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白酒品類品牌策劃四要?jiǎng)?wù)

發(fā)布時(shí)間：2020-03-26 ????點(diǎn)擊數(shù)：

　　白酒市場(chǎng)與其它消費(fèi)品市場(chǎng)不同，其更強(qiáng)調(diào)“白酒消費(fèi)文化”的價(jià)值指引，強(qiáng)調(diào)“白酒情懷”的品牌營銷策劃創(chuàng)新，充分亮化白酒品牌策劃營銷，探索白酒新零售策劃經(jīng)營，細(xì)化白酒全渠道營銷策劃，升華白酒多元化品質(zhì)需求，明晰白酒品類需求的進(jìn)化路線。

　　白酒品牌策劃的價(jià)值，在于以“白酒消費(fèi)者需求升級(jí)”為指引，白酒有其固有的基礎(chǔ)性消費(fèi)需求，更有其固有的品質(zhì)消費(fèi)需求，亮化白酒品質(zhì)，強(qiáng)化白酒認(rèn)同，這樣，品牌策劃效果更明顯。

　　白酒品類消費(fèi)基礎(chǔ)需求：喝酒→喝好酒→喝爽酒

　　白酒品類的消費(fèi)從一開始只是單純的喝酒消費(fèi)，酒喝得多了自然會(huì)喝些好酒，有好酒，酒的品質(zhì)自然上去了，優(yōu)秀的白酒品牌，自然需要喝好酒，好喝還要喝得爽，這也是很多白酒企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，是白酒品類消費(fèi)的基礎(chǔ)性需求層級(jí)。

　　白酒品類消費(fèi)品質(zhì)需求：品質(zhì)酒→情懷酒→特色酒

　　白酒品類消費(fèi)都在逐漸升級(jí)，從喝酒到喝“有品質(zhì)的酒”，高品質(zhì)的酒、高品質(zhì)的享受；更愿意嘗試喝“有情懷的酒”，賦予酒以個(gè)人的情懷，與產(chǎn)業(yè)情懷、事業(yè)情懷、心情境遇等相融合；情懷之上，更有特色，有趣味、有價(jià)值，與眾不同，別有佳成。

　　白酒品類消費(fèi)進(jìn)化路線

　　白酒品類營銷策劃有其固有規(guī)律，有其品類消費(fèi)的遷移規(guī)律，有其消費(fèi)認(rèn)知認(rèn)同路線，理角其消費(fèi)特征晉級(jí)價(jià)值，認(rèn)清白酒品類的消費(fèi)進(jìn)化路線，我們可以發(fā)展得更快更好。

　　產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)級(jí)：喝酒→品酒→鑒酒→和酒

　　據(jù)新食品、東北證券等綜合資訊表明，目前高端、次高端行業(yè)需求主要集中在商務(wù)應(yīng)酬、朋友聚會(huì)、個(gè)人愛好、養(yǎng)生保健等消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)級(jí)也圍繞著這些白酒消費(fèi)場(chǎng)景展開。喝酒，本是一個(gè)人的事，或寄托心事，或自我享受，不一而足；喝酒多了，自然會(huì)品酒，品酒中之味，品酒中之道，各有價(jià)值；品酒之上，更有鑒酒，鑒證酒之優(yōu)劣，鑒證酒之真?zhèn)危?一人喝酒，是品，多人喝酒，是和，和和氣氣，自有天地，別有品味。白酒產(chǎn)品消費(fèi)的過程，就是“喝酒”的價(jià)值步步升級(jí)，次次晉級(jí)的過程。

　　酒消費(fèi)特征進(jìn)級(jí)：酒產(chǎn)品→酒場(chǎng)景→酒文化→酒族群

　　國內(nèi)有報(bào)告公開顯示，白酒消費(fèi)和年齡、收入是相關(guān)的，高收入人群、35-44歲之間的人群是白酒重度消費(fèi)人群，他們愛喝酒、會(huì)喝酒、能喝酒，有酒更有樂趣，有酒更有情趣。

　　酒的消費(fèi)從“喝酒”開始，買酒喝酒更懂酒，關(guān)注酒品酒質(zhì)的提升，注重喝酒的場(chǎng)景與情趣，融入酒文化營銷策劃，品出酒滋味，并匹配各類“白酒消費(fèi)族群”，樂活族、體驗(yàn)族、養(yǎng)生族等都可成為“白酒亞文化族群”中的一員。

　　據(jù)BCG、東北證券等綜合資訊顯示，單看個(gè)人消費(fèi)，富裕人群和上層中產(chǎn)從消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿上，均是高端、次高端白酒的中堅(jiān)消費(fèi)群體，他們?cè)谏鐣?huì)結(jié)構(gòu)中所占的比重，將對(duì)需求量產(chǎn)生直接影響。

　　白酒品類機(jī)會(huì)

　　全國酒品類機(jī)會(huì)：文化牌、族群牌、價(jià)值牌、情感牌、生活方式牌、價(jià)格牌等

　　全國性白酒品牌有自己的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，其多數(shù)已經(jīng)完成了品類教育、市場(chǎng)拓展、粉絲吸納、渠道分銷等各項(xiàng)品牌營銷策劃工作，有其強(qiáng)大的品牌影響力，有其創(chuàng)新的數(shù)字營銷策劃團(tuán)隊(duì)，更有消費(fèi)者對(duì)其品牌影響力的高度認(rèn)同，其更在高端白酒、次高端白酒等品類競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

　　究其全國酒的品類機(jī)會(huì)，其多數(shù)集中在高端酒、次高端酒等品類上，此種白酒品類多數(shù)可以在文化引領(lǐng)、族群細(xì)化、消費(fèi)價(jià)值、飲酒情感、生活方式彰顯等方面下功夫，講好品牌故事，強(qiáng)化爆品戰(zhàn)略，亮化白酒的消費(fèi)體驗(yàn)，體現(xiàn)多元化白酒消費(fèi)價(jià)值，更可以“高端白酒產(chǎn)品價(jià)格”作為“價(jià)格錨點(diǎn)”，向下進(jìn)行品類延伸，尋求品類空白機(jī)會(huì)，搶占品類細(xì)分先機(jī)，發(fā)力多個(gè)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)。

　　全國化白酒可以重點(diǎn)關(guān)注高端酒及次高端酒市場(chǎng)。據(jù)渠道調(diào)研、東北證券等綜合資訊表明，白酒各價(jià)格帶細(xì)分明顯，高端酒企的供應(yīng)量仍在穩(wěn)定增長，從次高端酒企的發(fā)展規(guī)劃及行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，2020 年競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，主要酒企將進(jìn)一步搶占品牌高地，供給保持穩(wěn)定增長；與此對(duì)應(yīng)的是，中低檔白酒市場(chǎng)占比將逐漸下降。

　　區(qū)域酒/地產(chǎn)酒品類機(jī)會(huì)：地域牌、族群牌、定制牌、實(shí)惠牌

　　與全國化白酒品牌相比較，區(qū)域性白酒企業(yè)/地產(chǎn)性白酒企業(yè)其多數(shù)擁有自己的“白酒利基市場(chǎng)”，搶占了一部分區(qū)域，擁有了一些固定的分銷渠道及消費(fèi)客戶，但跨區(qū)域的品類消費(fèi)教育沒有完成、品牌影響力較弱、渠道掌控力較弱、終端協(xié)銷力有限，這些方面注定各個(gè)區(qū)域酒/地產(chǎn)酒品類需要更加關(guān)注發(fā)展自己的“戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)”，強(qiáng)化白酒品牌的區(qū)域影響力，提升區(qū)域白酒品牌形象，亮化區(qū)域白酒消費(fèi)文化。

　　高端白酒品類多是“全國性白酒品牌”的市場(chǎng)，政務(wù)白酒消費(fèi)、商務(wù)白酒消費(fèi)多是“全國性白酒品牌”的天下，區(qū)域性白酒企業(yè)/地產(chǎn)酒企業(yè)其需要依托區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行操作，發(fā)力自己的優(yōu)勢(shì)白酒品類，強(qiáng)化次高端白酒明星產(chǎn)品打造，彰顯“區(qū)域白酒文化”，亮化區(qū)域白酒的消費(fèi)基因，提升區(qū)域白酒消費(fèi)者的認(rèn)知度和認(rèn)同感，強(qiáng)化區(qū)域白酒消費(fèi)定制，發(fā)力經(jīng)濟(jì)實(shí)惠類市場(chǎng)，鑄造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　白酒品類策劃有其固有的品牌策劃規(guī)律可循，創(chuàng)新品類營銷策劃，區(qū)別對(duì)待全國性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌、地產(chǎn)酒品牌，搶占高端白酒、次高端白酒、中高端白酒、中端白酒等“價(jià)格錨點(diǎn)空間”，創(chuàng)新白酒品牌營銷策劃，發(fā)力新零售策劃運(yùn)營，以已之不可勝待“敵之可勝”，白酒企業(yè)可以發(fā)展得更快更好！