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品牌定位策劃之六大代名詞打造(下)
發(fā)布時間:2022-05-03 ????點擊數(shù):
在上一篇文章《品牌定位策劃之六大代名詞打造(上)》中,我們談到了企業(yè)品牌策劃營銷的核心,建議其充分關(guān)注產(chǎn)品消費及產(chǎn)品價值的挖掘,以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新,以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新品牌形象,以產(chǎn)業(yè)級數(shù)字營銷策劃激活新商業(yè)特色。更重要的是,充分挖掘產(chǎn)品消費及產(chǎn)品特有技術(shù),推動產(chǎn)業(yè)升級里程碑,推動品牌定位再升級。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  
 
“六大代名詞”,刷新品牌定位策劃,點燃品牌新價值。1)“品類代名詞”:點亮品類價值,訴求“第一”的特色;刷新首創(chuàng)地位,代言品類經(jīng)營。2)“特性代言人”:深挖品類特性;聚焦突破,打造特性代言人。3)“經(jīng)典代名詞”:訴求經(jīng)典地位;代言正宗價值。4)“專業(yè)技術(shù)代名詞”:突出專業(yè)技術(shù)的力量;開發(fā)新技術(shù),成為“專業(yè)代名詞”。5)“升級代名詞”:推進產(chǎn)品升級換代;主導(dǎo)升級歷程,打造“升級里程碑”。6)“產(chǎn)業(yè)代名詞”:立足產(chǎn)業(yè)深度經(jīng)營;主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)演變,成為產(chǎn)業(yè)代言人。
 
“六大代名詞”之四——“專業(yè)技術(shù)代名詞”:突出專業(yè)技術(shù)的力量;開發(fā)新技術(shù),成為“專業(yè)代名詞”
 
突出專業(yè)技術(shù)的力量。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略,產(chǎn)業(yè)級產(chǎn)品技術(shù),點亮產(chǎn)業(yè)級品牌價值,創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級消費特色,“專業(yè)成就品牌”,“技術(shù)成就產(chǎn)品”,專業(yè)技術(shù)拉升品牌定位策劃的高度,創(chuàng)造專業(yè)級品牌價值。
 
開發(fā)新技術(shù),成為“專業(yè)代名詞”。技術(shù)驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營,新技術(shù)側(cè)重新產(chǎn)品消費,創(chuàng)造新產(chǎn)品價值,奠定新產(chǎn)品經(jīng)營基礎(chǔ)。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營銷策劃,無不以優(yōu)秀的產(chǎn)品技術(shù)為依托,持續(xù)點亮新產(chǎn)品經(jīng)營,持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品經(jīng)營價值,如伊藤園推出了具有劃時代意義的產(chǎn)品——罐裝烏龍茶,成為第一款罐裝即飲茶。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)賢集網(wǎng)、國海證券研究所等綜合資訊表明,上世紀(jì)日本伊藤園公司成功創(chuàng)造了多個“歷史第一”,如真空包裝技術(shù)開創(chuàng)了日本第一個包裝茶葉,使在超市和雜貨店出售茶成為可能;推出了具有劃時代意義的產(chǎn)品——罐裝烏龍茶,成為第一款罐裝即飲茶;推出世界上第一個 PET 瓶裝綠茶,不斷的迎合需求的創(chuàng)新使得伊藤園從一家茶葉鋪成長為飲料巨頭。
“六大代名詞”之五——“升級代名詞”:推進產(chǎn)品升級換代;主導(dǎo)升級歷程,打造“升級里程碑”
 
推進產(chǎn)品升級換代。優(yōu)秀的產(chǎn)品,總是處于升級換代之中,或以新產(chǎn)品技術(shù)推動產(chǎn)品升級,或以新產(chǎn)品工藝推動產(chǎn)品迭代,優(yōu)秀產(chǎn)品也往往是產(chǎn)品“新一代”的代名詞,其或以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品主張點亮產(chǎn)品特質(zhì),或以產(chǎn)品工藝推動行業(yè)級“換代升級”。
 
主導(dǎo)升級歷程,打造“升級里程碑”。產(chǎn)品升級,總有其“里程碑事件”,或以“明星產(chǎn)品研發(fā)”牽引新產(chǎn)品大突破,或以“經(jīng)典品項開發(fā)”點亮新產(chǎn)品特色,更或以“階段性新品”升級產(chǎn)品功能,如多數(shù)企業(yè)會使用的產(chǎn)品研發(fā)等。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)ispionage、DR官網(wǎng)、國海證券研究所等綜合資訊表明,以高檔耐用品中的鉆戒為例,上世紀(jì)De Beers 公司成功通過一句廣告語“a diamond is forever”,強化了鉆石和浪漫愛情的聯(lián)系,通過各類媒體營銷,成功將鉆戒與求婚場景綁定在一起,自此鉆戒成為全球求婚習(xí)俗。
 
近年來國內(nèi)新鉆戒 DR開創(chuàng)了“一生只送一人”的購買規(guī)則,通過傳達“一生·唯一·真愛”的愛情觀為品牌鉆戒賦予新屬性,成為具有較強市場競爭力的求婚鉆戒品牌,招股說明書上ROE 水平遠超同業(yè)上市公 司。
“六大代名詞”之六——“產(chǎn)業(yè)代名詞”:立足產(chǎn)業(yè)深度經(jīng)營;主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)演變,成為產(chǎn)業(yè)代言人
 
立足產(chǎn)業(yè)深度經(jīng)營。優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營,其必然會根植產(chǎn)業(yè),根植于新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營,創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)特色,產(chǎn)業(yè)的,未來的,新興的,因產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營而更有價值,因產(chǎn)業(yè)級消費牽引整個鏈條的升級,如龍頭企業(yè)經(jīng)營牽引的產(chǎn)業(yè)鏈進化。
 
主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)演變,成為產(chǎn)業(yè)代言人。每個產(chǎn)業(yè)都有其經(jīng)營周期,每條產(chǎn)業(yè)鏈都有其價值所在,優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)龍頭都會深度關(guān)注產(chǎn)業(yè)經(jīng)營價值,或以產(chǎn)業(yè)級技術(shù)推動產(chǎn)業(yè)升級,或以產(chǎn)業(yè)級特色激活新用戶經(jīng)營,或以產(chǎn)業(yè)級消費放大新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營,持續(xù)拓寬新產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。
 
企業(yè)品牌定位策劃的過程,是企業(yè)深度挖掘自我資源優(yōu)勢、能力優(yōu)勢持續(xù)創(chuàng)造的過程,是企業(yè)彰顯產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引品牌營銷策劃再創(chuàng)新的過程,是企業(yè)擁有“專有產(chǎn)業(yè)級資源”的過程。專屬的產(chǎn)業(yè)資源及產(chǎn)業(yè)能力,或是產(chǎn)品消費主導(dǎo)的“品類代名詞”,或是產(chǎn)品特性牽引的“特性代言人”,或是“經(jīng)典正宗 地位”主導(dǎo)的“產(chǎn)品價值感”,更是產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播助力下的“升級代名詞”,數(shù)字營銷策劃賦能下的“新產(chǎn)業(yè)增長”。
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