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品牌定位策劃之杜絕品牌泛化三法
發(fā)布時間:2022-02-09 ????點(diǎn)擊數(shù):
杜絕品牌泛化,點(diǎn)亮品牌定位策劃。從品牌戰(zhàn)略誕生開始,“品牌泛化”就如影隨形,無中心的“品牌延伸”,肆意的品牌擴(kuò)張,產(chǎn)品同質(zhì)化屢見不鮮,“杜絕品牌泛化”也成為企業(yè)品牌營銷策劃的重要任務(wù),成為全渠道品牌策劃傳播的核心關(guān)注點(diǎn)之一,成為數(shù)字營銷策劃強(qiáng)力推進(jìn)的“關(guān)鍵路徑”之一。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)革新,優(yōu)秀企業(yè)的新零售策劃運(yùn)營,重在依托品類優(yōu)勢強(qiáng)化品牌拓展,點(diǎn)亮原點(diǎn)人群放大品類創(chuàng)新,建立行銷市場高地以“揚(yáng)帆起航”。
 
“三大方法”,杜絕品牌泛化,創(chuàng)新品牌定位策劃。1)“持續(xù)圍繞品類優(yōu)勢做拓展”:品牌經(jīng)營順勢而為,持續(xù)強(qiáng)化“品類優(yōu)勢”;放大自我強(qiáng)品類特征,圍繞品類優(yōu)勢做拓展。2)“點(diǎn)亮原點(diǎn)人群價值”:挖掘原點(diǎn)人群動機(jī),建立“人群消費(fèi)新動能”;刷新品牌認(rèn)知,培育“原點(diǎn)人群消費(fèi)習(xí)慣”。3)“有序建立行銷市場高地”:聚合品牌資源,建立“高勢能”行銷市場;建立品牌行銷根據(jù)地,抬高“品牌化消費(fèi)”護(hù)城河。
 
“三大方法”之一——“持續(xù)圍繞品類優(yōu)勢做拓展”:品牌經(jīng)營順勢而為,持續(xù)強(qiáng)化“品類優(yōu)勢”;放大自我強(qiáng)品類特征,圍繞品類優(yōu)勢做拓展
 
品牌經(jīng)營順勢而為,持續(xù)強(qiáng)化“品類優(yōu)勢”。優(yōu)秀的品類經(jīng)營,總有其品類優(yōu)勢及消費(fèi)群體,品類優(yōu)勢是多種多樣的,或是相對于原有品類功能的“升級”,可以更全面的解決品類問題;或是基于原有品類消費(fèi)的“場景進(jìn)化”,創(chuàng)造新品類經(jīng)營;更或是基于品牌戰(zhàn)略的新突破,創(chuàng)造新零售模式策劃牽引的“新終端體驗(yàn)”。
 
放大自我強(qiáng)品類特征,圍繞品類優(yōu)勢做拓展。品牌定位策劃的過程,是各產(chǎn)品尋找自己“勢力范圍”的過得,是各新生品類明確目標(biāo)用戶、強(qiáng)化品類消費(fèi)、構(gòu)建多品牌經(jīng)營的過程,是產(chǎn)品品牌營銷策劃指引全渠道品類品牌策劃傳播的過程,更是圍繞品類優(yōu)勢持續(xù)放大“數(shù)字營銷策劃效果”的過程。自我強(qiáng)品類,依托強(qiáng)品類優(yōu)勢,創(chuàng)造高價值品類消費(fèi)。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)天貓旗艦店、德邦研究所等綜合資訊表明,與市面上主要競品相比,添可的芙萬系列的核心優(yōu)勢在于,其可以根據(jù)臟污程度改變清潔力度,通過智能化創(chuàng)新解決核心痛點(diǎn)??梢灾悄芨袘?yīng)垃圾和污漬的類型,及地面臟污程度,無需手動按壓出水,最大程度減少勞動參與,真正實(shí)現(xiàn)“傻瓜式”清潔。
“三大方法”之二——“點(diǎn)亮原點(diǎn)人群價值”:挖掘原點(diǎn)人群動機(jī),建立“人群消費(fèi)新動能”;刷新品牌認(rèn)知,培育“原點(diǎn)人群消費(fèi)習(xí)慣”
 
挖掘原點(diǎn)人群動機(jī),建立“人群消費(fèi)新動能”。“原點(diǎn)人群”是極重要的,其是產(chǎn)品消費(fèi)的“高勢能人群”,是品牌營銷策劃起盤的“種子用戶”,是挖掘新品類新消費(fèi)的“中堅(jiān)力量”。原點(diǎn)人群有價值,原點(diǎn)人群強(qiáng)消費(fèi),品類經(jīng)營才會更有特色,品類增長才會更有可持續(xù)性。
 
刷新品牌認(rèn)知,培育“原點(diǎn)人群消費(fèi)習(xí)慣”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新品類品牌擴(kuò)張,優(yōu)秀的品類品牌經(jīng)營,總會以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象,圍繞“原點(diǎn)人群”做全渠道新零售模式策劃創(chuàng)新,圍繞“全渠道消費(fèi)場景”培育人群的消費(fèi)習(xí)慣,依托“多品牌組合”點(diǎn)亮品牌經(jīng)營策劃及品類消費(fèi)。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)小紅書、知乎、抖音、德邦研究所等綜合資訊表明,除了突出的產(chǎn)品力,添可延續(xù)科沃斯的營銷風(fēng)格,大力投入且把握新興電商及社交內(nèi)容直播平臺,在知乎、小紅書、抖音等多平臺進(jìn)行種草曝光。添可在多個內(nèi)容平臺均已建立官方賬號,其中抖音賬號粉絲數(shù)已超 9 萬人,同時各平臺上均有粉絲數(shù)較高的 KOL 進(jìn)行種草帶貨。
“三大方法”之三——“有序建立行銷市場高地”:聚合品牌資源,建立“高勢能”行銷市場;建立品牌行銷根據(jù)地,抬高“品牌化消費(fèi)”護(hù)城河
 
聚合品牌資源,建立“高勢能”行銷市場。杜絕品牌泛化,需要企業(yè)自我反省新品類經(jīng)營,深度洞察新品類消費(fèi)特色,依托品牌優(yōu)勢資源,建立自己的“優(yōu)勢渠道”,經(jīng)營品牌自主的“優(yōu)勢終端”,建立健全品牌化的分銷隊(duì)伍,以此點(diǎn)亮“品牌化經(jīng)營”,聚焦優(yōu)勢渠道、優(yōu)勢分銷、優(yōu)勢終端等點(diǎn)亮“優(yōu)勢品牌組合”,從實(shí)際操作及運(yùn)營上點(diǎn)亮“有序品牌經(jīng)營”。
 
建立品牌行銷根據(jù)地,抬高“品牌化消費(fèi)”護(hù)城河。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營,往往會有自己的“根據(jù)地市場”,或依托全渠道分銷實(shí)現(xiàn)了“區(qū)域分銷相對壟斷”,或刷新“區(qū)域強(qiáng)勢品牌形象”點(diǎn)亮新商業(yè)經(jīng)營,或創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營策劃以點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情,以“用戶消費(fèi)”約束“品牌擴(kuò)張”,以其控制品牌泛化的做法。
 
品牌泛化經(jīng)營,源于企業(yè)經(jīng)營擴(kuò)張的沖動,源于企業(yè)對自我品牌戰(zhàn)略的高度自信,更源于企業(yè)對全渠道品牌營銷策劃的創(chuàng)新探索,但行動有止境,探索有窮盡,優(yōu)秀的品牌定位策劃,客觀上要求企業(yè)聚焦核心競爭優(yōu)勢,以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象,以數(shù)字營銷策劃激活“原點(diǎn)人群”的價值,以新零售模式策劃創(chuàng)造“新用戶消費(fèi)感知”。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的新商業(yè)策劃變革,點(diǎn)亮數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推的新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新,杜絕品牌泛化,需要企業(yè)從品類經(jīng)營上持續(xù)圍繞“品類優(yōu)勢”做拓展,從用戶經(jīng)營上“持續(xù)點(diǎn)亮原點(diǎn)人群價值”,從市場經(jīng)營上“有序建立行銷市場高地”,持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)增長。
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