(guī)劃。便利性的購(gòu)買(mǎi)不僅是對(duì)于大眾化的產(chǎn)品（如生鮮食品、農(nóng)副產(chǎn)品等）來(lái)講的，更是對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化人群來(lái)講的。
食品購(gòu)買(mǎi)的便利化同樣使食品企業(yè)面臨著選擇：是以主流化的消費(fèi)人群為主，進(jìn)行規(guī)?；圃臁⒋笠?guī)模分銷(xiāo)；還是鎖定小眾化的消費(fèi)人群，進(jìn)行個(gè)性化制造，強(qiáng)化其價(jià)值化體驗(yàn)，同時(shí)關(guān)注其便利購(gòu)買(mǎi)的需求。
3、渠道價(jià)值鏈優(yōu)化VS終端主體調(diào)整
目前食品行業(yè)主流的渠道價(jià)值鏈?zhǔn)怯?ldquo;生產(chǎn)商—經(jīng)銷(xiāo)商—終端—消費(fèi)者”構(gòu)成的，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)慢、消費(fèi)者需求有效傳達(dá)滿足慢，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利性要求產(chǎn)品周轉(zhuǎn)更快、產(chǎn)品更新更快、新產(chǎn)品推出速度更快、消費(fèi)者需求滿足更快，這就要求“食品企業(yè)的渠道價(jià)值鏈優(yōu)化”，縮減渠道構(gòu)成部分，加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，同時(shí)對(duì)“食品渠道的終端主體”調(diào)整加快，要求提供更豐富的產(chǎn)品、更實(shí)惠的價(jià)格、更愉悅的購(gòu)物感受等。
食品購(gòu)買(mǎi)的便利性同樣使企業(yè)資源配置面臨著選擇：是以聚焦“渠道價(jià)值鏈優(yōu)化”，改善渠道運(yùn)作流程，進(jìn)而提升渠道運(yùn)作效率為主，還是傾向于消費(fèi)者便利性購(gòu)買(mǎi)的滿足，追求廣泛的覆蓋終端，強(qiáng)化終端購(gòu)買(mǎi)的便利性、陳列的優(yōu)質(zhì)化。
三、對(duì)生產(chǎn)商影響
1、強(qiáng)化“便利性產(chǎn)品”的設(shè)計(jì)
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更加便利化了，產(chǎn)品設(shè)計(jì)自然要順應(yīng)這一趨勢(shì)，增加便利性產(chǎn)品、強(qiáng)化產(chǎn)品的便利化設(shè)計(jì)、更多關(guān)注產(chǎn)品使用的便捷性等。便利性的產(chǎn)品多是規(guī)格比較小、可攜帶性比較高、使用比較方便等，而這也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)便利性考慮的主要方面；同時(shí)，優(yōu)秀廠家更關(guān)注其產(chǎn)品的便利性組合，推出更多的便利性產(chǎn)品來(lái)組合銷(xiāo)售，以提升產(chǎn)品利潤(rùn)。
典型案例：“金針菇美味開(kāi)創(chuàng)者”金大州的產(chǎn)品就圍繞“香辣味”做出多種規(guī)格，如15G、20G、65G等規(guī)格，以多規(guī)格、強(qiáng)品種來(lái)滿足消費(fèi)者的需求；知名飲料品牌白鴿的產(chǎn)品蓋上都有一個(gè)“提扣”，這更便于消費(fèi)者攜帶，其產(chǎn)品包裝中有些就是可以二次利用的瓶子，既攜帶方便又提升了價(jià)值感。
2、以終端動(dòng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的渠道運(yùn)作
產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的便利化對(duì)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)提出了更高要求，對(duì)大量的產(chǎn)品鋪貨、陳列、動(dòng)銷(xiāo)等時(shí)間要求更快、效率要求更高，這就必然要求渠道運(yùn)作以“終端動(dòng)銷(xiāo)”為導(dǎo)向，關(guān)注暢銷(xiāo)產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)，以“終端動(dòng)銷(xiāo)”為目標(biāo)配置合適的產(chǎn)品、設(shè)置合適的毛利空間和制訂可行的動(dòng)銷(xiāo)方案。
3、追求多樣化的渠道毛利設(shè)計(jì)
產(chǎn)品的便利化購(gòu)買(mǎi)使渠道銷(xiāo)售各有不同，大賣(mài)場(chǎng)、超市等側(cè)重于一站式購(gòu)物，更多關(guān)注多產(chǎn)品銷(xiāo)售的組合、價(jià)格空間的設(shè)計(jì)；而便利店更關(guān)注暢銷(xiāo)品的選擇，對(duì)產(chǎn)品的高周轉(zhuǎn)、高銷(xiāo)售有較高的要求，這樣渠道毛利設(shè)計(jì)的要求也會(huì)有所不同，大賣(mài)場(chǎng)、超市更加注重多產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的價(jià)格檔次多樣，產(chǎn)品毛利搭配式、組合式操作；而便利店更加注重暢銷(xiāo)品的選擇、明星單品低毛利高流轉(zhuǎn)，產(chǎn)品毛利低高銷(xiāo)量。食品企業(yè)可以根據(jù)不同的銷(xiāo)售渠道來(lái)設(shè)計(jì)“渠道毛利”，適當(dāng)提升便利店的毛利設(shè)置，強(qiáng)化大賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品毛利組合，同時(shí)關(guān)注流通渠道的“高毛利驅(qū)動(dòng)”。
四、對(duì)中間商影響
1、追求大力度的渠道分銷(xiāo)覆蓋
食品購(gòu)買(mǎi)的便利性要求更多的終端覆蓋，暢銷(xiāo)的產(chǎn)品在各種渠道終端均要有銷(xiāo)售，大量的終端維護(hù)需要持續(xù)跟進(jìn)，需要優(yōu)秀的終端管理人員持續(xù)進(jìn)行終端動(dòng)銷(xiāo)保障。規(guī)?；咒N(xiāo)是產(chǎn)品便利性購(gòu)買(mǎi)的必然要求，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)對(duì)終端的維護(hù)、管理，以保證產(chǎn)品的持續(xù)暢銷(xiāo)，這也是食品產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃需要關(guān)注的地方。
2、尋求“產(chǎn)品+渠道”雙匹配的終端分銷(xiāo)
產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的便利性因渠道不同而不同，一般的、單體的渠道終端（便利店、雜貨店等）更關(guān)注消費(fèi)的及時(shí)性、便捷化，對(duì)暢銷(xiāo)品、常用消費(fèi)品等品類(lèi)齊全的要求較高，而較大的、綜合性終端（如商場(chǎng)、連鎖超市等）對(duì)“產(chǎn)品一站式購(gòu)足”要求較高，其對(duì)產(chǎn)品的極大豐富、購(gòu)物環(huán)境的舒適性等比較注重。產(chǎn)品分銷(xiāo)與渠道特性要緊密結(jié)合，以促使產(chǎn)品更快動(dòng)銷(xiāo)。
五、對(duì)終端零售商影響
1、廣泛開(kāi)設(shè)終端，滿足便利化購(gòu)買(mǎi)需求
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)便利性的增強(qiáng)，將促使現(xiàn)有的零售企業(yè)更多的去拓展市場(chǎng)、廣建門(mén)店（或廣泛覆蓋終端），以規(guī)?；l(fā)展推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)，以更快的速度覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群，以更多的門(mén)店服務(wù)消費(fèi)者，以更暢銷(xiāo)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的便利化消費(fèi)需求。拓區(qū)域、多開(kāi)店、廣布點(diǎn)，無(wú)疑是零售商快速成長(zhǎng)的重要路徑。
2、推進(jìn)“多業(yè)態(tài)組合設(shè)計(jì)”，“便利性+體驗(yàn)化”相結(jié)合
產(chǎn)品消費(fèi)的便利性和消費(fèi)者“體驗(yàn)化購(gòu)買(mǎi)”是同時(shí)并存的，對(duì)于大眾化消費(fèi)的產(chǎn)品，開(kāi)設(shè)大量的門(mén)店以拓寬銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、滿足其及時(shí)性、臨時(shí)性需求，同時(shí)也應(yīng)鎖定中高端小眾消費(fèi)人群，強(qiáng)化“高價(jià)值品”配置，以舒適的購(gòu)物環(huán)境、精致的商品組合、極大豐富的品類(lèi)等來(lái)滿足小眾人群的“精致化需求”，提供其“高價(jià)值感”的消費(fèi)體驗(yàn)。食品終端零售商在組合常規(guī)品類(lèi)銷(xiāo)售、覆蓋廣大終端、建設(shè)大規(guī)模渠道的同時(shí)，也應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性化、體驗(yàn)化購(gòu)買(mǎi)的需求，提供更高的性價(jià)比、更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、更優(yōu)的服務(wù)品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者需求，以便利化設(shè)計(jì)、體驗(yàn)化建設(shè)來(lái)推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)。
便利性購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)了食品產(chǎn)業(yè)的巨大變革，引發(fā)了食品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新變革，點(diǎn)亮品牌策劃，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃，創(chuàng)新者方能迎難而上，大展鴻圖。
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