食品產(chǎn)品創(chuàng)新的三條營銷策劃路徑
發(fā)布時(shí)間：2020-03-13 ????點(diǎn)擊數(shù)：
產(chǎn)品品創(chuàng)新是食品企業(yè)快速發(fā)展的重要方式，縱觀食品行業(yè)發(fā)展的歷史，產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)起云涌，大體上有三條營銷策劃路徑可以選擇：基于飲食文化的挖掘，出于競爭性的創(chuàng)新，基于消費(fèi)者需求的深度創(chuàng)新。
路徑一：基于飲食文化的創(chuàng)新
1、挖掘傳統(tǒng)飲食文化
中國的傳統(tǒng)飲食文化博大精深，大量的食品根植于我們深厚的傳統(tǒng)飲食。飲食文化的具體狀態(tài)決定了我們產(chǎn)品的形態(tài)，諸如食品的口味、規(guī)格及特點(diǎn)等；同時(shí)，區(qū)域飲食的不同也讓各區(qū)域的主推產(chǎn)品有所不同，“南甜北咸、東辣西酸”是我國區(qū)域性飲食差異的生動(dòng)寫照，這也讓食品的區(qū)域銷售有所局限，很難想象很辣的食品在南方會(huì)有極大的銷量。食品創(chuàng)新要考慮其傳統(tǒng)飲食特色，根植于傳統(tǒng)飲食，服務(wù)服從于傳統(tǒng)飲食習(xí)慣。
典型案例：涪陵榨菜聞名全國，其榨菜工藝源遠(yuǎn)流長，涪陵人愛吃、會(huì)吃、懂吃的飲食習(xí)慣培育了榨菜工藝的深厚底蘊(yùn)；烏江榨菜生于涪陵，傳承其“三腌三榨”的生產(chǎn)工藝，得以暢銷大江南北。產(chǎn)品創(chuàng)新根植于傳統(tǒng)飲食文化大有可為。
2、吸收外來飲食文化
豐富的外來飲食文化也是食品創(chuàng)新的重要來源，中外經(jīng)濟(jì)文化交流日益加強(qiáng)，人們嘗鮮、嘗新的需求越來越強(qiáng)烈，大量的進(jìn)口食品、外來飲食進(jìn)入中國；外來飲食文化以其鮮明的特色、異樣的口感等引來大量的粉絲，意大利面、韓國泡菜等紛紛傳入中國，更有大量的外國工業(yè)化食品傳入中國，掀起陣陣風(fēng)潮。
典型案例：臺(tái)式奶茶很早以前就傳入中國，其原先是以“奶茶鋪”的形式存在，深受年輕消費(fèi)者歡迎，隨著“香飄飄”奶茶掀起其包裝化、商品化的步伐，將其進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)、便利化的渠道銷售，開創(chuàng)了“杯裝奶茶”這一品類；還有“法式小面包”、“派類食品”的崛起，更是振動(dòng)整個(gè)食品界。
3、引領(lǐng)新興飲食文化
消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者生活日益多樣化，互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者生活的影響日益加大，大量的消費(fèi)者開始在網(wǎng)上購買食品，食品的“網(wǎng)購”形勢漸漲；人們生活水平提高，“三高”等現(xiàn)象增多，其推進(jìn)營銷策劃時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注，對食品的原生態(tài)、特色化消費(fèi)日益看重，這些都促生了一些新興飲食文化，其“網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)、便利性購買、特色化導(dǎo)向”的現(xiàn)象逐漸增多。
典型案例：“紅了”食品滿足了人們獵奇的心理；“黃飛紅花生”紅遍網(wǎng)絡(luò)，并向?qū)嶓w渠道銷售進(jìn)行延伸；大量的網(wǎng)絡(luò)特產(chǎn)食品店、有機(jī)食品店等紛紛開設(shè)，網(wǎng)上購買食品逐漸成了一種新風(fēng)尚。
路徑二：基于競爭性的創(chuàng)新
1、創(chuàng)新性跟隨
食品行業(yè)內(nèi)總會(huì)有一些主流的產(chǎn)品、主流的渠道和主流的推廣方式，作為行業(yè)發(fā)展的一分子，大量的食品企業(yè)還是處于發(fā)展期的，要快速成長的，中小企業(yè)快速成長的道路可能有很多條，但模仿行業(yè)主流化的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)、強(qiáng)力覆蓋主流渠道和采取主流的推廣方式無疑是風(fēng)險(xiǎn)小、見效快的，也是大量中小食品企業(yè)快速發(fā)展的上上之選。
典型案例：“小脆”火了，大量的“仿小脆”就涌現(xiàn)了，“樂吧”產(chǎn)品外包裝與其較類似，“喀吱脆”等更是緊緊相隨，這些產(chǎn)品共同拓展了這一品類，也讓企業(yè)在這場大戰(zhàn)中收獲頗豐。
2、競爭性跟進(jìn)
食品行業(yè)的競爭是異常激烈的，新的、暢銷性的產(chǎn)品出現(xiàn)后，會(huì)立刻引發(fā)市場上的跟進(jìn)；有的企業(yè)本來自己是不需要此類產(chǎn)品，但為了應(yīng)對市場競爭或是為了擴(kuò)大產(chǎn)品線覆蓋，需要針對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行“狙擊”/“進(jìn)攻”。競爭性跟進(jìn)旨在創(chuàng)新營銷策劃，或是對競爭產(chǎn)品的模仿，或是對其價(jià)格定位的狙擊，或是對其產(chǎn)品規(guī)格的改變，不一而足。
典型案例：可口可樂和百事可樂是一對競爭性的“老冤家”，其產(chǎn)品線類似，產(chǎn)品間的競爭更多，競爭性的開發(fā)產(chǎn)品也使二者成為飲料行業(yè)的一道風(fēng)景。
3、創(chuàng)新性占位
食品創(chuàng)新是層出不窮的，而優(yōu)秀的食品企業(yè)總可以采取創(chuàng)新性的策略提前占位。有的企業(yè)開拓新品類，以“新品類領(lǐng)導(dǎo)者”自居；有的企業(yè)聚焦某一品類建設(shè)，成為品類發(fā)展的“引領(lǐng)者”。
典型案例：“小脆”引領(lǐng)了餅干消費(fèi)的風(fēng)潮，而成都金大州則專注“金針菇”產(chǎn)品構(gòu)建，以15G、20G、55G等多種規(guī)格實(shí)現(xiàn)對多種渠道的覆蓋，以多元化的終端細(xì)分覆蓋強(qiáng)化產(chǎn)品銷售，搶占“金針菇美味開創(chuàng)者”的品類定位。
路徑三：基于消費(fèi)者需求的創(chuàng)新
1、產(chǎn)品用途創(chuàng)新
食品畢竟是用來吃的，其用途可以更多的多樣化，象成都的“金大州”金針菇產(chǎn)品本來是常見的、簡單的，其產(chǎn)品區(qū)別僅限于規(guī)格上，有15G、20G、55G等多種規(guī)格，在這些相對常規(guī)化的操作后，其更開發(fā)了“金針菇”的食用方法，將產(chǎn)品食用方法和產(chǎn)品銷售結(jié)合起來，如炒菜時(shí)加入、煮湯時(shí)加入、吃方便面時(shí)做配餐等，產(chǎn)品用途的拓寬使產(chǎn)品更易暢銷。
2、產(chǎn)品內(nèi)容物創(chuàng)新
食品的內(nèi)容物是多種多樣的，大多根據(jù)賣點(diǎn)來做，有形狀象“熊仔”的“熊仔餅干”，有“火腿形狀”直接展示的“金華火腿”，內(nèi)容物的創(chuàng)新大多是跟隨“產(chǎn)品賣點(diǎn)”來做的，或是展示產(chǎn)品的“特色形狀”，或是直接展現(xiàn)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，不一而足。
3、產(chǎn)品包裝優(yōu)化
食品的包裝是“無聲的推銷員”，其直接呈現(xiàn)了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，與消費(fèi)者面對面接觸，可以說產(chǎn)品包裝是“產(chǎn)品在終端銷售”的最直接推動(dòng)力。包裝的優(yōu)化方向，可以是呈現(xiàn)產(chǎn)品的“特色原料”，如農(nóng)副食品的直接原料展現(xiàn)等；可以是對品牌價(jià)值的呈現(xiàn)，如“進(jìn)口食品”外包裝對異域風(fēng)情的展現(xiàn)等；可以是對食品產(chǎn)地的展示，如“土特產(chǎn)”對于產(chǎn)地的風(fēng)景展示。
4、產(chǎn)品口味優(yōu)化
食品是入口消費(fèi)的，產(chǎn)品本身就是要“口味至上”，據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，消費(fèi)者選擇食品的關(guān)鍵要素依次是“品牌→口味→規(guī)格”，可見口味的重要性。食品口味創(chuàng)新大多集中在多種口味的集合化銷售，如“小脆”就有海苔、雞肉、泡菜、燒烤、芥末、番茄等多種口味；口味創(chuàng)新也可表現(xiàn)在“單一口味”的最大化，如“金大州”對于金針菇進(jìn)行多種規(guī)格同一口味銷售，將“香辣味”做出多種規(guī)格。
5、產(chǎn)品組合創(chuàng)新
目前食品市場競爭極為激烈，大量的產(chǎn)品是要組合出擊的，可以是“產(chǎn)品角色組合”，如利潤型產(chǎn)品、形象型產(chǎn)品、跑量型產(chǎn)品和競爭性產(chǎn)品等；可以是“渠道銷售組合”，如100G以下的食品多走流通渠道，而商超渠道的產(chǎn)品多在200G以上，家庭裝更是采取大包裝；可以是“區(qū)域銷售組合”，如康師傅方便面就針對東北特色面食進(jìn)行挖掘，出品“東北大骨面”。
6、產(chǎn)品行銷創(chuàng)新
食品的營銷策劃創(chuàng)新范圍比較廣泛，涉及方面也比較多，有從渠道突破的，有從區(qū)域市場獨(dú)占開始的。比較典型的操作手法有：1）以招商突破，以產(chǎn)品的銷售代理權(quán)作為標(biāo)的，向目標(biāo)銷售區(qū)域進(jìn)行招商，而后進(jìn)行區(qū)域行銷；2）以品牌引領(lǐng)，用“企業(yè)品牌”作背書，推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷，如康師傅新品的推廣多利用其原有渠道操作；3）從互聯(lián)網(wǎng)啟動(dòng)銷售，如“黃飛紅花生”就是先在互聯(lián)網(wǎng)上形成熱銷而后針對實(shí)體渠道招商的，其也是眾多食品企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)銷售落地為“實(shí)體渠道銷售”的標(biāo)桿之一。
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