糖果品牌營銷策劃創(chuàng)新的十二大關(guān)鍵環(huán)節(jié)
發(fā)布時間：2020-03-16 ????點擊數(shù)：
產(chǎn)品發(fā)展的三大趨勢
1.消費復(fù)合化
目前糖果產(chǎn)品的消費尚處在“口味享受”的階段，各大生產(chǎn)廠家的競爭焦點多放在產(chǎn)品口味、規(guī)格、容量和包裝等方面的競爭上，大多依靠對消費者細(xì)分需求的挖掘，實現(xiàn)產(chǎn)品的暢銷、長銷；而隨著糖果消費從傳統(tǒng)的“口感消費時代”進(jìn)入到“感官體驗消費時代”，消費者關(guān)注品牌營銷策劃所傳遞的不僅僅是“口感享受”，對產(chǎn)品的“設(shè)計體驗”、“形狀享受體驗”、“與其它產(chǎn)品關(guān)聯(lián)消費的感受”等也很重視，關(guān)注的不僅僅是口感，更關(guān)注產(chǎn)品的外觀設(shè)計、形狀感觸等；消費的不僅僅是糖果本身，更寄托了自己的一種情趣。
典型案例：長青趣味糖等產(chǎn)品的異形化、卡通化設(shè)計深受消費者歡迎；好時的個性化“巧克力”包裝—“水滴喜糖盒”，包含6粒好時巧克力，一直在引領(lǐng)著“玩趣類巧克力”的形狀發(fā)展。
2.品類細(xì)分化
目前糖果的主流品類是奶糖、酥糖、果味糖、功能性糖果、膠基糖果、巧克力等，新興的品類如趣味糖果、玩具糖果等不斷涌現(xiàn)，一些特色性品類也呈快速崛起態(tài)勢，如有機型糖果、工藝型糖果等也在不斷起量；中高端糖果消費受到越來越多的關(guān)注，糖果廠家對中高端消費人群、對區(qū)域特色糖果開發(fā)、對各種糖果功能訴求等越來越關(guān)注，糖果的細(xì)分成為行業(yè)發(fā)展必然，高端化、區(qū)域特色化、功能化是其細(xì)分的重要方向。
典型案例：AMOVO純可可脂巧克力在情人節(jié)時推出一款“超高端金箔禮盒”，主要訴求“金色幻想”，謀求占領(lǐng)巧克力中高端市場，象這樣的中高端產(chǎn)品在巧克力市場中是層出不窮。
3.研發(fā)跨界化
糖果產(chǎn)品本身具有休閑、代餐和禮品等多重屬性，目前糖果廠家的主要研發(fā)方向集中在口味享受、口感體驗等方面，對于糖果產(chǎn)品代餐特性、禮品特性等的應(yīng)用開發(fā)正在日漸推進(jìn)中，目前糖果產(chǎn)品的研發(fā)方向多集中在休閑領(lǐng)域、代餐領(lǐng)域和禮品裝等方向，對于產(chǎn)品的休閑化包裝、趣味化形狀、卡通化特色、禮品化組合等在密切關(guān)注中，其細(xì)分市場品牌營銷策劃也在快速發(fā)展中。
典型案例：代餐類糖果、組合裝糖果等持續(xù)涌現(xiàn)，旺旺的大禮包中融入了“膨化類休閑食品”，整個行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)跨界化的趨勢比較明顯。
產(chǎn)品發(fā)展的三大機會
1.健康營養(yǎng)概念
食品界目前正在掀起一種“營養(yǎng)”風(fēng)潮，健康營養(yǎng)類產(chǎn)品受到廣大消費者的歡迎，也是食品廠家產(chǎn)品研發(fā)的重點方向之一。休閑食品的營養(yǎng)風(fēng)，代餐食品的“谷物風(fēng)”，禮品裝的“健康風(fēng)”等使“健康營養(yǎng)”的概念深入人心，消費者對自身的營養(yǎng)補充、健康訴求越來越注重，健康營養(yǎng)的概念必將會對糖果產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，要求糖果廠家在研發(fā)上重視、賣點上呈現(xiàn)、包裝上展現(xiàn)、價格上體現(xiàn)、推廣上表現(xiàn)等。
糖果企業(yè)須在產(chǎn)品發(fā)展上注重對“健康營養(yǎng)”概念的多重應(yīng)用。可以推出“健康養(yǎng)生系列”，融入核桃、榛子等養(yǎng)生類原料來彰顯“養(yǎng)生”特色；可以設(shè)計“健康特色”的產(chǎn)品，以明星產(chǎn)品帶動相關(guān)產(chǎn)品的成長；可以結(jié)合原有產(chǎn)品特色，以“健康”、“養(yǎng)生”來引領(lǐng)整個產(chǎn)品的“賣點設(shè)計”，更加凸顯產(chǎn)品特色，以實現(xiàn)有效組合。
2.細(xì)分品類占位
產(chǎn)品細(xì)分是品類成長的必由之路，而人群細(xì)分、功能細(xì)分、用途細(xì)分和區(qū)域細(xì)分無疑是品類細(xì)分的重要方向，也是細(xì)分品類占位的重要手段。1）人群細(xì)分，可以聚焦中高端人群，真正體現(xiàn)其高品質(zhì)、健康訴求，主走商超等偏于中高端的渠道；可以主做大眾化人群，以全方位的渠道分銷實現(xiàn)其“大眾化定位”。2）功能/用途細(xì)分，可以根據(jù)產(chǎn)品的休閑功能、代餐效用和禮品功能，針對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分化的定位，主做年節(jié)的、主做禮品裝的、主攻白領(lǐng)代餐的，做更多細(xì)分意味著更多增長機會。3）區(qū)域細(xì)分，一些企業(yè)根據(jù)區(qū)域特點進(jìn)行細(xì)分操作的很好，可以針對某一區(qū)域重點研發(fā)新型產(chǎn)品，也可以將區(qū)域特色產(chǎn)品拓展至全國市場，如華東的喜慶糖、華南的祝福糖等市場在快速興起，更有馬大姐的“京味糖”等區(qū)域特色糖果品類，品牌營銷策劃深受重視。
3.“無糖”的商機
隨著人們消費水平的提高，糖尿病人群日漸增多，“糖果”產(chǎn)品的高糖分、壞牙齒等也逐漸受到消費者的重視，無糖產(chǎn)品、低糖產(chǎn)品、糖替代品等銷量漸漲。在廣大消費者的認(rèn)知中，高糖分是“肥胖”的第一推動力，也是其它病發(fā)癥的催化劑。
糖果廠家在未來的發(fā)展中需要更加注重?zé)o糖、低糖、可替代糖類產(chǎn)品的開發(fā)，以順應(yīng)營養(yǎng)、健康、低糖的消費趨勢。糖果廠家可以產(chǎn)品研發(fā)中調(diào)低糖分的含量，可以強化“低糖品類領(lǐng)導(dǎo)者”的定位，也可主推一些“糖替代類新品”，以順應(yīng)這些消費趨勢，抓住“低糖/無糖產(chǎn)品增長的機會”。
產(chǎn)品創(chuàng)新的六大可行性操作
1.口味復(fù)合感
口味仍是目前糖果產(chǎn)品消費的關(guān)注要素之一，目前消費者比較關(guān)注的是口感豐富性、新鮮感、刺激感和多種口味的混合享受，更多的消費者希望在單一口味消費中能享受到多種口味，買一種產(chǎn)品得多種享受，產(chǎn)品口味的復(fù)合化已經(jīng)成趨勢，產(chǎn)品多口味混合層出不窮。
糖果企業(yè)可以在現(xiàn)有的品味中做融合，可以在新口味增加中做文章，也可將休閑食品、區(qū)域特產(chǎn)中的別樣口味整合進(jìn)來，將口味的變化做到極致，將可融合的盡量融合進(jìn)來。可以將蘋果、葡萄、桃、橙等水果味納入現(xiàn)有產(chǎn)品口味規(guī)劃；可以開發(fā)新口味，如可可、咖啡等；可以引入西方口味，如黑椒牛排、烤雞等新口味。
典型案例：好時巧克力積極推出“混裝型產(chǎn)品”，每斤約105顆混裝口味，含有黑巧、杏仁、原味、榛仁和曲奇奶香白5個口味，滿足了不同消費者口味需要；福建好鄰居推出“玉米軟糖”和“栗米香酥巧克力和”等口味，以更好的豐富其產(chǎn)品線。
2.包裝組合化
包裝是“糖果”產(chǎn)品無聲的推銷員，糖果廠家應(yīng)該更關(guān)注新產(chǎn)品的“健康營養(yǎng)”概念呈現(xiàn)，將“五谷營養(yǎng)”等納入包裝設(shè)計之中，將“產(chǎn)品的良性功能”鮮明展示在產(chǎn)品外包裝上；可以將外包裝“異形化”，做成卡通形狀等，增強趣味感；可以做成“禮品裝”，將多種功效、多重營養(yǎng)、多種用途的產(chǎn)品有效組合，增強產(chǎn)品的配合使用，強化其禮品意義。
典型案例：旺旺大禮包往往囊括多種產(chǎn)品，包括糖果類、膨化食品類等多種產(chǎn)品；徐福記的“糖果禮品裝”往往囊括多種口味、多種用途、多種場合等的產(chǎn)品。
3.規(guī)格多樣化
糖果的不同包裝往往對應(yīng)著不同渠道，大包裝總是針對商場、超市等，小包裝總是針對便利店、雜貨店等渠道，禮品裝總是針對著節(jié)日市場和送禮人群，規(guī)格的日益豐富正是順應(yīng)著渠道銷售日益多元化的趨勢。
目前各大糖果廠家多在推進(jìn)“渠道精耕”計劃，強化渠道的細(xì)分化覆蓋，對產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化設(shè)置，以不同規(guī)格針對不同渠道，將“規(guī)格設(shè)置”從戰(zhàn)術(shù)層面提升至戰(zhàn)略層面，作為產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)的重要環(huán)節(jié)。建議糖果廠家做“小規(guī)格”，強化對隨意購買人群的關(guān)注；做“全規(guī)格”，以適應(yīng)“渠道精耕”的需要；做“新規(guī)格”，以便將“多產(chǎn)品”進(jìn)行更好的組合。
典型案例：巧羅情人節(jié)推出“33顆心形禮盒”巧克力，主推“高端人群的情人節(jié)禮品市場”，配合原有的常用規(guī)格，提升在產(chǎn)品在高端細(xì)分市場的占有率。
4.形狀趣味化
目前糖果的主流消費人群是兒童、白領(lǐng)等，其人群消費的趣味化需求比較明顯，對產(chǎn)品形狀的新穎化、異形化等要求較高，“卡通化消費”心理比較明顯，這就要求糖果廠家更多關(guān)注產(chǎn)品的形狀設(shè)計，可以多設(shè)計卡通人物造型、多色彩組合、明星偶像組合等，順應(yīng)其玩趣心理、娛樂心理等；也可以同知名卡通機構(gòu)展開合作，由其授權(quán)制造一些暢銷的動漫類產(chǎn)品。
典型案例：hellokitty推出的“心形罐禮盒”，深受青年男女的歡迎，經(jīng)常被作為禮物贈送；推出的“五星罐禮盒”色彩溫馨、造型別致，也一直占據(jù)著較大的市場份額。
5.利益感官化
糖果企業(yè)在注重口感體驗的同時，更要關(guān)注產(chǎn)品消費的其它體驗，如外包裝的亮色彩、外包裝文字的便利閱讀、陳列的規(guī)范別致，這更多屬于品牌體驗的范疇，需要強化產(chǎn)品的“賣點設(shè)計”和推廣傳播的持續(xù)溝通，在做產(chǎn)品的時候更多關(guān)注到消費者的購買體驗、消費體驗，做廣告?zhèn)鞑r關(guān)注到消費者的玩趣心理，從各個層面體現(xiàn)產(chǎn)品的“品牌利益”，讓消費者從味覺、觸覺、嗅覺、視覺、聽覺等各個感官感觸到“產(chǎn)品的律動”。
典型案例：“好時”作為世界知名的巧克力品牌，除注重品牌廣告宣傳外，更設(shè)立了“體驗館”，讓消費者一邊購買/消費產(chǎn)品，一面可以體驗“巧克力消費文化”，做好產(chǎn)品售賣的同時做好“理念灌輸”，彰顯知名巧克力品牌的內(nèi)涵。
6.高附加值服務(wù)
糖果作為人們表達(dá)心情的一種方式，有休閑的意味，更有一些喜慶等特殊含義。我們在關(guān)注其休閑特性、代餐特性等同時，更要關(guān)注其喜慶類含義，做好產(chǎn)品設(shè)計售賣的同時，更要關(guān)注其個性化服務(wù)的提供。我們可以提供設(shè)計個性化的包裝，可以提供備選的禮盒，可以提供婚宴等系列服務(wù)的指導(dǎo)，把產(chǎn)品的高附加值做足，把產(chǎn)品的特色做足，品牌營銷策劃創(chuàng)新多多。
典型案例：杭州蝶爾喜鋪針對婚宴提供個性化“喜糖”，推出“泰迪小熊”、“知書達(dá)理”等一系列個性化喜糖，同時提供貴族禮盒、個性婚卡等婚宴一體化解決方案。
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