分銷點(diǎn)市場基本面建設(shè)是“寫字樓精耕案”的重要組成部分之一,是本案得以順利推進(jìn)而必須完成并需要持續(xù)改善的核心部分之一,其對(duì)于本案營銷策劃的推進(jìn)程度、成功與否具有決定意義。
一、市場基本面的組成部分
寫字樓精耕案中市場基本面由區(qū)域內(nèi)各個(gè)分銷點(diǎn)構(gòu)成，分銷點(diǎn)是本案市場操作中最基本的運(yùn)作單位，分銷點(diǎn)市場基本面的組成部分主要為：
1、 各分銷點(diǎn)的開發(fā)模式
2、 各分銷點(diǎn)的布局優(yōu)化
3、 各分銷點(diǎn)的協(xié)同作戰(zhàn)
4、 各分銷點(diǎn)的客戶管理
5、 各分銷點(diǎn)的產(chǎn)品管理
6、 各分銷點(diǎn)的促銷管理
7、 各分銷點(diǎn)的價(jià)格管理
8、 各分銷點(diǎn)的服務(wù)管理
因本案推進(jìn)程度不同，各組成部分所處地位、重要性不同。市場開發(fā)階段，各分銷點(diǎn)的開發(fā)模式選擇、整體布局優(yōu)化及協(xié)同作戰(zhàn)處于主導(dǎo)地位，其他為必要輔助；市場建設(shè)和競爭防御階段，各分銷點(diǎn)的客戶管理、產(chǎn)品管理、促銷管理、價(jià)格管理處于主導(dǎo)地位，而其開發(fā)模式選擇、布局優(yōu)化及協(xié)同作戰(zhàn)需要持續(xù)性改善。
二、組成部分評(píng)述
1、 分銷點(diǎn)的開發(fā)模式
分銷點(diǎn)的開發(fā)模式兩種：“直開式”，直接拜訪各分銷點(diǎn)，現(xiàn)上海主要為文具店，說服其經(jīng)銷我方產(chǎn)品；“直選式”，先開發(fā)寫字樓大、中型公司談妥紙品交易，后用交易的訂單來選擇經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。兩種方式應(yīng)交叉使用，互為補(bǔ)充。
市場開發(fā)階段，對(duì)于重點(diǎn)經(jīng)銷點(diǎn)、大型經(jīng)銷點(diǎn)可采用直選式，通過開發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力，構(gòu)筑市場基本面的優(yōu)良分銷點(diǎn)運(yùn)作體系；對(duì)于中小型分銷點(diǎn)可采用直開法，以滿足市場運(yùn)作對(duì)分銷客戶整體數(shù)量的需要；市場建設(shè)階段和競爭防御階段，應(yīng)多采用“直選式”輔之于“直開式”，以壯大運(yùn)作規(guī)模。
2、 分銷點(diǎn)的布局優(yōu)化
分銷點(diǎn)的整體布局尤為重要，其良好與否直接關(guān)系到市場開發(fā)的快慢、市場建設(shè)的優(yōu)劣、競爭防御的成敗。分銷點(diǎn)的布局要求：開發(fā)經(jīng)銷點(diǎn)的先后處理得當(dāng)；分銷點(diǎn)分布相對(duì)合理，基本適應(yīng)當(dāng)期的戰(zhàn)略要求；分銷點(diǎn)間協(xié)同作戰(zhàn)有效及時(shí)；對(duì)分銷點(diǎn)各區(qū)域競爭態(tài)勢有清醒的認(rèn)識(shí)等。
市場開發(fā)階段，分銷點(diǎn)的布局優(yōu)化側(cè)重于“重要經(jīng)銷點(diǎn)”的選擇與占領(lǐng)，可運(yùn)用“三角包圍戰(zhàn)略”構(gòu)筑我方強(qiáng)勢的經(jīng)銷陣地，并為圈內(nèi)經(jīng)銷點(diǎn)之開發(fā)數(shù)量的增長提供壁壘保護(hù)；市場建設(shè)階段，布局優(yōu)化側(cè)重于分銷點(diǎn)客戶的分級(jí)管理，扶強(qiáng)培優(yōu)汰劣，借以鞏固提高我方市場體系的運(yùn)作效率；競爭防御階段，布局優(yōu)化側(cè)重于分銷點(diǎn)的促銷運(yùn)作及協(xié)同作戰(zhàn)，競爭態(tài)勢的把握成為重點(diǎn)，靈活攻守成為各企業(yè)營銷策劃取勝的關(guān)鍵。
3、 分銷點(diǎn)的協(xié)同作戰(zhàn)
分銷點(diǎn)的協(xié)同作戰(zhàn)是貫穿于寫字樓專案操作始終的，其目的在于鞏固并強(qiáng)化分銷體系的良好運(yùn)作，提高其整體運(yùn)作效率。市場運(yùn)作各階段對(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的要求與側(cè)重方向是不同的。
市場開發(fā)階段，分銷點(diǎn)的協(xié)同作戰(zhàn)在于構(gòu)筑分銷運(yùn)作體系，側(cè)重于分銷點(diǎn)間的協(xié)調(diào)與有條件選擇；市場建設(shè)階段，協(xié)同作戰(zhàn)著眼于分銷點(diǎn)間覆蓋范圍的調(diào)和與維護(hù)監(jiān)控；競爭防御階段，協(xié)同作戰(zhàn)著眼于競爭事宜的良好溝通與配合。
4、 分銷點(diǎn)的客戶管理
客戶管理一直貫穿于專案推進(jìn)的始終；其分為兩個(gè)部分：對(duì)分銷點(diǎn)所進(jìn)行的客戶管理；對(duì)寫字樓所進(jìn)行的客戶管理。對(duì)分銷點(diǎn)的客戶側(cè)重于CRC卡、分銷點(diǎn)資料表等表格管理，對(duì)寫字樓客戶管理側(cè)重于競爭態(tài)勢圖的繪制、寫字樓客戶資料表、區(qū)域終端分布圖等，這些圖表須加以設(shè)計(jì)。
市場開發(fā)階段，客戶管理側(cè)重于寫字樓資料、分銷點(diǎn)資料、客戶初步分級(jí)、客情溝通等；市場建設(shè)階段，客戶管理側(cè)重于客戶分級(jí)的持續(xù)優(yōu)化推進(jìn)、客戶資料的持續(xù)更新等；競爭防御階段，客戶管理側(cè)重于雙方客情的溝通、競爭信息的反饋溝通、對(duì)競爭對(duì)手的合作反擊等。
5、 分銷點(diǎn)的產(chǎn)品管理
分銷點(diǎn)的產(chǎn)品管理比較復(fù)雜，是一個(gè)系統(tǒng)工程，其主要組成部分為：
?、倨讽?xiàng)管理
市場開發(fā)階段，分銷點(diǎn)所進(jìn)貨品項(xiàng)多為B13OD、B352RC、B22ATS等，多為面紙類，數(shù)量多為兩個(gè)至三個(gè)品項(xiàng)；我方可在此基礎(chǔ)上加推一個(gè)品項(xiàng)，旨在快速出貨，補(bǔ)全結(jié)構(gòu)，提升其銷售信心；市場建設(shè)階段，品項(xiàng)管理重點(diǎn)在于健全品項(xiàng)配置，優(yōu)化品項(xiàng)結(jié)構(gòu)；競爭防御階段，對(duì)產(chǎn)品B338L類樹立品牌形象，B352RC類用于終端防護(hù)性運(yùn)作，B13OD、B22ATS類等用于競爭攻守。
②配送管理
對(duì)經(jīng)銷商的配送要求其及時(shí)、有效，品項(xiàng)、送貨日期安排要周密。注意送前的溝通，送后的電話回詢等。
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分銷點(diǎn)的產(chǎn)品有一部分是在店堂內(nèi)銷售給寫字樓客戶的，產(chǎn)品陳列也要求醒目、大氣，品項(xiàng)相對(duì)健全，爭取陳列于黃金眼線內(nèi)高度，有促銷活動(dòng)時(shí)要張貼“促銷主題單頁”，終端生動(dòng)化對(duì)于AA級(jí)、A級(jí)客戶也是必須加強(qiáng)方面。
6、 分銷點(diǎn)的促銷管理
促銷管理對(duì)于分銷點(diǎn)體系的運(yùn)作至關(guān)重要，良好的促銷管理是市場體系順暢運(yùn)作的強(qiáng)大動(dòng)力，企業(yè)營銷策劃推進(jìn)時(shí)需要注重以下幾點(diǎn)：
事前：
?、儆?jì)劃周密，物料準(zhǔn)備齊全，并于促銷前送達(dá)各分銷網(wǎng)點(diǎn)；
?、诜咒N點(diǎn)針對(duì)促銷活動(dòng)事前備足“常用品項(xiàng)”及“預(yù)測的需補(bǔ)品項(xiàng)”，以防止缺貨或過于緊急的突擊補(bǔ)貨；
?、鄹鞔黉N物料及時(shí)張貼、擺放于醒目位置，單頁派發(fā)到位。
事中：
?、儋?zèng)品發(fā)放及時(shí)到位；
?、谘a(bǔ)貨快速準(zhǔn)確；
?、圩⒁馐轮写黉N的監(jiān)控與及時(shí)調(diào)整；
?、車?yán)禁賣贈(zèng)品。
事后：
?、僭u(píng)估促銷效果，做好反饋及總結(jié)；
②具體促銷事宜詳見寫字樓終端有效啟動(dòng)案。
7、 分銷點(diǎn)的價(jià)格管理
分銷點(diǎn)的價(jià)格管理主要表現(xiàn)在：
1) 價(jià)格穩(wěn)定，進(jìn)貨價(jià)、零售價(jià)嚴(yán)格執(zhí)行，不得隨意改動(dòng)；
2) 對(duì)價(jià)格變動(dòng)者需嚴(yán)加處罰；
3) 客戶對(duì)價(jià)格有異議時(shí)須認(rèn)真說服，注意同品牌產(chǎn)品間同品項(xiàng)、同規(guī)格的價(jià)格對(duì)比。
三、市場基本面操作原則
1、 體系操作，資源優(yōu)化。
上述七個(gè)方面是一個(gè)緊密而復(fù)雜的系統(tǒng)，互為關(guān)聯(lián)，相輔相成，無論在市場操作的任何階段，我方都應(yīng)將其視為一個(gè)系統(tǒng)，全面考慮，綜合權(quán)衡，并把其內(nèi)外的資源配置盡量優(yōu)化，以提升其整體運(yùn)作效率。
2、 主輔有別，推進(jìn)有序。
因?qū)０竿七M(jìn)程度的不同，七者在當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略地位也有所不同，主導(dǎo)、次要地位也不同，要合理確定其市場操作中的地位，并適時(shí)調(diào)整，可考慮突出其優(yōu)勢方面。
3、協(xié)同作戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)出擊。
各個(gè)分銷點(diǎn)處于不同的區(qū)域，擁有不同的客戶，其基本面優(yōu)勢各有不同，我方進(jìn)行市場操作時(shí)有必要對(duì)其加以整體權(quán)衡，依其各個(gè)優(yōu)勢進(jìn)行整合，以組成團(tuán)隊(duì)，協(xié)同作戰(zhàn)。
4、因地制宜，因時(shí)而動(dòng)。
市場形勢千變?nèi)f化，分銷點(diǎn)市場基本面的操作手法應(yīng)不斷創(chuàng)新，營銷策劃也應(yīng)因區(qū)域不同而不同，因時(shí)機(jī)不同而不同，持續(xù)性優(yōu)化。
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