品牌定位策劃之代表品項打造三步
發(fā)布時間：2022-06-10 ????點(diǎn)擊數(shù)：
打造代表品項，創(chuàng)新品牌定位策劃。優(yōu)秀的品牌策劃營銷，優(yōu)秀的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，其必然是具有一定代表性的，或是代表著品類發(fā)展的新方向，或是代表著“大單品”發(fā)展的方向，或是代言著品類發(fā)展的趨勢。代表性品項，以強(qiáng)有力的品牌營銷策劃創(chuàng)新激發(fā)用戶消費(fèi)熱情，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播樹立“品牌大旗”，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的交互積極性，更以數(shù)字化技術(shù)全力打造“代表性品項”，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營的“新傳奇”。
“三步”，打造代表品項，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值。1）“創(chuàng)建品類代表”：創(chuàng)新產(chǎn)品功能，明晰品類宗屬；命名新品牌，創(chuàng)造新品類。2）“打造代表性單品”：打造產(chǎn)品原型；代言品類特征，代表產(chǎn)品趨勢。3）“點(diǎn)亮品類信任狀”：提高品類信任度；強(qiáng)化品類消費(fèi)認(rèn)知，提升品類價值認(rèn)同。
“三步”之一——“創(chuàng)建品類代表”：創(chuàng)新產(chǎn)品功能，明晰品類宗屬；命名新品牌，創(chuàng)造新品類
創(chuàng)新產(chǎn)品功能，明晰品類宗屬。品類代表，代表著品牌經(jīng)營的新天地，創(chuàng)造著品牌經(jīng)營的新價值，更新著產(chǎn)品品牌營銷策劃的新手法。代表性品項打造，或以“功能效用”為基礎(chǔ)，解決著用戶的消費(fèi)難題，或持續(xù)創(chuàng)造用戶的消費(fèi)體驗，創(chuàng)新著產(chǎn)品的“品類歸屬”。
命名新品牌，創(chuàng)造新品類。產(chǎn)品經(jīng)營，刷新品牌定位策劃，助力品牌的持續(xù)進(jìn)化。代表性品項，有其典型的消費(fèi)價值，擁有拓展新品類新價值的機(jī)會，更有著“建立新品牌”的 機(jī)遇。優(yōu)秀的“明星產(chǎn)品”，本身就代表著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，創(chuàng)造著新品類的消費(fèi)價值，代表著新消費(fèi)&新品牌的崛起。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，2020年湯臣倍健公司實施“四大單品+兩大形象產(chǎn)品+一個明星產(chǎn)品”的“4+2+1”多品種全線出擊的核心市場策略，針對各個單品獨(dú)立制定推廣方案，力爭不同細(xì)分品類的占位和突破。四大單品為健力多(骨健康)、Life-Space(益生菌)、健視佳(眼健康)和健甘適(肝健康)，兩大形象產(chǎn)品為蛋白粉和男女專屬多種營養(yǎng)素片，一個明星產(chǎn)品為牛初乳加鈣咀嚼片。經(jīng)銷渠道積極裂變?yōu)樾缕吠茝V鑄造推動力，公司加碼線上渠道以打造年輕態(tài)的專供產(chǎn)品矩陣，收購麥優(yōu)后線上渠道產(chǎn)業(yè)鏈逐一打通，有望為動銷注入更多活力，帶動全品類銷售，從而激活整個VDS(膳食補(bǔ)充劑)業(yè)務(wù)。
“三步”之二——“打造代表性單品”：打造產(chǎn)品原型；代言品類特征，代表產(chǎn)品趨勢
打造產(chǎn)品原型。代表性單品，創(chuàng)造著產(chǎn)品消費(fèi)價值，點(diǎn)亮著產(chǎn)品特色。“產(chǎn)品原型”是重要的，如可口可樂的弧形瓶，一段時間代表著可樂飲料的主流特征，代表著產(chǎn)品發(fā)展的特有方向，代表著品類發(fā)展的“基礎(chǔ)特性”。新產(chǎn)品，新原型，創(chuàng)造新未來。
代言品類特征，代表產(chǎn)品趨勢。代表性品項，創(chuàng)造著品類新消費(fèi)，代言著品類新價值，更代表著產(chǎn)品經(jīng)營新趨勢。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級大大加快了品牌&用戶的經(jīng)營，“明星產(chǎn)品”經(jīng)營，明星品類發(fā)展，讓品類經(jīng)營更有價值感，讓產(chǎn)品更有代表性。
“三步”之三——“點(diǎn)亮品類信任狀”：提高品類信任度；強(qiáng)化品類消費(fèi)認(rèn)知，提升品類價值認(rèn)同
提高品類信任度。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，數(shù)字營銷策劃激發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營創(chuàng)新，而代表性品項，如康師傅“綠茶”帶動了綠茶產(chǎn)品的消費(fèi)，大大提升了飲料產(chǎn)品的認(rèn)可度，使產(chǎn)品經(jīng)營更有特色。
強(qiáng)化品類消費(fèi)認(rèn)知，提升品類價值認(rèn)同。代表品項，其多數(shù)建立了用戶的產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知，或以產(chǎn)品功能奠定“產(chǎn)品消費(fèi)基礎(chǔ)”，或以產(chǎn)品消費(fèi)體驗創(chuàng)造“愉悅式終端享受”，更或以“品類價值”點(diǎn)亮明星產(chǎn)品認(rèn)同，有此，產(chǎn)品經(jīng)營，更有特色。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、Euromonitor、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明， 2019 年氨糖細(xì)分市場 CR4 為51%，其中除健力多外，其余三個皆為外國品牌。2019 年健力多市占率為35%，雖然沒有有達(dá)到市占率 60%的目標(biāo)，仍穩(wěn)居氨糖細(xì)分市場老大。排名第二的為 Schiff 旗下品牌 Move Free (益節(jié))，其市占率僅為7%，與健力多差距較大。2016年健力多銷售額僅為 1.36 億，實行“大單品戰(zhàn)略”后，2020 年營收達(dá) 13.13 億，4年間年復(fù)合增長率高達(dá) 76.27%。
代表品項，代言著產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品方向，代表著用戶消費(fèi)牽引下的新產(chǎn)品格局，代表著用戶消費(fèi)的新品類新消費(fèi)。同時，代表品項的打造，需要企業(yè)刷新品牌定位策劃，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以數(shù)字營銷策劃激活新商業(yè)特色，更以多品類經(jīng)營創(chuàng)造用戶的“持續(xù)信任”，以高效品類組合助力企業(yè)新商業(yè)增長。
“三步”，打造代表品項，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值。1）“創(chuàng)建品類代表”：創(chuàng)新產(chǎn)品功能，明晰品類宗屬；命名新品牌，創(chuàng)造新品類。2）“打造代表性單品”：打造產(chǎn)品原型；代言品類特征，代表產(chǎn)品趨勢。3）“點(diǎn)亮品類信任狀”：提高品類信任度；強(qiáng)化品類消費(fèi)認(rèn)知，提升品類價值認(rèn)同。
“三步”之一——“創(chuàng)建品類代表”：創(chuàng)新產(chǎn)品功能，明晰品類宗屬；命名新品牌，創(chuàng)造新品類
創(chuàng)新產(chǎn)品功能，明晰品類宗屬。品類代表，代表著品牌經(jīng)營的新天地，創(chuàng)造著品牌經(jīng)營的新價值，更新著產(chǎn)品品牌營銷策劃的新手法。代表性品項打造，或以“功能效用”為基礎(chǔ)，解決著用戶的消費(fèi)難題，或持續(xù)創(chuàng)造用戶的消費(fèi)體驗，創(chuàng)新著產(chǎn)品的“品類歸屬”。
命名新品牌，創(chuàng)造新品類。產(chǎn)品經(jīng)營，刷新品牌定位策劃，助力品牌的持續(xù)進(jìn)化。代表性品項，有其典型的消費(fèi)價值，擁有拓展新品類新價值的機(jī)會，更有著“建立新品牌”的 機(jī)遇。優(yōu)秀的“明星產(chǎn)品”，本身就代表著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，創(chuàng)造著新品類的消費(fèi)價值，代表著新消費(fèi)&新品牌的崛起。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，2020年湯臣倍健公司實施“四大單品+兩大形象產(chǎn)品+一個明星產(chǎn)品”的“4+2+1”多品種全線出擊的核心市場策略，針對各個單品獨(dú)立制定推廣方案，力爭不同細(xì)分品類的占位和突破。四大單品為健力多(骨健康)、Life-Space(益生菌)、健視佳(眼健康)和健甘適(肝健康)，兩大形象產(chǎn)品為蛋白粉和男女專屬多種營養(yǎng)素片，一個明星產(chǎn)品為牛初乳加鈣咀嚼片。經(jīng)銷渠道積極裂變?yōu)樾缕吠茝V鑄造推動力，公司加碼線上渠道以打造年輕態(tài)的專供產(chǎn)品矩陣，收購麥優(yōu)后線上渠道產(chǎn)業(yè)鏈逐一打通，有望為動銷注入更多活力，帶動全品類銷售，從而激活整個VDS(膳食補(bǔ)充劑)業(yè)務(wù)。
打造產(chǎn)品原型。代表性單品，創(chuàng)造著產(chǎn)品消費(fèi)價值，點(diǎn)亮著產(chǎn)品特色。“產(chǎn)品原型”是重要的，如可口可樂的弧形瓶，一段時間代表著可樂飲料的主流特征，代表著產(chǎn)品發(fā)展的特有方向，代表著品類發(fā)展的“基礎(chǔ)特性”。新產(chǎn)品，新原型，創(chuàng)造新未來。
代言品類特征，代表產(chǎn)品趨勢。代表性品項，創(chuàng)造著品類新消費(fèi)，代言著品類新價值，更代表著產(chǎn)品經(jīng)營新趨勢。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級大大加快了品牌&用戶的經(jīng)營，“明星產(chǎn)品”經(jīng)營，明星品類發(fā)展，讓品類經(jīng)營更有價值感，讓產(chǎn)品更有代表性。
“三步”之三——“點(diǎn)亮品類信任狀”：提高品類信任度；強(qiáng)化品類消費(fèi)認(rèn)知，提升品類價值認(rèn)同
提高品類信任度。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，數(shù)字營銷策劃激發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營創(chuàng)新，而代表性品項，如康師傅“綠茶”帶動了綠茶產(chǎn)品的消費(fèi)，大大提升了飲料產(chǎn)品的認(rèn)可度，使產(chǎn)品經(jīng)營更有特色。
強(qiáng)化品類消費(fèi)認(rèn)知，提升品類價值認(rèn)同。代表品項，其多數(shù)建立了用戶的產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知，或以產(chǎn)品功能奠定“產(chǎn)品消費(fèi)基礎(chǔ)”，或以產(chǎn)品消費(fèi)體驗創(chuàng)造“愉悅式終端享受”，更或以“品類價值”點(diǎn)亮明星產(chǎn)品認(rèn)同，有此，產(chǎn)品經(jīng)營，更有特色。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、Euromonitor、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明， 2019 年氨糖細(xì)分市場 CR4 為51%，其中除健力多外，其余三個皆為外國品牌。2019 年健力多市占率為35%，雖然沒有有達(dá)到市占率 60%的目標(biāo)，仍穩(wěn)居氨糖細(xì)分市場老大。排名第二的為 Schiff 旗下品牌 Move Free (益節(jié))，其市占率僅為7%，與健力多差距較大。2016年健力多銷售額僅為 1.36 億，實行“大單品戰(zhàn)略”后，2020 年營收達(dá) 13.13 億，4年間年復(fù)合增長率高達(dá) 76.27%。
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