COSTCO會員品牌營銷策劃爆破式經(jīng)營“五點要義”
發(fā)布時間：2020-03-26 ????點擊數(shù)：
COSTCO會員制興盛一時，其本質(zhì)在于改造了傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營方式，從品牌策劃/產(chǎn)品營銷/渠道拓展向“深度經(jīng)營會員”轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營商品謀利向經(jīng)營“會員+商品”品牌營銷策劃組合贏利，從線上線下分割式的營銷推廣向全渠道營銷策劃升級，從單純的營造商品向“全渠道新零售模式策劃進(jìn)化”，從單純的營銷系統(tǒng)主導(dǎo)向全生鮮周期會員管理的新零售平臺系統(tǒng)升級。
據(jù)公開資料、東興證券研究所等綜合資訊表明，COSTCO發(fā)展60年始終以優(yōu)質(zhì)低價出發(fā)，其從1976年誕生起，其商業(yè)經(jīng)營策劃始終是圍繞“會員深度運(yùn)營”的爆破式經(jīng)營，其強(qiáng)調(diào)以“會員立體式運(yùn)營”為核心，以低價吸引廣大用戶為會員，以會員的各類商品購買/持續(xù)消費(fèi)為“商品交易切入點”，強(qiáng)化會員的商品經(jīng)營、消費(fèi)經(jīng)營等“會員全生命周期管理”，不以一次交易為重，側(cè)重長期的會員交易及價值挖掘，成為會員長期經(jīng)營的推手及價值挖掘的“生力軍”。
“五大經(jīng)營要義”之一：深度經(jīng)營會員，以“會員定制化需求”為導(dǎo)向
其關(guān)注會員需求及創(chuàng)新的品牌營銷策劃，據(jù)公司年報、東興證券研究所等綜合資訊表明，COSTCO以60美元（299元人民幣）入會只是開始，會員第一次購買商品也只是開始，其最終是希望獲得持續(xù)消費(fèi)的會員人群，促進(jìn)其持續(xù)購買商品&持續(xù)消費(fèi)，“付費(fèi)會員制”只是為篩選優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)人群，關(guān)注人群的精準(zhǔn)性，而非低廉的“會員入會費(fèi)”。
COSTCO的會員費(fèi)只是一種“品牌&會員的深度連接”，“品牌認(rèn)同”是會員消費(fèi)的基礎(chǔ)，“會員費(fèi)”是會員消費(fèi)的連接價值，商品交易是更多的會員和品牌的價值延續(xù)。
COSTCO的會員經(jīng)營是基于商品的，沒有商品的持續(xù)購買，也無法支撐起強(qiáng)大的“會員零售體系”，同樣，我們應(yīng)該清晰的看到，其會員經(jīng)營機(jī)制是基于同一“會員人群”的消費(fèi)，業(yè)內(nèi)傳言其對會員進(jìn)行多達(dá)千種的“數(shù)據(jù)分析”，精準(zhǔn)定義會員商品需求/關(guān)聯(lián)購買需求/“購物籃需求更迭”等方面，對會員的需求研究及商品定制一直領(lǐng)先行內(nèi)，“定制化需求”自然值得我們深思學(xué)習(xí)。
“五大經(jīng)營要義”之二：關(guān)注會員的持續(xù)消費(fèi)，從吸納會員到“會員+商品”雙驅(qū)動
會員是“人”，其衣、食、住、行等都需要消費(fèi)，零售企業(yè)要想生存發(fā)展，最終還是要靠“商品交易”實現(xiàn)的，沒有強(qiáng)大的商品交易，單純的會員需求及會員標(biāo)簽終究無益于企業(yè)成長，關(guān)注會員的持續(xù)營銷策劃升級，關(guān)注其商品購買需求、品牌點名特色及渠道購買需要等品牌營銷策劃創(chuàng)新，可以讓我們走得更遠(yuǎn)。
就COSTPO看來，其會員是基礎(chǔ)，商品是變現(xiàn)利器，沒有持續(xù)的會員粘性，我們無法持續(xù)的銷售商品，而沒有商品的持續(xù)采購/運(yùn)營/銷售，零售企業(yè)經(jīng)營鏈條也無法順利運(yùn)轉(zhuǎn)。
“五大經(jīng)營要義”之三：改造傳統(tǒng)零售經(jīng)營邏輯，商品為重向“會員消費(fèi)為重”遷移
傳統(tǒng)零售的經(jīng)營邏輯終究是強(qiáng)化“商品銷售”，以商品交易額為導(dǎo)向，唯銷售額為重，而據(jù)wind、東興證券研究所等綜合資訊表明，開市客與傳統(tǒng)零售商業(yè)模式對比鮮明，COSTCO給我們的啟示是：會員消費(fèi)為重，商品交易“水到渠成”，沒有強(qiáng)大的會員基礎(chǔ)，商品交易無從談起，零售企業(yè)也無法為客戶創(chuàng)造更大價值。
目前國內(nèi)新零售模式策劃正在興起，強(qiáng)大的新零售企業(yè)總是關(guān)注會員消費(fèi)，以此為基點向“持續(xù)會員消費(fèi)”進(jìn)軍，強(qiáng)化會員消費(fèi)，強(qiáng)化消費(fèi)集群，強(qiáng)化基于會員標(biāo)簽的“商品售賣”，零售企業(yè)的道路才會越來越寬。
“五大經(jīng)營要義”之四：單品爆破，促成消費(fèi)反推，而非“多產(chǎn)品規(guī)?；少?rdquo;
對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，少則3000-5000種SKU，多則20000+SKU，無論何種零售企業(yè)經(jīng)營，其多種關(guān)注商品運(yùn)營，基于“商品交易額”做商品線規(guī)劃，關(guān)注用戶需求而非“以用戶需求為根基”，強(qiáng)調(diào)“用戶需求界定”但并非強(qiáng)化“用戶深度運(yùn)營”。 據(jù)公開資料整理、東興證券研究所等綜合資訊表明，COSTCO以單品規(guī)模優(yōu)勢提升價格優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)以“SKU精簡”驅(qū)動“價格優(yōu)勢”。
COSTCO為我們創(chuàng)造了一種新商品線運(yùn)作方式，基于用戶需求做爆品突破，基于用戶價值做“單一產(chǎn)品”，再以此種商品做“大規(guī)模采購”，以此降低采購成本，在前端就開始進(jìn)行“商品集聚消費(fèi)”，反推后端采購及商品組織，全面推進(jìn)新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新。
“五大經(jīng)營要義”之五：“單品高周轉(zhuǎn)+低價采購+低價銷售+會員再流入”，打造高效的門店運(yùn)營價值鏈
傳統(tǒng)零售企業(yè)強(qiáng)化商品采購/促銷推廣/門店坪效等，對商品關(guān)注度較高，基于商品銷售提升門店整體營運(yùn)水平，而據(jù)東興證券研究所等綜合資訊表明，COSTCO會員機(jī)制下的盈利正產(chǎn)生“正向循環(huán)”，側(cè)重于“門店運(yùn)營價值鏈條”的整體打造，從會員高頻購買的商品的入手，以大批量采購降低商品進(jìn)貨價，進(jìn)而拉低會員售價，為消費(fèi)者創(chuàng)造“低價優(yōu)質(zhì)”的商品，進(jìn)而吸引更多新用戶入會，從而形成強(qiáng)有力的“門店高價值自主運(yùn)營鏈條”。
COSTCO的發(fā)展得益于其對會員運(yùn)營及品牌營銷策劃的深度關(guān)注，得益于其對傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營鏈條的“品牌策劃創(chuàng)新式”優(yōu)化，更得益于其對“會員+商品”為亮點的新零售模式策劃機(jī)制的創(chuàng)新突破，強(qiáng)化新零售模式策劃創(chuàng)新，亮化全渠道多觸點的新零售策劃運(yùn)營，提升數(shù)字品牌策劃運(yùn)營成效，值得大家深深借鑒。
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