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品牌定位策劃之六重力量推動品牌進化(上)
發(fā)布時間:2022-05-01 ????點擊數(shù):
發(fā)掘品牌力量,推動品牌進化,刷新品牌定位策劃。品牌經(jīng)營,因產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略而更有“商業(yè)魅力”,因產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃創(chuàng)新而更有“經(jīng)營活力”,因產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播而更有“品牌形象”,因數(shù)字營銷策劃而更有“品牌價值”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)品牌經(jīng)營大進化,品牌進化,有其驅(qū)動力量,愈盛愈強。
 
“六重力量”,點亮品牌進化新力量,拓展品牌經(jīng)營新價值。1)消費升級”:消費驅(qū)動升級;消費層次及消費價值再創(chuàng)造。2)“人群迭代”:消費人群大更迭;新生代,新族群。3)“產(chǎn)品分化”:品類細(xì)分,提供美好消費;驅(qū)動新產(chǎn)品經(jīng)營,差異化經(jīng)營。4)“體驗進化”:服務(wù)體驗升級,場景再進化;用戶個性化體驗再增強,差異化可感知。5)“技術(shù)進化”:產(chǎn)品技術(shù)升級迭代;數(shù)字化賦能推進,創(chuàng)造新產(chǎn)品體驗。6)“市場分化”:創(chuàng)建新市場;奠定新品牌成長基礎(chǔ)。
 
“六重力量”之一——“消費升級”:消費驅(qū)動升級;消費層次及消費價值再創(chuàng)造
 
消費驅(qū)動升級,刷新品牌定位策劃。企業(yè)產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略推進的過程,是其以品牌營銷策劃創(chuàng)新點燃用戶消費激情的過程,是其以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新企業(yè)形象的過程,更是企業(yè)深度聚焦用戶需求、驅(qū)動用戶需求大升級的過程。消費驅(qū)動越快速,用戶對品牌價值認(rèn)可度越高。
 
消費層次及消費價值再創(chuàng)造。用戶消費能力不同,其消費層次也會有所不同,消費價值自然也會有所不同,優(yōu)秀的用戶消費,啟動的是品牌價值,點亮的是品牌特色,而經(jīng)營的,應(yīng)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,以產(chǎn)品推動用戶的高消費,以“多用戶經(jīng)營”放大多產(chǎn)品價值。
 
“六重力量”之二——“人群迭代”:消費人群大更迭;新生代,新族群
 
消費人群大更迭。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級日益成為各行業(yè)的“標(biāo)配”,優(yōu)秀的消費激發(fā)多元化人群經(jīng)營,優(yōu)秀的人群特色放大新消費價值。
 
新生代,新族群。以00后為代表的新消費世代已經(jīng)登上了“消費舞臺”,新生的消費世代,喜愛更具潮流化的商品,喜歡更有個性化的消費,數(shù)字營銷策劃大大激發(fā)了新消費新族群價值,全渠道消費使產(chǎn)品經(jīng)營更上一層樓,品牌因之而大大進步。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、華安證券研究所等綜合資訊表明,以皇家為代表的海外品牌先于國內(nèi)品牌建立了線下渠道和品牌優(yōu)勢,伴隨著國內(nèi)寵物消費市場日益成熟,海外品牌在電商布局上較國內(nèi)品牌響應(yīng)速度較慢,電商的發(fā)展為國貨品牌中寵、乖寶、福貝、瘋狂的小狗等國貨品牌突圍與崛起創(chuàng)造了有利機會。
“六重力量”之三——“產(chǎn)品分化”:品類細(xì)分,提供美好消費;驅(qū)動新產(chǎn)品經(jīng)營,差異化經(jīng)營
 
品類細(xì)分,提供美好消費。產(chǎn)業(yè)級品牌經(jīng)營,無不以“細(xì)分化產(chǎn)品”激發(fā)用戶經(jīng)營,無不以“明星產(chǎn)品”牽引企業(yè)產(chǎn)品的高效行銷。規(guī)劃優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,點亮產(chǎn)品新功能,創(chuàng)造產(chǎn)品新消費體驗,品牌經(jīng)營,因之而更強。
 
驅(qū)動新產(chǎn)品經(jīng)營,差異化經(jīng)營。產(chǎn)品經(jīng)營,是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ),而“產(chǎn)品分化”,更是產(chǎn)品經(jīng)營的常態(tài);產(chǎn)品的功能分化,使產(chǎn)品可以滿足的消費人群大大增加,產(chǎn)品購買機率增加;產(chǎn)品的體驗增長,可建設(shè)的全渠道購買終端增加,電商、微商、直營門店、分銷終端等使產(chǎn)品經(jīng)營更上一層樓,也讓“品牌差異化體驗”更充足。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司官網(wǎng)、華安證券研究所等綜合資訊表明,中寵股份早期主打雞肉干寵物零食,開創(chuàng)了中國營養(yǎng)肉干類寵物零食這一全新領(lǐng)域,定 位中端市場,創(chuàng)造了“頑皮”就是雞肉干,雞肉干就是“頑皮”的佳話。
在 Wanpy 零食品類優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,中寵股份公司實施差異化戰(zhàn)略,逐漸向干糧、濕糧、潔齒骨全品類擴展。其旗下產(chǎn)品推出了以“鮮”為核心特色的濕糧產(chǎn)品矩陣以及 主打“無谷”、“低敏”特色的主糧產(chǎn)品。
品牌進化,因企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略而有清晰指引,因企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃而更有鮮明特色,因企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播而更有商業(yè)價值,因數(shù)字營銷策劃而適應(yīng)人群的迭代推進。關(guān)注用戶的消費升級,關(guān)注新生世代的消費價值,推動產(chǎn)品分化及產(chǎn)品消費價值再提升,品牌進化,因之而更快更好。更多方法請見《品牌定位策劃之六重力量推動品牌進化(下)》。
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