寫字樓終端的有效啟動是寫字樓精耕案的工作重心之一,終端推廣整合是有效啟動的主體部分,其成效如何直接關系著寫字樓終端的啟動快慢.僅以營銷策劃的三大階段加以探討。
一、寫字樓客戶生活用紙消費調(diào)查
寫字樓內(nèi)的客戶是本案產(chǎn)品的最終消費者，對其生活用紙消費的調(diào)查尤為重要。經(jīng)過為期20天，重點抽查三類寫字樓（封閉型、半開放型、開放型）50家公司，特得出寫字樓客戶的生活用紙消費調(diào)查結(jié)論。寫字樓客戶生活用紙消費情況大致如下：
①客戶購買者多為前臺或行政部人員，部分為采購或人事；
?、诳蛻糍徺I的紙品多為抽紙類產(chǎn)品，尤以盒抽和軟抽較多，卷筒紙也有部分購買，但非主要品項。
③購買周期一般為50天以下，多頻次，小批量。
④購買地點部分為超市，部分為附近的商店，如文具店、副食店等。
?、菔褂谜邽楣緝?nèi)部人員，但高管人員側(cè)重于使用盒裝抽紙，以顯示其身份地位。
?、拶徺I金額較為隨機，總價格區(qū)間一般在100—500之間。
?、哔徺I多為公司購買，個人購買比重較??；多為習慣性重復性指認品牌購買。
二、分銷點客戶需求調(diào)查
分銷點客戶是本案通路設計中的基層運作單位，其承擔著產(chǎn)品進出、買賣、陳列、庫存、管理及部分推廣任務，對其需求研究有利于溝通客情，提升推廣成果。分銷點客戶需求表現(xiàn)為：
①認為紙品銷售利潤低，不如其他貨品高，進貨意愿不高，但想宣傳店鋪將生意做大。
?、诩埰坟浵潴w積太大，不易庫存，擠占空間
③對于公司的操作方式不太相信，信心不高
④看重公司的推廣活動，想借以帶動店內(nèi)其他用品的銷售
⑤希望得到更多的推廣宣傳的指導，想和公司一起覆蓋寫字樓。
⑥希望從產(chǎn)品的進出差價外再得到部分額外利益
三、推廣整合原則
基于寫字樓客戶生活用紙消費特點和分銷點客戶的需求，我方應整合推廣，具體整合推廣的原則為：
?、俜涨皩?，協(xié)同作戰(zhàn)。服務于分銷點，為其提供貼身的銷售指導服務，代其設計各種促銷活動單頁等；服務于寫字樓客戶，溝通分銷點和寫字樓的供需，并協(xié)助分銷點共同推廣活動進行。
?、谄讽梼?yōu)化，結(jié)構良好。既對我方產(chǎn)品品項結(jié)構優(yōu)化配置，又對分銷點自有商品進行品類優(yōu)化，為其提供貼身銷售指導，立足于雙贏，既銷售產(chǎn)品，又打造優(yōu)良通路。
?、劬毑僮?，忌防粗放。整合推廣力在“整合”，對于執(zhí)行要求嚴格、到位、細致，周密計劃，監(jiān)控有力，并注重對數(shù)據(jù)的整理分析，此須忌防粗放。
?、茈A段推進，主次有別?？傮w戰(zhàn)略有相對清晰的階段劃分，各個階段整合推廣的目的有所不同，所應用的推廣方式不同，應用方式的主次也不同，針對每一階段應有不同的規(guī)劃與操作。
四、整合推廣方式
A、市場開發(fā)階段
1、聯(lián)合促銷：我方“贈品促銷”+店方“特惠促銷”
目的：快速啟動寫字樓終端消費，提升分銷點的銷售信心
促銷對象：寫字樓客戶
促銷設計：①凡在—月—日至—月—日期間在指定網(wǎng)點一次性購買金紅葉產(chǎn)品滿30元者，贈送手帕紙（B66AS、D42CBP1等）一組
?、诜苍?mdash;月—日至—月—日期間在—店購買指定辦公用品可享受特價優(yōu)惠。
注意事項：①促銷單頁要設計精美，符合主題要求。②贈品要提前送至各分銷點；③分銷點店內(nèi)現(xiàn)場的促銷生動化要布置到位，促銷單頁張貼醒目；④促銷單頁派發(fā)要到位準確。
2、“抽獎”+“優(yōu)惠券”
目的：提高顧客的活動參與率，使其對我方產(chǎn)品產(chǎn)生習慣性消費及重復性購買，并狙擊競爭對手產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷策劃。
促銷對象：寫字樓客戶
促銷設計：①自—月—日至—月—日期間在指定網(wǎng)點一次性購買金紅葉產(chǎn)品滿40元者，可享受9折優(yōu)惠，并可填寫表格參與下輪抽獎活動。
②公司于活動結(jié)束五天后進行現(xiàn)場抽獎活動，公證處公證，中獎名單張貼于各分銷網(wǎng)點。獎項設三級，一等獎包月美容卡一張，價值200元，共5名；二等獎，辦公用品一套，價值50元，共15名；三等獎，精美飾品，價值10元，共100名。
注意事項：①促銷單頁在分銷點的醒目張貼。②店主對活動耐心細致的解釋；③購買者須提供購物單據(jù)；④中獎通知要及時張貼于各分銷網(wǎng)點。
3、活動競賽
目的：提升分銷點的銷售熱情，促使其盡可能多賣貨，早日建立分銷點體系。
促銷對象：各分銷網(wǎng)點
促銷設計：自—月—日至—月—日各分銷點銷量能達成既定任務者，給予8%的返利，超出部分按2%給予獎勵；獎勵的總金額在下次進貨時與指定產(chǎn)品的進貨金額相抵消。各分銷點所定銷售指標參照其前三個月平均銷售額，并結(jié)合其戰(zhàn)略地位、扶植程度等因素加權評分確定。
注意事項：①全面清晰的解釋促銷政策，盡力說服店主。 ②品項獎勵時可側(cè)重于一些相對稀少品項，借以優(yōu)化分銷點原有品項結(jié)構和提升品項分布整體優(yōu)化率。
B、市場建設
1、積點獎勵
目的：提升銷量，鼓勵寫字樓客戶重復性購買，提高其客戶忠誠度，并間接調(diào)整品項結(jié)構，提高分銷客戶的營銷策劃力度，提升自有產(chǎn)品營業(yè)額。
促銷對象：寫字樓客戶
促銷設計：①賦予我產(chǎn)品品項不同的積分，每個品項購買到一定金額，就可獲得相應的積分，如每購買B130D 10組可獲得積分5個；每購買B338L兩盒可獲得積分5個
?、诜e分積累到一定分數(shù)，可兌換成獎品：50個積分可換一本精美的記事本，100個積分可換一套精美辦公用品等，積分也可設置不同等級
注意事項：①良好溝通，分銷網(wǎng)點，由其協(xié)同執(zhí)行。②促銷單頁設計新穎；③積分設置要合理，對各品項視情況予以調(diào)整，既要保持客戶對原有品項的購買熱情，又要設法使其購買其他高利潤品項；④寫字樓客戶須提供原購物發(fā)票。
2、退費優(yōu)待
目的：吸引客戶購買，聚集人氣，間接提升分銷網(wǎng)點忠誠度，部分獎勵其所擁有的大客戶，
促銷對象：寫字樓客戶
促銷設計：自—月—日至—月—日期間在指定網(wǎng)點購買金紅葉產(chǎn)品總金額達200元者，可憑購物票于—月—日至—月—日在指定地點領取20%的退費。提供購物票須三張以上，且須在上述期間內(nèi)購買。
注意事項：①店主須提供購物票的復印件；②所有退費在下次進貨時以指定產(chǎn)品的進貨金額一次性扣除；③做好店主的客情，并爭取建立其所擁有的“大客戶”資料，以備后期通路下沉之用，兼防不測。
3、結(jié)算獎勵
目的：提升分銷網(wǎng)點的銷售熱情，給予其資金扶助。
促銷對象：分銷網(wǎng)點
促銷設計：①本季度內(nèi)連續(xù)兩個月完成銷售指標的分銷點，可獲得下季度兩個月延遲支付貨款25天的獎勵；②本季度內(nèi)全部達成銷售目標的分銷點，可獲得下季度三個月全部延遲支付貨款30天的獎勵；③連續(xù)兩個季度全部達標者，可獲得下兩個季度五個月全部延遲支付貨款30天的獎勵。
注意事項：①注意對不良分銷點的信用風險控制。②注重對各分銷點優(yōu)化分級，促使AA級、A級客戶持續(xù)性改善。
C、競爭防御
1、模糊獎勵
目的：提升分銷網(wǎng)點的客戶忠誠度，以“模糊”的名義增加對其誘惑力，防止其臨陣變節(jié)。
促銷對象： 分銷網(wǎng)點
促銷設計：凡符合以下條件者，在季度末、年終時均有大禮向送① 與公司競爭舉措配合度高者；②不經(jīng)銷競爭對手產(chǎn)品者；③認真執(zhí)行公司政策，積極獻計獻策，有突出貢獻者。
注意事項：①模糊處理，提高誘惑，實質(zhì)為結(jié)算獎勵，可參照B階段之結(jié)算獎勵執(zhí)行。②客戶的優(yōu)化分級要貫穿始終，客情維護至關重要。
2、進貨品種折扣
目的：優(yōu)化各分銷網(wǎng)點的品項結(jié)構，并可借“折扣”之機打壓競爭對手的競爭品項，提升我方主力品種的競爭力。
促銷對象： 分銷網(wǎng)點
促銷設計：自—月—日至—月—日各分銷網(wǎng)點買進以下品項，可享受9.5折的優(yōu)惠，并將此進獲記入分銷點的季度考核。
注意事項：①對分銷點的大批量進貨保持警惕，防止其低價沖貨；
②密切關注競爭對手動向，伺機調(diào)整進貨折扣品項。
3、競爭激勵獎
目的：激勵處于競爭中的分銷網(wǎng)點，提高其競爭積極性，借以打壓競爭對手
促銷對象：競爭白熱化區(qū)域、業(yè)績提升快并保持穩(wěn)定的分銷點
促銷設計：①自—月—日至—月—日在—區(qū)域凡業(yè)績月增長連續(xù)達X%的分銷點均可獲得公司的競爭激勵獎；②獎項分布：銷售額月增長設為A，當（5%+X%）∠A時，可獲得進貨品種折扣獎勵；當X%≤A≤（5%+X%）時，可獲得結(jié)算獎勵；當A<X%時無獎勵。
注意事項：①此項主要針對AA級、A級客戶展開；②僅限部分區(qū)域進行此活動；③對于競爭對手的部分優(yōu)質(zhì)分銷點也可采用此法加以策劃，削弱對方力量。
四、營銷策劃關鍵提示
1、活動只是推進的暫時手段，持續(xù)性增長最終依靠分銷點市場基本面的建設與持續(xù)性改善，其為基礎性工作，應大力加強。
2、推廣活動須不斷創(chuàng)新，毫無定法。
3、推廣關鍵在于整合，奇正相合，虛實相生，出奇制勝。
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