品牌定位策劃之品類領(lǐng)導(dǎo)者保持領(lǐng)先五法（上）
發(fā)布時間：2022-02-08 ????點(diǎn)擊數(shù)：
品類領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)新品牌定位策劃，保持領(lǐng)先地位。優(yōu)秀的品類領(lǐng)導(dǎo)者，其需要創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略以指引產(chǎn)品品牌營銷策劃，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮品類形象，以數(shù)字營銷策劃激活用戶的強(qiáng)交互，更以新零售模式策劃等激活品類的新增長。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新，優(yōu)秀的品類領(lǐng)導(dǎo)者，總能持續(xù)強(qiáng)化“品類領(lǐng)先者”認(rèn)知，刷新品類的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，做大品類規(guī)模，做強(qiáng)品類影響力。
“五大方法”，刷新品牌定位策劃，強(qiáng)化品類領(lǐng)導(dǎo)地位。1）“持續(xù)強(qiáng)化品類領(lǐng)先者認(rèn)知”：刷新品類消費(fèi)認(rèn)知；強(qiáng)化“品類=品牌”的心智認(rèn)知，促生心智聯(lián)想。2）“建立及進(jìn)化品類標(biāo)準(zhǔn)”：制訂品類標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)迭代品類標(biāo)準(zhǔn)；擁有品類標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)。3）“訴求品類引領(lǐng)者地位”：正本清源，彰顯“品類引領(lǐng)者”地位；創(chuàng)新品類傳播，鞏固品類地位。4）“聚焦品類競爭關(guān)鍵環(huán)節(jié)”：洞察品類競爭要素，活化品類特色；創(chuàng)新品牌運(yùn)營配稱，致勝品類競爭。5）“抬高競爭門檻”：抬高品類經(jīng)營進(jìn)入退出壁壘；抬高品類競爭資金量、運(yùn)營資源投入等，提升專有設(shè)施的產(chǎn)業(yè)價值。
“五大方法”之一——“持續(xù)強(qiáng)化品類領(lǐng)先者認(rèn)知”：刷新品類消費(fèi)認(rèn)知；強(qiáng)化“品類=品牌”的心智認(rèn)知，促生心智聯(lián)想
刷新品類消費(fèi)認(rèn)知。優(yōu)秀的品類經(jīng)營，必然需要以產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新點(diǎn)燃用戶的“消費(fèi)認(rèn)知”，以全渠道品牌策劃傳播提升品類的影響力，以數(shù)字營銷策劃激活新品類經(jīng)營，更以品牌戰(zhàn)略持續(xù)鞏固品類的“領(lǐng)先者優(yōu)勢”。品類消費(fèi)認(rèn)知，壯大品類實(shí)力，提升品類領(lǐng)先者競爭力。
強(qiáng)化“品類=品牌”的心智認(rèn)知，促生心智聯(lián)想。優(yōu)秀的品類消費(fèi)，持續(xù)創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌價值認(rèn)同，或以領(lǐng)先品類創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌地位認(rèn)同，或以“明星產(chǎn)品”定義新產(chǎn)品消費(fèi)價值，持續(xù)放大全渠道品類經(jīng)營，持續(xù)點(diǎn)亮領(lǐng)先品牌的心智認(rèn)知。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、申萬宏源研究等綜合資訊表明，全棉時代以“醫(yī)學(xué)貼近生活、全棉呵護(hù)健康”為品牌主張，主打“舒適，健康，環(huán)保”理念，針對不同生活場景推出以棉替代化纖的產(chǎn)品，通過品牌巡展、明星代言、賽事贊助等多種方式進(jìn)行品牌宣傳，知名度不斷提升。2015 年，全棉時代獨(dú)家冠名首屆中國深圳女子馬拉松、冠名北京馬拉松親子跑，針對性提升品牌在女性、親子兩類核心客群中知名度。2019 年，全棉時代榮獲由CCTV 主辦的“新中國成立 70 周年 70 品牌”之譽(yù)。
“五大方法”之二——“建立及進(jìn)化品類標(biāo)準(zhǔn)”：制訂品類標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)迭代品類標(biāo)準(zhǔn)；擁有品類標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)
制訂品類標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)迭代品類標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀品類領(lǐng)先者的品牌定位策劃，總能持續(xù)點(diǎn)燃品類競爭優(yōu)勢，以新品類消費(fèi)牽引新品類增長，以專業(yè)化品類標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造專業(yè)化品類價值，以持續(xù)的品類迭代創(chuàng)造新商業(yè)特色。
新的品類標(biāo)準(zhǔn)，可以是產(chǎn)品特性、產(chǎn)品形狀等“產(chǎn)品原型類”標(biāo)準(zhǔn)，可以是產(chǎn)品工藝生產(chǎn)、質(zhì)量控制等產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，更可以是新品類開發(fā)、新產(chǎn)品服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)秀的品類標(biāo)準(zhǔn)，可以大大奠定品類領(lǐng)先者的行業(yè)地位，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮。
擁有品類標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)。品類領(lǐng)先者，擁有專業(yè)化的品類標(biāo)準(zhǔn)，擁有專業(yè)化的品類價值，可以此建立強(qiáng)大的“品類標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)”，擁有強(qiáng)大的“品類發(fā)展主導(dǎo)權(quán)”。如可口可樂定義了“可樂”飲料的價值，如“王老吉”定義了涼茶飲料的地位及基本形狀，其品類話語權(quán)由此建立。
“五大方法”之三——“訴求品類引領(lǐng)者地位”：正本清源，彰顯“品類引領(lǐng)者”地位；創(chuàng)新品類傳播，鞏固品類地位
正本清源，彰顯“品類引領(lǐng)者”地位。線上線下的高度聯(lián)動日益加快，新零售策劃運(yùn)營如火如荼，優(yōu)秀的品類領(lǐng)先者，必能充分挖掘自己的“品牌競爭優(yōu)勢”，持續(xù)放大“品類消費(fèi)價值”，持續(xù)挖掘“品類經(jīng)營要義”，或以工藝領(lǐng)先，或以“正宗”取勝，或以“品類引領(lǐng)者”經(jīng)營品類價值，均可大有斬獲。
創(chuàng)新品類傳播，鞏固品類地位。我們已經(jīng)進(jìn)入了全渠道品牌策劃傳播時代，以用戶為核心的品牌策劃傳播日益興盛，對于品類領(lǐng)先者來說，優(yōu)秀的品類傳播，必然是積極擴(kuò)大品類價值的傳播，是積極點(diǎn)亮優(yōu)秀產(chǎn)品原料、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品功能的傳播，是創(chuàng)造持續(xù)的“愉悅消費(fèi)”的傳播。
經(jīng)典案例：根據(jù)choice、申萬宏源研究等綜合資訊表明，2020年穩(wěn)健醫(yī)療公司棉柔巾(53.0%)、衛(wèi)生巾(67.4%)、濕巾(57.1%)毛 利率均明顯高于可比公司恒安國際(42.3%)。公司優(yōu)勢包括:a)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。不同于恒安國際需要向上游采購無紡布，公司可以自主生產(chǎn)棉柔巾、衛(wèi)生巾的主要原材料無紡布; b)附加值優(yōu)勢。其產(chǎn)品依托全棉水刺無紡布技術(shù)，具有議價能力，附加值相對更高。
優(yōu)秀的品牌定位策劃，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，離不開品牌戰(zhàn)略指引下的品類消費(fèi)激活，離不開產(chǎn)品品牌營銷策劃加持下的“新品類擴(kuò)張”，更離不開全渠道品牌策劃傳播助力下的“新品類形象塑造”。優(yōu)秀的品類領(lǐng)導(dǎo)者，優(yōu)秀的品類領(lǐng)先者，注定了要持續(xù)依靠其強(qiáng)有力競爭優(yōu)勢，以數(shù)字營銷策劃激活用戶消費(fèi)，借力數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，依托數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級加快新零售模式策劃等創(chuàng)新，更重要的是，依托新零售策劃運(yùn)營全面激活新品類能量、做大新品類價值。更多方法請見《品牌定位策劃之品類領(lǐng)導(dǎo)者保持領(lǐng)先五法（下）》。
“五大方法”，刷新品牌定位策劃，強(qiáng)化品類領(lǐng)導(dǎo)地位。1）“持續(xù)強(qiáng)化品類領(lǐng)先者認(rèn)知”：刷新品類消費(fèi)認(rèn)知；強(qiáng)化“品類=品牌”的心智認(rèn)知，促生心智聯(lián)想。2）“建立及進(jìn)化品類標(biāo)準(zhǔn)”：制訂品類標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)迭代品類標(biāo)準(zhǔn)；擁有品類標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)。3）“訴求品類引領(lǐng)者地位”：正本清源，彰顯“品類引領(lǐng)者”地位；創(chuàng)新品類傳播，鞏固品類地位。4）“聚焦品類競爭關(guān)鍵環(huán)節(jié)”：洞察品類競爭要素，活化品類特色；創(chuàng)新品牌運(yùn)營配稱，致勝品類競爭。5）“抬高競爭門檻”：抬高品類經(jīng)營進(jìn)入退出壁壘；抬高品類競爭資金量、運(yùn)營資源投入等，提升專有設(shè)施的產(chǎn)業(yè)價值。
“五大方法”之一——“持續(xù)強(qiáng)化品類領(lǐng)先者認(rèn)知”：刷新品類消費(fèi)認(rèn)知；強(qiáng)化“品類=品牌”的心智認(rèn)知，促生心智聯(lián)想
刷新品類消費(fèi)認(rèn)知。優(yōu)秀的品類經(jīng)營，必然需要以產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新點(diǎn)燃用戶的“消費(fèi)認(rèn)知”，以全渠道品牌策劃傳播提升品類的影響力，以數(shù)字營銷策劃激活新品類經(jīng)營，更以品牌戰(zhàn)略持續(xù)鞏固品類的“領(lǐng)先者優(yōu)勢”。品類消費(fèi)認(rèn)知，壯大品類實(shí)力，提升品類領(lǐng)先者競爭力。
強(qiáng)化“品類=品牌”的心智認(rèn)知，促生心智聯(lián)想。優(yōu)秀的品類消費(fèi)，持續(xù)創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌價值認(rèn)同，或以領(lǐng)先品類創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌地位認(rèn)同，或以“明星產(chǎn)品”定義新產(chǎn)品消費(fèi)價值，持續(xù)放大全渠道品類經(jīng)營，持續(xù)點(diǎn)亮領(lǐng)先品牌的心智認(rèn)知。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、申萬宏源研究等綜合資訊表明，全棉時代以“醫(yī)學(xué)貼近生活、全棉呵護(hù)健康”為品牌主張，主打“舒適，健康，環(huán)保”理念，針對不同生活場景推出以棉替代化纖的產(chǎn)品，通過品牌巡展、明星代言、賽事贊助等多種方式進(jìn)行品牌宣傳，知名度不斷提升。2015 年，全棉時代獨(dú)家冠名首屆中國深圳女子馬拉松、冠名北京馬拉松親子跑，針對性提升品牌在女性、親子兩類核心客群中知名度。2019 年，全棉時代榮獲由CCTV 主辦的“新中國成立 70 周年 70 品牌”之譽(yù)。
制訂品類標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)迭代品類標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀品類領(lǐng)先者的品牌定位策劃，總能持續(xù)點(diǎn)燃品類競爭優(yōu)勢，以新品類消費(fèi)牽引新品類增長，以專業(yè)化品類標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造專業(yè)化品類價值，以持續(xù)的品類迭代創(chuàng)造新商業(yè)特色。
新的品類標(biāo)準(zhǔn)，可以是產(chǎn)品特性、產(chǎn)品形狀等“產(chǎn)品原型類”標(biāo)準(zhǔn)，可以是產(chǎn)品工藝生產(chǎn)、質(zhì)量控制等產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，更可以是新品類開發(fā)、新產(chǎn)品服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)秀的品類標(biāo)準(zhǔn)，可以大大奠定品類領(lǐng)先者的行業(yè)地位，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮。
擁有品類標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)。品類領(lǐng)先者，擁有專業(yè)化的品類標(biāo)準(zhǔn)，擁有專業(yè)化的品類價值，可以此建立強(qiáng)大的“品類標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)”，擁有強(qiáng)大的“品類發(fā)展主導(dǎo)權(quán)”。如可口可樂定義了“可樂”飲料的價值，如“王老吉”定義了涼茶飲料的地位及基本形狀，其品類話語權(quán)由此建立。
“五大方法”之三——“訴求品類引領(lǐng)者地位”：正本清源，彰顯“品類引領(lǐng)者”地位；創(chuàng)新品類傳播，鞏固品類地位
正本清源，彰顯“品類引領(lǐng)者”地位。線上線下的高度聯(lián)動日益加快，新零售策劃運(yùn)營如火如荼，優(yōu)秀的品類領(lǐng)先者，必能充分挖掘自己的“品牌競爭優(yōu)勢”，持續(xù)放大“品類消費(fèi)價值”，持續(xù)挖掘“品類經(jīng)營要義”，或以工藝領(lǐng)先，或以“正宗”取勝，或以“品類引領(lǐng)者”經(jīng)營品類價值，均可大有斬獲。
創(chuàng)新品類傳播，鞏固品類地位。我們已經(jīng)進(jìn)入了全渠道品牌策劃傳播時代，以用戶為核心的品牌策劃傳播日益興盛，對于品類領(lǐng)先者來說，優(yōu)秀的品類傳播，必然是積極擴(kuò)大品類價值的傳播，是積極點(diǎn)亮優(yōu)秀產(chǎn)品原料、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品功能的傳播，是創(chuàng)造持續(xù)的“愉悅消費(fèi)”的傳播。
經(jīng)典案例：根據(jù)choice、申萬宏源研究等綜合資訊表明，2020年穩(wěn)健醫(yī)療公司棉柔巾(53.0%)、衛(wèi)生巾(67.4%)、濕巾(57.1%)毛 利率均明顯高于可比公司恒安國際(42.3%)。公司優(yōu)勢包括:a)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。不同于恒安國際需要向上游采購無紡布，公司可以自主生產(chǎn)棉柔巾、衛(wèi)生巾的主要原材料無紡布; b)附加值優(yōu)勢。其產(chǎn)品依托全棉水刺無紡布技術(shù)，具有議價能力，附加值相對更高。
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