品牌定位策劃之定位的六次注冊(cè)（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-01-29 ????點(diǎn)擊數(shù)：
品牌定位策劃的重點(diǎn)在于“心智注冊(cè)”，心智創(chuàng)造新認(rèn)知，消費(fèi)創(chuàng)造新價(jià)值。品牌定位，就是要在潛在用戶(hù)的心智中做到與眾不同，優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，注定了不但需要承接品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，而且需要以“用戶(hù)心智經(jīng)營(yíng)”牽引全渠道品牌策劃傳播，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)現(xiàn)品牌定位的“快速注冊(cè)”。更重要的是，融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)多次注冊(cè)，通過(guò)全渠道新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，全面點(diǎn)亮品牌定位，全面植入品牌定位，全面助推企業(yè)品牌增長(zhǎng)。
品牌定位注冊(cè)，承接于企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，對(duì)接于品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃再創(chuàng)造，點(diǎn)亮于全渠道品牌策劃傳播，注冊(cè)，不但是公司名稱(chēng)及商標(biāo)名稱(chēng)的注冊(cè)，而且是品牌名稱(chēng)在用戶(hù)心智中的注冊(cè)，是品牌價(jià)值在用戶(hù)強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)中的注冊(cè)，更是統(tǒng)籌用戶(hù)數(shù)據(jù)在“智能會(huì)員經(jīng)營(yíng)”中的注冊(cè)。
“六次注冊(cè)”，搶占用戶(hù)心智，刷新品牌定位策劃。1）“心智注冊(cè)”：深入用戶(hù)心智，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)商機(jī)；植入品牌基因，卡位“新心智階梯”。2）“名稱(chēng)注冊(cè)”：起個(gè)漂亮的品牌名稱(chēng)，奠定品牌資產(chǎn)；工商注冊(cè)完成，排它性獨(dú)占。3）“形象注冊(cè)”：刷新品牌形象，健全心智認(rèn)知；持續(xù)品牌傳播，擴(kuò)大品牌影響力。4）“體驗(yàn)注冊(cè)”：推進(jìn)客戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)；提升用戶(hù)口碑。5）“交易注冊(cè)”：建立優(yōu)勢(shì)消費(fèi)場(chǎng)景，完成“交易”；促進(jìn)用戶(hù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。6）“數(shù)據(jù)注冊(cè)”：完善用戶(hù)數(shù)據(jù)；賦能品牌經(jīng)營(yíng)。
“六次注冊(cè)”之一——“心智注冊(cè)”：深入用戶(hù)心智，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)商機(jī)；植入品牌基因，卡位“新心智階梯”
深入用戶(hù)心智，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)商機(jī)。對(duì)于企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而言，品牌戰(zhàn)略指引著品牌定位策劃創(chuàng)新，“用戶(hù)心智”變革驅(qū)動(dòng)著全渠道品牌策劃傳播再創(chuàng)造，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)著用戶(hù)的消費(fèi)熱情，更重要的是，用戶(hù)心智變遷，代表著新用戶(hù)消費(fèi)的崛起，代表著新用戶(hù)消費(fèi)商機(jī)的高效挖掘，代表著新產(chǎn)業(yè)新價(jià)值的持續(xù)涌現(xiàn)。
植入品牌基因，卡位“新心智階梯”。每個(gè)品牌都有自己的品牌基因，每個(gè)品牌基因都有自己的“心智地位”，用戶(hù)大腦喜愛(ài)簡(jiǎn)單、厭惡混亂，品牌基因決定了品牌優(yōu)勢(shì)，也決定了用戶(hù)的“心智認(rèn)知”。
優(yōu)秀的品牌，要想在用戶(hù)心智中注冊(cè)，就要持續(xù)強(qiáng)化自有品牌優(yōu)勢(shì)，刷新品牌形象，卡位“品牌心智空間”，建立品牌的“新心智階梯”，同時(shí)，此種消費(fèi)心智被極大化認(rèn)可，被公眾極大化認(rèn)可，被極大化用來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾瑞咨詢(xún)、易觀、中信證券研究部等綜合資訊表明，結(jié)合2018 年艾瑞咨詢(xún)針對(duì) 2065 名 WPS Office 用戶(hù)做的抽樣調(diào)查顯示，WPS Office 用戶(hù)群中 26-35 歲用戶(hù)占比達(dá) 65.1%。這一年齡段屬于社會(huì)核心勞動(dòng)人群，處在收入上升期，兼具提升工作效率的需求與消費(fèi)能力，89 元/年的 WPS 會(huì)員以及 179 元/年的超級(jí)會(huì)員對(duì)這部分用戶(hù)構(gòu)成的消費(fèi)壓力相對(duì)有限。
“六次注冊(cè)”之二——“名稱(chēng)注冊(cè)”：起個(gè)漂亮的品牌名稱(chēng)，奠定品牌資產(chǎn)；工商注冊(cè)完成，排它性獨(dú)占
起個(gè)漂亮的品牌名稱(chēng)，奠定品牌資產(chǎn)。我們認(rèn)為，“品牌名稱(chēng)”是企業(yè)最大的品牌資產(chǎn)，漂亮。易記、易傳播的品牌名稱(chēng)，可以極大提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱(chēng)，就是一筆優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。
工商注冊(cè)完成，排它性獨(dú)占。企業(yè)對(duì)于品牌名稱(chēng)、商標(biāo)等關(guān)注度日益增強(qiáng)，對(duì)于品牌名、品牌商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)等關(guān)注度日益增強(qiáng)，注冊(cè)商標(biāo)、注冊(cè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、申請(qǐng)工藝保護(hù)等成為企業(yè)的常規(guī)工作。優(yōu)秀的品牌定位策劃，做好商標(biāo)注冊(cè)、做好商標(biāo)保護(hù)等是企業(yè)品牌建設(shè)的“基礎(chǔ)工作”。
“六次注冊(cè)”之三——“形象注冊(cè)”：刷新品牌形象，健全心智認(rèn)知；持續(xù)品牌傳播，擴(kuò)大品牌影響力
刷新品牌形象，健全心智認(rèn)知。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，優(yōu)秀的品牌策劃，創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌消費(fèi)認(rèn)知。
對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)而言，品牌認(rèn)知大于品牌事實(shí)，用戶(hù)認(rèn)知到的，才是企業(yè)品牌策劃傳播真正有效的部分。優(yōu)秀的品牌形象注冊(cè)，一定是源于用戶(hù)消費(fèi)心智的搶先占領(lǐng)，一定是基于用戶(hù)心智認(rèn)知的“記憶喚醒”，洞察用戶(hù)消費(fèi)心智、定義用戶(hù)消費(fèi)價(jià)值是品牌定位策劃的“第一課”，而且是重要一課。
持續(xù)品牌傳播，擴(kuò)大品牌影響力。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的品牌定位策劃，需要強(qiáng)有力且創(chuàng)新的品牌策劃傳播，需要線(xiàn)上線(xiàn)下全方位渠道策劃互動(dòng)，需要以更全面的品牌交互、公關(guān)推廣、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、在線(xiàn)服務(wù)等點(diǎn)亮用戶(hù)消費(fèi)，擴(kuò)大品牌影響力。
經(jīng)典案例：根據(jù)金山辦公官網(wǎng)、軟件客戶(hù)端、中信證券研究部等綜合資訊表明，金山辦公公司于 2020 年 12 月CHAO 辦公大會(huì)宣布將“協(xié)作”加入此前“多屏、云、內(nèi)容、 AI”形成新五大戰(zhàn)略，表示未來(lái)將投入 1/3 以上研發(fā)力量在“協(xié)作”領(lǐng)域，并通過(guò)協(xié)作戰(zhàn) 略發(fā)力千萬(wàn)級(jí) SMB 市場(chǎng)。
伴隨信創(chuàng)體系持續(xù)推進(jìn)，WPS 積極參與國(guó)產(chǎn)流式文件標(biāo)準(zhǔn)UOF2.0 建設(shè)，協(xié)助建立我國(guó)自己的文檔標(biāo)準(zhǔn)體系，有望進(jìn)一步發(fā)揮國(guó)產(chǎn)辦公軟件的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；在生態(tài)方面，WPS 也通過(guò)聯(lián)合并賦能上下游合作伙伴的方式，建設(shè)中國(guó)辦公軟件生態(tài)。
品牌定位策劃，需要完成種種注冊(cè)，以此承載品牌戰(zhàn)略，對(duì)接品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，指引全渠道品牌策劃傳播，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃強(qiáng)交互，更重要的，以“用戶(hù)心智注冊(cè)”牽引企業(yè)新零售模式策劃大創(chuàng)造，以“形象形象”強(qiáng)化新零售策劃運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的新形象塑造。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推的新零售策劃運(yùn)營(yíng)，推進(jìn)品牌的心智注冊(cè)，確保品牌名稱(chēng)等商標(biāo)保護(hù)性注冊(cè)，完成用戶(hù)的形象認(rèn)知注冊(cè)，這樣，品牌定位策劃，才能有更快的發(fā)展。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《品牌定位策劃之定位的六次注冊(cè)（下）》。
品牌定位注冊(cè)，承接于企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，對(duì)接于品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃再創(chuàng)造，點(diǎn)亮于全渠道品牌策劃傳播，注冊(cè)，不但是公司名稱(chēng)及商標(biāo)名稱(chēng)的注冊(cè)，而且是品牌名稱(chēng)在用戶(hù)心智中的注冊(cè)，是品牌價(jià)值在用戶(hù)強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)中的注冊(cè)，更是統(tǒng)籌用戶(hù)數(shù)據(jù)在“智能會(huì)員經(jīng)營(yíng)”中的注冊(cè)。
“六次注冊(cè)”，搶占用戶(hù)心智，刷新品牌定位策劃。1）“心智注冊(cè)”：深入用戶(hù)心智，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)商機(jī)；植入品牌基因，卡位“新心智階梯”。2）“名稱(chēng)注冊(cè)”：起個(gè)漂亮的品牌名稱(chēng)，奠定品牌資產(chǎn)；工商注冊(cè)完成，排它性獨(dú)占。3）“形象注冊(cè)”：刷新品牌形象，健全心智認(rèn)知；持續(xù)品牌傳播，擴(kuò)大品牌影響力。4）“體驗(yàn)注冊(cè)”：推進(jìn)客戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)；提升用戶(hù)口碑。5）“交易注冊(cè)”：建立優(yōu)勢(shì)消費(fèi)場(chǎng)景，完成“交易”；促進(jìn)用戶(hù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。6）“數(shù)據(jù)注冊(cè)”：完善用戶(hù)數(shù)據(jù)；賦能品牌經(jīng)營(yíng)。
“六次注冊(cè)”之一——“心智注冊(cè)”：深入用戶(hù)心智，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)商機(jī)；植入品牌基因，卡位“新心智階梯”
深入用戶(hù)心智，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)商機(jī)。對(duì)于企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而言，品牌戰(zhàn)略指引著品牌定位策劃創(chuàng)新，“用戶(hù)心智”變革驅(qū)動(dòng)著全渠道品牌策劃傳播再創(chuàng)造，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)著用戶(hù)的消費(fèi)熱情，更重要的是，用戶(hù)心智變遷，代表著新用戶(hù)消費(fèi)的崛起，代表著新用戶(hù)消費(fèi)商機(jī)的高效挖掘，代表著新產(chǎn)業(yè)新價(jià)值的持續(xù)涌現(xiàn)。
植入品牌基因，卡位“新心智階梯”。每個(gè)品牌都有自己的品牌基因，每個(gè)品牌基因都有自己的“心智地位”，用戶(hù)大腦喜愛(ài)簡(jiǎn)單、厭惡混亂，品牌基因決定了品牌優(yōu)勢(shì)，也決定了用戶(hù)的“心智認(rèn)知”。
優(yōu)秀的品牌，要想在用戶(hù)心智中注冊(cè)，就要持續(xù)強(qiáng)化自有品牌優(yōu)勢(shì)，刷新品牌形象，卡位“品牌心智空間”，建立品牌的“新心智階梯”，同時(shí)，此種消費(fèi)心智被極大化認(rèn)可，被公眾極大化認(rèn)可，被極大化用來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾瑞咨詢(xún)、易觀、中信證券研究部等綜合資訊表明，結(jié)合2018 年艾瑞咨詢(xún)針對(duì) 2065 名 WPS Office 用戶(hù)做的抽樣調(diào)查顯示，WPS Office 用戶(hù)群中 26-35 歲用戶(hù)占比達(dá) 65.1%。這一年齡段屬于社會(huì)核心勞動(dòng)人群，處在收入上升期，兼具提升工作效率的需求與消費(fèi)能力，89 元/年的 WPS 會(huì)員以及 179 元/年的超級(jí)會(huì)員對(duì)這部分用戶(hù)構(gòu)成的消費(fèi)壓力相對(duì)有限。
起個(gè)漂亮的品牌名稱(chēng)，奠定品牌資產(chǎn)。我們認(rèn)為，“品牌名稱(chēng)”是企業(yè)最大的品牌資產(chǎn)，漂亮。易記、易傳播的品牌名稱(chēng)，可以極大提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱(chēng)，就是一筆優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。
工商注冊(cè)完成，排它性獨(dú)占。企業(yè)對(duì)于品牌名稱(chēng)、商標(biāo)等關(guān)注度日益增強(qiáng)，對(duì)于品牌名、品牌商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)等關(guān)注度日益增強(qiáng)，注冊(cè)商標(biāo)、注冊(cè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、申請(qǐng)工藝保護(hù)等成為企業(yè)的常規(guī)工作。優(yōu)秀的品牌定位策劃，做好商標(biāo)注冊(cè)、做好商標(biāo)保護(hù)等是企業(yè)品牌建設(shè)的“基礎(chǔ)工作”。
“六次注冊(cè)”之三——“形象注冊(cè)”：刷新品牌形象，健全心智認(rèn)知；持續(xù)品牌傳播，擴(kuò)大品牌影響力
刷新品牌形象，健全心智認(rèn)知。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，優(yōu)秀的品牌策劃，創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌消費(fèi)認(rèn)知。
對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)而言，品牌認(rèn)知大于品牌事實(shí)，用戶(hù)認(rèn)知到的，才是企業(yè)品牌策劃傳播真正有效的部分。優(yōu)秀的品牌形象注冊(cè)，一定是源于用戶(hù)消費(fèi)心智的搶先占領(lǐng)，一定是基于用戶(hù)心智認(rèn)知的“記憶喚醒”，洞察用戶(hù)消費(fèi)心智、定義用戶(hù)消費(fèi)價(jià)值是品牌定位策劃的“第一課”，而且是重要一課。
持續(xù)品牌傳播，擴(kuò)大品牌影響力。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的品牌定位策劃，需要強(qiáng)有力且創(chuàng)新的品牌策劃傳播，需要線(xiàn)上線(xiàn)下全方位渠道策劃互動(dòng)，需要以更全面的品牌交互、公關(guān)推廣、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、在線(xiàn)服務(wù)等點(diǎn)亮用戶(hù)消費(fèi)，擴(kuò)大品牌影響力。
經(jīng)典案例：根據(jù)金山辦公官網(wǎng)、軟件客戶(hù)端、中信證券研究部等綜合資訊表明，金山辦公公司于 2020 年 12 月CHAO 辦公大會(huì)宣布將“協(xié)作”加入此前“多屏、云、內(nèi)容、 AI”形成新五大戰(zhàn)略，表示未來(lái)將投入 1/3 以上研發(fā)力量在“協(xié)作”領(lǐng)域，并通過(guò)協(xié)作戰(zhàn) 略發(fā)力千萬(wàn)級(jí) SMB 市場(chǎng)。
伴隨信創(chuàng)體系持續(xù)推進(jìn)，WPS 積極參與國(guó)產(chǎn)流式文件標(biāo)準(zhǔn)UOF2.0 建設(shè)，協(xié)助建立我國(guó)自己的文檔標(biāo)準(zhǔn)體系，有望進(jìn)一步發(fā)揮國(guó)產(chǎn)辦公軟件的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；在生態(tài)方面，WPS 也通過(guò)聯(lián)合并賦能上下游合作伙伴的方式，建設(shè)中國(guó)辦公軟件生態(tài)。
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