奢侈品品牌策劃營銷之三大品牌增長引擎
發(fā)布時間：2021-04-07 ????點擊數(shù)：
奢侈品天生與高端時尚消費相關，深受中高收入消費者的喜愛，大量的中高端用戶對以專賣店為代表的傳統(tǒng)奢侈品銷售趨之若鶩，以線上用戶互動、內(nèi)容輸出為代表的數(shù)字化奢侈品品牌策劃營銷同樣擁有大量高學歷年輕粉絲，基于傳統(tǒng)的地域文化、精深工藝、歷史傳承等奢侈品品牌營銷策劃仍然大有市場，奢侈品新零售電商運營策劃大行其道，線上線下全渠道數(shù)字營銷策劃如火如荼，品牌增長引擎正在換檔升級，值得我們重點關注。
奢侈品品牌策劃營銷的困局：經(jīng)濟波動，人群迭代，品牌斷層。奢侈品品牌策劃營銷，因用戶消費而增長，因低線城市年輕消費者的涌入而煥發(fā)活力，經(jīng)濟因疫情而出現(xiàn)了活動，傳統(tǒng)奢侈品消費日益老去，90后新生代日益成為奢侈品消費的主角，傳統(tǒng)的品牌形象店行銷受到越來越多的挑戰(zhàn)，奢侈品品牌營銷策劃革新，在路上！
“三大品牌增長引擎”，助力奢侈品企業(yè)再增長，引領奢侈品品牌策劃營銷新生代。1）品牌消費基礎變化，年輕化、時尚類及多元化消費驅(qū)動品牌再增長，“新生代消費需求”驅(qū)動品牌再增長。2）服務體驗成為“奢侈享受新主張”，主題式、個性化和高價值成為“品牌服務”新亮點，“品牌化服務”驅(qū)動品牌新增長。3）區(qū)域輪動新景象，低線市場持續(xù)增長，高線市場和低線市場多輪聯(lián)動，“全球化品牌建設”成為新亮點。
“三大品牌增長引擎”之一：品牌消費基礎變化，年輕化、時尚類及多元化消費驅(qū)動品牌再增長，“新生代消費需求”驅(qū)動品牌再增長
奢侈品品牌消費的人群基礎正在發(fā)生變化，中產(chǎn)精英人群引領著國內(nèi)奢侈品消費，90后成為奢侈品消費“新一代”，針對90后的奢侈品新零售電商策劃運營正當時。 根據(jù)麥肯錫《中國年輕人怎樣重塑奢侈品市場》、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，90 后群體主要為首次購買奢侈品的消費者，截至 2019 年 4 月，92%的 人群在近三年內(nèi)才開始接觸奢侈品；而我國的 65 后和 70 后多為奢侈品忠實客戶，近一半以上人群多年接觸奢侈品 品牌。即便千禧一代近幾年才開始接觸奢侈品，但其貢獻了大部分的中國奢侈品消費。
奢侈品“新老交替”的人群消費對其品牌策劃營銷提出了新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的80前人群正在老去，基于互聯(lián)網(wǎng)消費及“強時尚訴求”的90后成為奢侈品消費的“潛在主力人群”，品牌消費群體正在發(fā)生變化，品牌的年輕化、時尚化及個性化將成為品牌增長的“新邏輯”，消費驅(qū)動“品牌變革”。
“三大品牌增長引擎”之二：服務體驗成為“奢侈享受新主張”，主題式、個性化和高價值成為“品牌服務”新亮點，“品牌化服務”驅(qū)動品牌新增長
奢侈品消費有“雙重訴求”，高端精致產(chǎn)品*高端個性化服務，“奢侈品服務”已經(jīng)從品牌體驗躍升為“品牌增長新引擎”。奢侈品定制服務由來已久，由于每季發(fā)布的奢侈品與消費者的獨特個性和風格相去甚遠，因此各大奢侈品牌紛紛尋 求轉(zhuǎn)型，定制服務隨之興起。
如根據(jù)華創(chuàng)證券、公司品牌官網(wǎng)等綜合資訊顯示，LVMH 集團旗下奢侈品牌 Fendi 就于近年開始了定制化的轉(zhuǎn)型，推出線上服務“Customize It”，消費者可以在這里在線創(chuàng)造具有 自己個性的包包手袋，平臺將提供 120 多種不同的材質(zhì)、顏色、標致和其他細節(jié)的選項，還可任意搭配肩帶。
服務體驗成為“奢侈享受新主張”，主題式、個性化和高價值成為“品牌服務”新亮點，以產(chǎn)品定制、VIP服務、季度秀場等為典型特征的奢侈品服務很早就存在，隨著90后奢侈品新生代的崛起，大量的奢侈品品牌更在重視新零售電商運營策劃，線上定制預約、線下服務體驗及“跨品牌定制”等，或以品牌為主題強化品牌體驗感，或以個性化主張為指引定制“個性化奢侈品”，或進行“無品牌定制”，品牌化服務成為品牌發(fā)展的新引擎。
“三大品牌增長引擎”之三：區(qū)域輪動新景象，低線市場持續(xù)增長，高線市場和低線市場多輪聯(lián)動，“全球化品牌建設”成為新亮點
“區(qū)域化差別”是奢侈品品牌經(jīng)營的常態(tài)，多區(qū)域聯(lián)動及分區(qū)域推進日益成為奢侈品品牌營銷策劃的“標配”，一二線引領、三四線跟進等成為奢侈品產(chǎn)品營銷策劃推廣的“不二之選”。根據(jù)寺庫、微信APP、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，2018年 9 月至 2019 年 9 月，全國奢侈品消費頻次排名前 30 個城市中有 27 個城市為三線及以下城市；復購頻次排名前30 的城市中有 29 個為三線及以下城市;購買三單以上人數(shù)比例前三十的城市全部為低線城市。
同時，各區(qū)域的“品類滲透”也有所不同，一二線城市用戶強化奢侈身份彰顯及品質(zhì)認同，低線城市則強調(diào)個性化、高端時尚消費。根據(jù)寺庫、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，在線上消費者個人身份特征方面，低線城市奢 侈品線上消費者多為 30 歲以下的年輕男士，學歷相對較低，多處在新婚及戀愛狀態(tài)。而一二線城市奢侈品線上消費者多為 30 歲以上高學歷的已婚人士。在購買奢侈品品類方面，低線城市消費者花在男裝、男鞋、數(shù)碼 3C、美容護膚產(chǎn)品上的錢較多。而一二線城市奢侈品線上消費者明顯更青睞包袋、腕表、首飾等傳統(tǒng)奢侈品。
低線城市的年輕化群體、時尚化消費，與一二線城市的傳統(tǒng)奢侈品消費并存，區(qū)域間的消費差異持續(xù)并存，這對奢侈品的品牌建設及產(chǎn)品推廣提出了更高要求，要求奢侈品品牌更加注重“國際性品牌形象塑造”，持續(xù)提升腕表、首飾等傳統(tǒng)奢侈品品類的競爭，持續(xù)強化與90后新生代的互聯(lián)網(wǎng)式溝通、精準的高價值內(nèi)容推薦，適時聯(lián)動低線區(qū)域和高線市場品類營銷策劃，推進品牌的時尚化及個性化步伐。
奢侈品行業(yè)經(jīng)過幾個世紀的發(fā)展，以80前為代表的傳統(tǒng)奢侈品用戶日漸式微，以90后為代表的奢侈品新時代勢頭兇猛，奢侈品品牌策劃營銷面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，重新認識奢侈品新零售電商運營策劃新方向，囊括奢侈品新零售平臺策劃的核心消費世代，點燃奢侈品的品質(zhì)制造、匠心精神及經(jīng)典工藝等營銷策劃活動，放大奢侈品主題式、個性化、品牌化的“強體驗服務”，奢侈品企業(yè)定能順應數(shù)字品牌營銷策劃大勢，大展鴻圖！
奢侈品品牌策劃營銷的困局：經(jīng)濟波動，人群迭代，品牌斷層。奢侈品品牌策劃營銷，因用戶消費而增長，因低線城市年輕消費者的涌入而煥發(fā)活力，經(jīng)濟因疫情而出現(xiàn)了活動，傳統(tǒng)奢侈品消費日益老去，90后新生代日益成為奢侈品消費的主角，傳統(tǒng)的品牌形象店行銷受到越來越多的挑戰(zhàn)，奢侈品品牌營銷策劃革新，在路上！
“三大品牌增長引擎”，助力奢侈品企業(yè)再增長，引領奢侈品品牌策劃營銷新生代。1）品牌消費基礎變化，年輕化、時尚類及多元化消費驅(qū)動品牌再增長，“新生代消費需求”驅(qū)動品牌再增長。2）服務體驗成為“奢侈享受新主張”，主題式、個性化和高價值成為“品牌服務”新亮點，“品牌化服務”驅(qū)動品牌新增長。3）區(qū)域輪動新景象，低線市場持續(xù)增長，高線市場和低線市場多輪聯(lián)動，“全球化品牌建設”成為新亮點。
“三大品牌增長引擎”之一：品牌消費基礎變化，年輕化、時尚類及多元化消費驅(qū)動品牌再增長，“新生代消費需求”驅(qū)動品牌再增長
奢侈品品牌消費的人群基礎正在發(fā)生變化，中產(chǎn)精英人群引領著國內(nèi)奢侈品消費，90后成為奢侈品消費“新一代”，針對90后的奢侈品新零售電商策劃運營正當時。 根據(jù)麥肯錫《中國年輕人怎樣重塑奢侈品市場》、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，90 后群體主要為首次購買奢侈品的消費者，截至 2019 年 4 月，92%的 人群在近三年內(nèi)才開始接觸奢侈品；而我國的 65 后和 70 后多為奢侈品忠實客戶，近一半以上人群多年接觸奢侈品 品牌。即便千禧一代近幾年才開始接觸奢侈品，但其貢獻了大部分的中國奢侈品消費。
“三大品牌增長引擎”之二：服務體驗成為“奢侈享受新主張”，主題式、個性化和高價值成為“品牌服務”新亮點，“品牌化服務”驅(qū)動品牌新增長
奢侈品消費有“雙重訴求”，高端精致產(chǎn)品*高端個性化服務，“奢侈品服務”已經(jīng)從品牌體驗躍升為“品牌增長新引擎”。奢侈品定制服務由來已久，由于每季發(fā)布的奢侈品與消費者的獨特個性和風格相去甚遠，因此各大奢侈品牌紛紛尋 求轉(zhuǎn)型，定制服務隨之興起。
如根據(jù)華創(chuàng)證券、公司品牌官網(wǎng)等綜合資訊顯示，LVMH 集團旗下奢侈品牌 Fendi 就于近年開始了定制化的轉(zhuǎn)型，推出線上服務“Customize It”，消費者可以在這里在線創(chuàng)造具有 自己個性的包包手袋，平臺將提供 120 多種不同的材質(zhì)、顏色、標致和其他細節(jié)的選項，還可任意搭配肩帶。
“三大品牌增長引擎”之三：區(qū)域輪動新景象，低線市場持續(xù)增長，高線市場和低線市場多輪聯(lián)動，“全球化品牌建設”成為新亮點
“區(qū)域化差別”是奢侈品品牌經(jīng)營的常態(tài)，多區(qū)域聯(lián)動及分區(qū)域推進日益成為奢侈品品牌營銷策劃的“標配”，一二線引領、三四線跟進等成為奢侈品產(chǎn)品營銷策劃推廣的“不二之選”。根據(jù)寺庫、微信APP、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，2018年 9 月至 2019 年 9 月，全國奢侈品消費頻次排名前 30 個城市中有 27 個城市為三線及以下城市；復購頻次排名前30 的城市中有 29 個為三線及以下城市;購買三單以上人數(shù)比例前三十的城市全部為低線城市。
奢侈品行業(yè)經(jīng)過幾個世紀的發(fā)展，以80前為代表的傳統(tǒng)奢侈品用戶日漸式微，以90后為代表的奢侈品新時代勢頭兇猛，奢侈品品牌策劃營銷面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，重新認識奢侈品新零售電商運營策劃新方向，囊括奢侈品新零售平臺策劃的核心消費世代，點燃奢侈品的品質(zhì)制造、匠心精神及經(jīng)典工藝等營銷策劃活動，放大奢侈品主題式、個性化、品牌化的“強體驗服務”，奢侈品企業(yè)定能順應數(shù)字品牌營銷策劃大勢，大展鴻圖！
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