品牌定位策劃之領導者保持領先五法（下）
發(fā)布時間：2022-02-08 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之品類領導者保持領先五法（上）》中，我們談到了品類領導者的典型做法，建議其以品牌戰(zhàn)略指導品類品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情，以數(shù)字營銷策劃激活新品類消費，以新零售模式策劃等提升用戶的交互。更重要的是，品類領導者宜順應數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革大勢，以數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新零售策劃運營等商業(yè)創(chuàng)新，全面點亮品類的領先性認知，全面建立及進化品類標準，全面訴求品類引領者的地位，以此，助推品類領導者增長。
“五大方法”，刷新品牌定位策劃，強化品類領導地位。1）“持續(xù)強化品類領先者認知”：刷新品類消費認知；強化“品類=品牌”的心智認知，促生心智聯(lián)想。2）“建立及進化品類標準”：制訂品類標準，持續(xù)迭代品類標準；擁有品類標準話語權。3）“訴求品類引領者地位”：正本清源，彰顯“品類引領者”地位；創(chuàng)新品類傳播，鞏固品類地位。4）“聚焦品類競爭關鍵環(huán)節(jié)”：洞察品類競爭要素，活化品類特色；創(chuàng)新品牌運營配稱，致勝品類競爭。5）“抬高競爭門檻”：抬高品類經營進入退出壁壘；抬高品類競爭資金量、運營資源投入等，提升專有設施的產業(yè)價值。
“五大方法”之四——“聚焦品類競爭關鍵環(huán)節(jié)”：洞察品類競爭要素，活化品類特色；創(chuàng)新品牌運營配稱，致勝品類競爭
洞察品類競爭要素，活化品類特色。優(yōu)秀的品牌定位策劃，優(yōu)秀的品類經營，無不需要品類領導者洞察“品類競爭關鍵要素”，以新品類消費啟發(fā)用戶經營，以新品類功能創(chuàng)造新品類特色，以現(xiàn)場消費體驗創(chuàng)造“品牌會員價值”，以在線社群交互激活“新品牌經營”。
創(chuàng)新品牌運營配稱，致勝品類競爭。創(chuàng)新的品類品牌經營，無不以品牌戰(zhàn)略為基礎，以全渠道產品品牌營銷策劃為手段，以全渠道品牌策劃傳播為切入點，全面點亮新品類消費，全面融入數(shù)字營銷策劃驅動的新時代配稱，或以“明星產品”點亮品牌特質，或以“產品品牌”驅動用戶的品牌認知，或以“全渠道營銷策劃”激活品類領導者的“品類優(yōu)勢”。
經典案例：根據(jù)淘數(shù)據(jù)、申萬宏源研究等綜合資訊表明，以明星產品棉柔巾為例：2020年3月至2021年3月，淘寶全網棉柔巾/洗臉巾銷 售額排名前五的品牌分別為全棉時代、damah、得寶、心相印、bc babycare。其中，全棉時代棉柔巾成交金額5.6億元，市場份額50.1%，斷層式超越其他品牌，具有絕對龍頭的市場地位。
“五大方法”之五——“抬高競爭門檻”：抬高品類經營進入退出壁壘；抬高品類競爭資金量、運營資源投入等，提升專有設施的產業(yè)價值
抬高品類經營進入退出壁壘。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新品類經營，品類領導者的致勝之道，在于持續(xù)鞏固自我競爭優(yōu)勢，持續(xù)抬高品類經營壁壘，持續(xù)提升新品類經營特色，持續(xù)提升“品類作戰(zhàn)規(guī)模”及“品類經營投入”，以此阻隔對手，持續(xù)提升品類領導者的“競爭優(yōu)勢”。
抬高品類競爭資金量、運營資源投入等，提升專有設施的產業(yè)價值。優(yōu)秀的品類領導者，其多數(shù)會以“規(guī)?；l(fā)展”為指引，以“擴大品類消費”做大經營規(guī)模，以“新品類建設”提升用戶對自己的“產品認知度”，以“新品類價值”推動全渠道品類傳播及品類消費體驗，或以“品牌社群”打造高等級忠誠會員，或以“體驗終端”創(chuàng)造優(yōu)質產品消費體驗，同時打造專有產品工藝技術，強化產品制造的“優(yōu)質專屬工藝”，以此推動新品類發(fā)展。
經典案例：根據(jù)公司財報、廣發(fā)證券研究中心等綜合資訊表明，全棉時代嬰童服飾定位于一二線城市中高層次收入人群，同時開始通過加盟店形式 逐漸布局三四線城市，憑借其“全棉材質”、“無熒光無甲醛添加”，“醫(yī)療背書”等關鍵詞很好地迎合了當下追求天然、健康、舒適、品質的消費趨勢。
品類領導者的品牌定位策劃，往往有很強的品牌戰(zhàn)略取向，有極強的品牌營銷策劃創(chuàng)新能力，有豐富的全渠道品牌策劃傳播經驗，有專業(yè)的數(shù)字營銷策劃方法，更重要的，多會順應數(shù)字化技術驅動的新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)新品牌定位，持續(xù)做強線上線下高度聯(lián)動的新零售策劃運營，持續(xù)做精數(shù)字化轉型升級帶來的新品類經營。品類經營，尤其是品類領導者的經營，需要其放眼品類增長，在心智上，持續(xù)搶占“品類領先”的心智；在行業(yè)發(fā)展上，做大品類消費，建立及進化品類標準，訴求品類引領者地位；在行業(yè)競爭上，聚焦品類競爭關鍵環(huán)節(jié)，抬高競爭門檻，持續(xù)占有“品類領導者”的行業(yè)地位。
“五大方法”，刷新品牌定位策劃，強化品類領導地位。1）“持續(xù)強化品類領先者認知”：刷新品類消費認知；強化“品類=品牌”的心智認知，促生心智聯(lián)想。2）“建立及進化品類標準”：制訂品類標準，持續(xù)迭代品類標準；擁有品類標準話語權。3）“訴求品類引領者地位”：正本清源，彰顯“品類引領者”地位；創(chuàng)新品類傳播，鞏固品類地位。4）“聚焦品類競爭關鍵環(huán)節(jié)”：洞察品類競爭要素，活化品類特色；創(chuàng)新品牌運營配稱，致勝品類競爭。5）“抬高競爭門檻”：抬高品類經營進入退出壁壘；抬高品類競爭資金量、運營資源投入等，提升專有設施的產業(yè)價值。
“五大方法”之四——“聚焦品類競爭關鍵環(huán)節(jié)”：洞察品類競爭要素，活化品類特色；創(chuàng)新品牌運營配稱，致勝品類競爭
洞察品類競爭要素，活化品類特色。優(yōu)秀的品牌定位策劃，優(yōu)秀的品類經營，無不需要品類領導者洞察“品類競爭關鍵要素”，以新品類消費啟發(fā)用戶經營，以新品類功能創(chuàng)造新品類特色，以現(xiàn)場消費體驗創(chuàng)造“品牌會員價值”，以在線社群交互激活“新品牌經營”。
創(chuàng)新品牌運營配稱，致勝品類競爭。創(chuàng)新的品類品牌經營，無不以品牌戰(zhàn)略為基礎，以全渠道產品品牌營銷策劃為手段，以全渠道品牌策劃傳播為切入點，全面點亮新品類消費，全面融入數(shù)字營銷策劃驅動的新時代配稱，或以“明星產品”點亮品牌特質，或以“產品品牌”驅動用戶的品牌認知，或以“全渠道營銷策劃”激活品類領導者的“品類優(yōu)勢”。
經典案例：根據(jù)淘數(shù)據(jù)、申萬宏源研究等綜合資訊表明，以明星產品棉柔巾為例：2020年3月至2021年3月，淘寶全網棉柔巾/洗臉巾銷 售額排名前五的品牌分別為全棉時代、damah、得寶、心相印、bc babycare。其中，全棉時代棉柔巾成交金額5.6億元，市場份額50.1%，斷層式超越其他品牌，具有絕對龍頭的市場地位。
抬高品類經營進入退出壁壘。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新品類經營，品類領導者的致勝之道，在于持續(xù)鞏固自我競爭優(yōu)勢，持續(xù)抬高品類經營壁壘，持續(xù)提升新品類經營特色，持續(xù)提升“品類作戰(zhàn)規(guī)模”及“品類經營投入”，以此阻隔對手，持續(xù)提升品類領導者的“競爭優(yōu)勢”。
抬高品類競爭資金量、運營資源投入等，提升專有設施的產業(yè)價值。優(yōu)秀的品類領導者，其多數(shù)會以“規(guī)?；l(fā)展”為指引，以“擴大品類消費”做大經營規(guī)模，以“新品類建設”提升用戶對自己的“產品認知度”，以“新品類價值”推動全渠道品類傳播及品類消費體驗，或以“品牌社群”打造高等級忠誠會員，或以“體驗終端”創(chuàng)造優(yōu)質產品消費體驗，同時打造專有產品工藝技術，強化產品制造的“優(yōu)質專屬工藝”，以此推動新品類發(fā)展。
經典案例：根據(jù)公司財報、廣發(fā)證券研究中心等綜合資訊表明，全棉時代嬰童服飾定位于一二線城市中高層次收入人群，同時開始通過加盟店形式 逐漸布局三四線城市，憑借其“全棉材質”、“無熒光無甲醛添加”，“醫(yī)療背書”等關鍵詞很好地迎合了當下追求天然、健康、舒適、品質的消費趨勢。
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