品牌定位策劃之六大代名詞打造（下）
發(fā)布時間：2022-05-03 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之六大代名詞打造（上）》中，我們談到了企業(yè)品牌策劃營銷的核心，建議其充分關(guān)注產(chǎn)品消費及產(chǎn)品價值的挖掘，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新品牌形象，以產(chǎn)業(yè)級數(shù)字營銷策劃激活新商業(yè)特色。更重要的是，充分挖掘產(chǎn)品消費及產(chǎn)品特有技術(shù)，推動產(chǎn)業(yè)升級里程碑，推動品牌定位再升級。
“六大代名詞”，刷新品牌定位策劃，點燃品牌新價值。1）“品類代名詞”：點亮品類價值，訴求“第一”的特色；刷新首創(chuàng)地位，代言品類經(jīng)營。2）“特性代言人”：深挖品類特性；聚焦突破，打造特性代言人。3）“經(jīng)典代名詞”：訴求經(jīng)典地位；代言正宗價值。4）“專業(yè)技術(shù)代名詞”：突出專業(yè)技術(shù)的力量；開發(fā)新技術(shù)，成為“專業(yè)代名詞”。5）“升級代名詞”：推進產(chǎn)品升級換代；主導(dǎo)升級歷程，打造“升級里程碑”。6）“產(chǎn)業(yè)代名詞”：立足產(chǎn)業(yè)深度經(jīng)營；主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)演變，成為產(chǎn)業(yè)代言人。
“六大代名詞”之四——“專業(yè)技術(shù)代名詞”：突出專業(yè)技術(shù)的力量；開發(fā)新技術(shù)，成為“專業(yè)代名詞”
突出專業(yè)技術(shù)的力量。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)級產(chǎn)品技術(shù)，點亮產(chǎn)業(yè)級品牌價值，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級消費特色，“專業(yè)成就品牌”，“技術(shù)成就產(chǎn)品”，專業(yè)技術(shù)拉升品牌定位策劃的高度，創(chuàng)造專業(yè)級品牌價值。
開發(fā)新技術(shù)，成為“專業(yè)代名詞”。技術(shù)驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營，新技術(shù)側(cè)重新產(chǎn)品消費，創(chuàng)造新產(chǎn)品價值，奠定新產(chǎn)品經(jīng)營基礎(chǔ)。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營銷策劃，無不以優(yōu)秀的產(chǎn)品技術(shù)為依托，持續(xù)點亮新產(chǎn)品經(jīng)營，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品經(jīng)營價值，如伊藤園推出了具有劃時代意義的產(chǎn)品——罐裝烏龍茶，成為第一款罐裝即飲茶。
經(jīng)典案例：根據(jù)賢集網(wǎng)、國海證券研究所等綜合資訊表明，上世紀(jì)日本伊藤園公司成功創(chuàng)造了多個“歷史第一”，如真空包裝技術(shù)開創(chuàng)了日本第一個包裝茶葉，使在超市和雜貨店出售茶成為可能；推出了具有劃時代意義的產(chǎn)品——罐裝烏龍茶，成為第一款罐裝即飲茶；推出世界上第一個 PET 瓶裝綠茶，不斷的迎合需求的創(chuàng)新使得伊藤園從一家茶葉鋪成長為飲料巨頭。
“六大代名詞”之五——“升級代名詞”：推進產(chǎn)品升級換代；主導(dǎo)升級歷程，打造“升級里程碑”
推進產(chǎn)品升級換代。優(yōu)秀的產(chǎn)品，總是處于升級換代之中，或以新產(chǎn)品技術(shù)推動產(chǎn)品升級，或以新產(chǎn)品工藝推動產(chǎn)品迭代，優(yōu)秀產(chǎn)品也往往是產(chǎn)品“新一代”的代名詞，其或以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品主張點亮產(chǎn)品特質(zhì)，或以產(chǎn)品工藝推動行業(yè)級“換代升級”。
主導(dǎo)升級歷程，打造“升級里程碑”。產(chǎn)品升級，總有其“里程碑事件”，或以“明星產(chǎn)品研發(fā)”牽引新產(chǎn)品大突破，或以“經(jīng)典品項開發(fā)”點亮新產(chǎn)品特色，更或以“階段性新品”升級產(chǎn)品功能，如多數(shù)企業(yè)會使用的產(chǎn)品研發(fā)等。
經(jīng)典案例：根據(jù)ispionage、DR官網(wǎng)、國海證券研究所等綜合資訊表明，以高檔耐用品中的鉆戒為例，上世紀(jì)De Beers 公司成功通過一句廣告語“a diamond is forever”，強化了鉆石和浪漫愛情的聯(lián)系，通過各類媒體營銷，成功將鉆戒與求婚場景綁定在一起，自此鉆戒成為全球求婚習(xí)俗。
近年來國內(nèi)新鉆戒 DR開創(chuàng)了“一生只送一人”的購買規(guī)則，通過傳達“一生·唯一·真愛”的愛情觀為品牌鉆戒賦予新屬性，成為具有較強市場競爭力的求婚鉆戒品牌，招股說明書上ROE 水平遠超同業(yè)上市公 司。
“六大代名詞”之六——“產(chǎn)業(yè)代名詞”：立足產(chǎn)業(yè)深度經(jīng)營；主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)演變，成為產(chǎn)業(yè)代言人
立足產(chǎn)業(yè)深度經(jīng)營。優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營，其必然會根植產(chǎn)業(yè)，根植于新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)特色，產(chǎn)業(yè)的，未來的，新興的，因產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營而更有價值，因產(chǎn)業(yè)級消費牽引整個鏈條的升級，如龍頭企業(yè)經(jīng)營牽引的產(chǎn)業(yè)鏈進化。
主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)演變，成為產(chǎn)業(yè)代言人。每個產(chǎn)業(yè)都有其經(jīng)營周期，每條產(chǎn)業(yè)鏈都有其價值所在，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)龍頭都會深度關(guān)注產(chǎn)業(yè)經(jīng)營價值，或以產(chǎn)業(yè)級技術(shù)推動產(chǎn)業(yè)升級，或以產(chǎn)業(yè)級特色激活新用戶經(jīng)營，或以產(chǎn)業(yè)級消費放大新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，持續(xù)拓寬新產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。
企業(yè)品牌定位策劃的過程，是企業(yè)深度挖掘自我資源優(yōu)勢、能力優(yōu)勢持續(xù)創(chuàng)造的過程，是企業(yè)彰顯產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引品牌營銷策劃再創(chuàng)新的過程，是企業(yè)擁有“專有產(chǎn)業(yè)級資源”的過程。專屬的產(chǎn)業(yè)資源及產(chǎn)業(yè)能力，或是產(chǎn)品消費主導(dǎo)的“品類代名詞”，或是產(chǎn)品特性牽引的“特性代言人”，或是“經(jīng)典正宗 地位”主導(dǎo)的“產(chǎn)品價值感”，更是產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播助力下的“升級代名詞”，數(shù)字營銷策劃賦能下的“新產(chǎn)業(yè)增長”。
“六大代名詞”，刷新品牌定位策劃，點燃品牌新價值。1）“品類代名詞”：點亮品類價值，訴求“第一”的特色；刷新首創(chuàng)地位，代言品類經(jīng)營。2）“特性代言人”：深挖品類特性；聚焦突破，打造特性代言人。3）“經(jīng)典代名詞”：訴求經(jīng)典地位；代言正宗價值。4）“專業(yè)技術(shù)代名詞”：突出專業(yè)技術(shù)的力量；開發(fā)新技術(shù)，成為“專業(yè)代名詞”。5）“升級代名詞”：推進產(chǎn)品升級換代；主導(dǎo)升級歷程，打造“升級里程碑”。6）“產(chǎn)業(yè)代名詞”：立足產(chǎn)業(yè)深度經(jīng)營；主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)演變，成為產(chǎn)業(yè)代言人。
“六大代名詞”之四——“專業(yè)技術(shù)代名詞”：突出專業(yè)技術(shù)的力量；開發(fā)新技術(shù)，成為“專業(yè)代名詞”
突出專業(yè)技術(shù)的力量。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)級產(chǎn)品技術(shù)，點亮產(chǎn)業(yè)級品牌價值，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級消費特色，“專業(yè)成就品牌”，“技術(shù)成就產(chǎn)品”，專業(yè)技術(shù)拉升品牌定位策劃的高度，創(chuàng)造專業(yè)級品牌價值。
開發(fā)新技術(shù)，成為“專業(yè)代名詞”。技術(shù)驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營，新技術(shù)側(cè)重新產(chǎn)品消費，創(chuàng)造新產(chǎn)品價值，奠定新產(chǎn)品經(jīng)營基礎(chǔ)。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營銷策劃，無不以優(yōu)秀的產(chǎn)品技術(shù)為依托，持續(xù)點亮新產(chǎn)品經(jīng)營，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品經(jīng)營價值，如伊藤園推出了具有劃時代意義的產(chǎn)品——罐裝烏龍茶，成為第一款罐裝即飲茶。
經(jīng)典案例：根據(jù)賢集網(wǎng)、國海證券研究所等綜合資訊表明，上世紀(jì)日本伊藤園公司成功創(chuàng)造了多個“歷史第一”，如真空包裝技術(shù)開創(chuàng)了日本第一個包裝茶葉，使在超市和雜貨店出售茶成為可能；推出了具有劃時代意義的產(chǎn)品——罐裝烏龍茶，成為第一款罐裝即飲茶；推出世界上第一個 PET 瓶裝綠茶，不斷的迎合需求的創(chuàng)新使得伊藤園從一家茶葉鋪成長為飲料巨頭。
推進產(chǎn)品升級換代。優(yōu)秀的產(chǎn)品，總是處于升級換代之中，或以新產(chǎn)品技術(shù)推動產(chǎn)品升級，或以新產(chǎn)品工藝推動產(chǎn)品迭代，優(yōu)秀產(chǎn)品也往往是產(chǎn)品“新一代”的代名詞，其或以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品主張點亮產(chǎn)品特質(zhì)，或以產(chǎn)品工藝推動行業(yè)級“換代升級”。
主導(dǎo)升級歷程，打造“升級里程碑”。產(chǎn)品升級，總有其“里程碑事件”，或以“明星產(chǎn)品研發(fā)”牽引新產(chǎn)品大突破，或以“經(jīng)典品項開發(fā)”點亮新產(chǎn)品特色，更或以“階段性新品”升級產(chǎn)品功能，如多數(shù)企業(yè)會使用的產(chǎn)品研發(fā)等。
經(jīng)典案例：根據(jù)ispionage、DR官網(wǎng)、國海證券研究所等綜合資訊表明，以高檔耐用品中的鉆戒為例，上世紀(jì)De Beers 公司成功通過一句廣告語“a diamond is forever”，強化了鉆石和浪漫愛情的聯(lián)系，通過各類媒體營銷，成功將鉆戒與求婚場景綁定在一起，自此鉆戒成為全球求婚習(xí)俗。
近年來國內(nèi)新鉆戒 DR開創(chuàng)了“一生只送一人”的購買規(guī)則，通過傳達“一生·唯一·真愛”的愛情觀為品牌鉆戒賦予新屬性，成為具有較強市場競爭力的求婚鉆戒品牌，招股說明書上ROE 水平遠超同業(yè)上市公 司。
立足產(chǎn)業(yè)深度經(jīng)營。優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營，其必然會根植產(chǎn)業(yè)，根植于新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)特色，產(chǎn)業(yè)的，未來的，新興的，因產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營而更有價值，因產(chǎn)業(yè)級消費牽引整個鏈條的升級，如龍頭企業(yè)經(jīng)營牽引的產(chǎn)業(yè)鏈進化。
主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)演變，成為產(chǎn)業(yè)代言人。每個產(chǎn)業(yè)都有其經(jīng)營周期，每條產(chǎn)業(yè)鏈都有其價值所在，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)龍頭都會深度關(guān)注產(chǎn)業(yè)經(jīng)營價值，或以產(chǎn)業(yè)級技術(shù)推動產(chǎn)業(yè)升級，或以產(chǎn)業(yè)級特色激活新用戶經(jīng)營，或以產(chǎn)業(yè)級消費放大新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，持續(xù)拓寬新產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。
企業(yè)品牌定位策劃的過程，是企業(yè)深度挖掘自我資源優(yōu)勢、能力優(yōu)勢持續(xù)創(chuàng)造的過程，是企業(yè)彰顯產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引品牌營銷策劃再創(chuàng)新的過程，是企業(yè)擁有“專有產(chǎn)業(yè)級資源”的過程。專屬的產(chǎn)業(yè)資源及產(chǎn)業(yè)能力，或是產(chǎn)品消費主導(dǎo)的“品類代名詞”，或是產(chǎn)品特性牽引的“特性代言人”，或是“經(jīng)典正宗 地位”主導(dǎo)的“產(chǎn)品價值感”，更是產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播助力下的“升級代名詞”，數(shù)字營銷策劃賦能下的“新產(chǎn)業(yè)增長”。
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