營銷策劃之食品行業(yè)消費洞察
發(fā)布時間：2020-03-19 ????點擊數(shù)：
食品行業(yè)的營銷策劃需要我們洞察行業(yè)發(fā)展商機，明晰消費熱點與社會文化特征，強化各食品消費的機會點，并明確各品牌營銷策劃的切入點和亮化點、可行策略等。
一、食品行業(yè)消費特征
1、食品消費經(jīng)濟特征
1）經(jīng)濟總體呈增長態(tài)勢，食品消費持續(xù)增加。
中國經(jīng)濟發(fā)展總體呈上升態(tài)勢，國民收入將不斷增加，人均可支配收入不斷上升，食品消費也會隨之上升，市場容量不斷擴大，食品行業(yè)前途光明。
2）食品消費增長迅速，潛力巨大。
根據(jù)國家發(fā)改委和國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，從1992年到2007年，中國城鎮(zhèn)居民的總體消費從1672元躍升到9998元，增長了約5倍，年均增長12.6%;中國城鎮(zhèn)居民的平均食品消費從884元躍升到3628元，增長了3倍多，年均增長9.9%;從中可以看出，食品消費增長快速，但平均增長低于總體消費增長，仍有很大的發(fā)展空間。
3）區(qū)域間經(jīng)濟發(fā)展不平衡，食品消費結(jié)構(gòu)不同。
東部沿海主要經(jīng)濟圈經(jīng)濟水平較高，發(fā)展速度快；中部較慢，西部更慢；區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡的加劇使食品消費也受到一定影響，也影響到各區(qū)域的食品消費結(jié)構(gòu)：東部居民消費以享受性食品消費為主，偏重食品消費的時尚、休閑、精神愉悅等層面，中西部食品消費更偏重于質(zhì)量性食品消費，偏重食品消費的質(zhì)量安全、品質(zhì)優(yōu)異等層面。
2、食品消費社會文化特征
1）主流消費文化以質(zhì)量型消費為主，并呈現(xiàn)消費升級和向享受型消費過渡的態(tài)勢。
社會的主流消費文化越來越關(guān)注于食品的質(zhì)量性消費。從“三聚氰胺”事件后，消費者對食品的安全性、可靠性、優(yōu)質(zhì)性尤為關(guān)注，此點在乳品行業(yè)尤其明顯，越來越多的食品品牌訴求“產(chǎn)品優(yōu)良”“品質(zhì)可靠”；消費者在關(guān)注食品質(zhì)量安全等的同時，更看重食品的營養(yǎng)性、時尚性、休閑性，呈現(xiàn)出過渡的態(tài)勢。
2）亞文化消費中享受型消費和數(shù)量型消費并存。
在主流群體對食品質(zhì)量關(guān)注的同時，高端人群的休閑性需求、享受性需求同樣在增長，其對于高端食品的熱衷并未因“食品事件”受影響；而收入不高的消費群體仍然在進行“數(shù)量型消費”，其更看重食品消費的數(shù)量和功能，傾向于滿足充饑、止渴等基本食品需求；兩種食品消費需求并存。
3）食品消費社會階層分隔不明顯，多樣性消費持續(xù)存在。
食品消費的社會階層性不明顯，但與收入有一定關(guān)系：收入較高、社會中產(chǎn)階層以上的人群對食品的消費偏于享受、休閑式消費，而收入一般者、社會中層及以下消費人群更偏重于食品質(zhì)量性消費；不過各社會階層對食品消費的消費區(qū)隔并不明顯，多樣性消費持續(xù)存在，多產(chǎn)品被多種人群重復(fù)消費較為普遍。
4）明星效應(yīng)明顯，意見領(lǐng)袖作用突出，營銷策劃魅力無窮。
明星對消費者的影響力持續(xù)存在，并不斷增強，其影響著消費者的食品關(guān)注點，誘導(dǎo)著消費者的潛在消費需求，并以清晰的“產(chǎn)品表達”來激發(fā)消費者的消費動機，如盼盼的“艾比利”薯片就不斷激發(fā)消費者的“快樂”需求。
3、食品消費人口特征
1）居民膳食結(jié)構(gòu)不合理，營養(yǎng)補充類食品大有發(fā)展空間。
據(jù)有關(guān)資料顯示，城市居民的部分營養(yǎng)元素平均攝入量較高，農(nóng)村居民的營養(yǎng)補充較少，營養(yǎng)缺乏病在部分地區(qū)仍然存在，大部分居民的營養(yǎng)補充需要加強；同時，居民的乳類消費、豆類制品、營養(yǎng)補充類食品消費仍有很大需求，存在極大的增長空間。
2）農(nóng)村嬰幼兒營養(yǎng)補充需加強，輔食添加不合理問題突出。
據(jù)有關(guān)資料顯示，一些營養(yǎng)缺乏病在我國部分地區(qū)依然存在，兒童營養(yǎng)不良在農(nóng)村地區(qū)仍然比較嚴重，5歲以下兒童生長遲緩率和低體重率分別為17.3％和9.3％，貧困農(nóng)村則高達34.6％，說明農(nóng)村地區(qū)嬰兒輔食添加不合理的問題十分突出，農(nóng)村嬰幼兒的營養(yǎng)補充食品大有空間。
3）局部地區(qū)營養(yǎng)過剩問題突出。
隨著人們生活水平的日益提高，城鎮(zhèn)居民肉食性消費增加，谷物類消費減少，膳食不均衡狀況加劇，營養(yǎng)過剩問題比較突出，谷物類食品、膳食均衡類食品消費有較大的增長空間。
4）水產(chǎn)品消費比重偏低。
水產(chǎn)品消費的主要區(qū)域相對集中，沿海、東部占全國水產(chǎn)品消費比重較大，而中部、西部在水產(chǎn)品消費上支出較少，此固然與居民的消費習(xí)慣有關(guān)，更與產(chǎn)品特色、區(qū)域特點緊密相聯(lián)。
5）主流消費人群需求得到有效滿足，而特殊人群的消費需求滿足尚待加強。
主流人群的消費需求已初步得到有效滿足，特殊消費需求滿足已被提上日程。市場上符合營養(yǎng)平衡要求的早、中、晚餐方便食品不多，能有效滿足特殊人群營養(yǎng)需求的食品不多，針對夜班族、夜外工作族等特殊人群的食品有待開發(fā)推廣。
4、食品消費受影響狀況
1）口味、口感更受關(guān)注，影響食品消費的要素多樣。
食品消費更加注重口味、口感，并且這種注重有其區(qū)域特點，各區(qū)域特點不同，口味上也會有差異；其它的因素，如品牌、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量等也很重要，但食品中的“口味”和“口感”始終占據(jù)了“食品消費影響要素”的主導(dǎo)地位；單型口味大行其道，復(fù)合性口味消費成為了一種新時尚、新趨勢，而影響食品消費的要素更加多樣化，據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，在購買包裝食品時，57%的消費者主要憑習(xí)慣和口味偏好來選擇；40%的消費者選擇知名度高的產(chǎn)品；多數(shù)消費者認為價格和包裝等因素居于次要地位。
2）食品消費受年齡、職業(yè)、價值觀等影響較大，區(qū)隔明顯。
城鎮(zhèn)嬰幼兒食品消費關(guān)注食品的品質(zhì)、品牌和營養(yǎng)性，農(nóng)村嬰幼兒食品消費關(guān)注食品的質(zhì)量和價格，對產(chǎn)品性價比更為注重；城鎮(zhèn)青少年食品消費關(guān)注食品的精神享受，要“酷”、要有趣等，而農(nóng)村青少年更關(guān)注食品消費的“好玩”、產(chǎn)品性價比等；白領(lǐng)人群關(guān)注食品消費的營養(yǎng)性、安全性和精神愉悅，而老人食品消費更關(guān)注食品的“實惠、好吃、經(jīng)濟“等。
二、食品行業(yè)消費心理
1、食品消費關(guān)注點
1）消費上追求時尚性、營養(yǎng)性。
食品消費者希望產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形態(tài)上更加時尚、個性，更符合自己的年齡、收入、生活習(xí)慣等特點，展示產(chǎn)品獨有的價值，體現(xiàn)自己的各種食品需求，最好能表達自己的心情，同時補充營養(yǎng)。如“彩虹糖”就很好的滿足了消費者表達自己心情的需要。
2）消費人群關(guān)注度區(qū)隔明顯。
各消費人群有自己不同的關(guān)注點，城鎮(zhèn)人群、中高層收入人群越來越關(guān)心生活質(zhì)量和幸福程度，對食品的安全、衛(wèi)生很注重，同時關(guān)注食品的營養(yǎng)性；而農(nóng)村居民、一般收入者更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比，傾向于食品的充饑、止渴等基本生理需要。
2、食品消費特點
1）消費更加多元化、個性化。
消費者食品需求逐漸升級，休閑需求、精神享受越來越受關(guān)注，同時食品消費需求越來越多元化、個性化，對食品消費關(guān)注精神享受者有之，關(guān)注生理滿足者有之，個性化凸顯，如快活林“搖搖變”飲料就滿足了消費者“玩趣”的需求。
2）食品消費安全受到重視，精神享受提升。
食品消費的安全性成為重中之重，《食品安全法》出臺、產(chǎn)品品質(zhì)備受關(guān)注，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)安全已是大勢所趨，而居民生活水平的提高，也使食品的休閑需求、精神愉悅需求更快提升，休閑食品的市場規(guī)模不斷擴大。
3）食品保健功能受重視。
中國自古就有“藥食同源”的說法，隨著人們生活水平的提高，對自己的健康越來越看重，對食品的保健功能越來越關(guān)注，食品的保健需求日益上升。
4）有機食品受歡迎度增加
隨著近年來“食品事件”的頻頻發(fā)生，食品中的“添加劑”、“農(nóng)藥殘留”現(xiàn)象越來越受到重視，人們對食品的安全性、可靠性越來越重視，對“綠色食品”、“安全食品”越來越看重，“有機食品”適應(yīng)了這種需求，其綠色、健康、環(huán)保的形象順應(yīng)趨勢，更以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得消費者歡迎，市場規(guī)模逐步擴大中。
3、食品消費層次
1）食品消費需求多種多樣，行業(yè)不斷細分。
食品的消費需求日益多元化，行業(yè)細分層出不窮，品類細分不斷，休閑食品、功能食品、谷物食品不斷涌現(xiàn)；跨品類細分不斷出現(xiàn)，如“果乳飲料”、“果醋飲料”等，其滿足了人們營養(yǎng)、保健美容的細分需求。
2）消費者日益細分。
高端消費者越來越傾向于有機食品、海鮮品、營養(yǎng)品消費，白領(lǐng)消費者注重休閑食品、保健食品、營養(yǎng)食品消費，老人消費者注重保健食品、營養(yǎng)食品、功能食品消費，更引發(fā)“銀發(fā)經(jīng)濟”、老年食品消費熱潮。
3）消費層次性明顯。
食品消費受經(jīng)濟狀況、個人收入、價值觀等影響較大，消費層次性明顯，數(shù)量型消費、質(zhì)量型消費和享受型消費并存，高端消費、中檔消費和經(jīng)濟型消費并存。
三、食品行業(yè)購買行為分析
1、食品購買信息獲取多元化
1）信息獲取途徑越來越多樣化。
食品消費信息獲取越來越多樣化，商業(yè)信息傳播極大調(diào)動了消費者的潛在需求。從電視上、從網(wǎng)絡(luò)上、從期刊上、從直投上食品消費者不斷收集消費信息，尋找食品消費目標；相比而言，家庭的影響、朋友的影響也部分存在，但其影響已經(jīng)弱化。
2）信息影響程度不同。
信息影響程度、影響效力各有不同，電視占據(jù)了主導(dǎo)地位，明星代言層出不窮；網(wǎng)絡(luò)是后起之秀，在溝通互動、網(wǎng)絡(luò)傳播方面不斷出新；手機營銷方法創(chuàng)新，在短信互動的同時強化信息溝通?；顒油ㄖ?、品牌傳播是食品消費信息傳播中的生力軍，而廣播、報紙、期刊仍在發(fā)揮著自己的傳統(tǒng)效力。
2、食品購買區(qū)域特征不同
1）品類購買重點因區(qū)域而不同。東部經(jīng)濟發(fā)展水平較高，居民偏向于休閑型、享受型消費，食品消費集中在營養(yǎng)食品、保健食品、休閑食品等類，方便食品增長迅速；而中部經(jīng)濟處于上升態(tài)勢，食品的質(zhì)量型消費特征明顯，食品消費集中在糧食類產(chǎn)品、動物性食品，肉類消費逐漸增加。
2）城鎮(zhèn)的食品消費水平高于農(nóng)村。城鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展水平、人均收入均高于農(nóng)村，其食品消費水平也高于農(nóng)村。
3、食品購買品類
1）原生態(tài)食品更受歡迎。
隨著生活日益改善，人們的營養(yǎng)越來越豐富，一些“富貴病”也多了起來，同時人們的環(huán)保意識、健康意識日益增強，谷物食品、粗糧食品、粗糧飲料等原生態(tài)產(chǎn)品越來越受歡迎，原生態(tài)食品消費也逐漸成為一種時尚。
2）從主流到特色，從傳統(tǒng)到時尚。
食品消費從主流品類的消費到特色化產(chǎn)品的消費，更具時尚感、更新潮、更有特色的食品消費。如區(qū)域特色食品的崛起，新鄭大棗品類的突出等；部分特色食品的規(guī)?；?、工業(yè)化，“齊云山”南酸棗的崛起等。
4、食品購買決策
1）食品消費中女性決策比重越來越大，其成為食品購買的主要決策者，同時也是主要的消費人群。
2）商業(yè)信息傳播對食品消費人群的影響不同。食品購買受媒體推廣的影響越來越大，年青人受網(wǎng)絡(luò)影響較大，老年人受廣播媒體、報紙媒體等影響較大，終端促銷氛圍對食品消費人群的影響最大。
5、食品購買關(guān)注
1）食品的組合式銷售、復(fù)合化創(chuàng)新受歡迎度提升。
“組合式產(chǎn)品銷售”“復(fù)合式產(chǎn)品”越來越受歡迎，消費者希望以“產(chǎn)品組合”的形式方便購買，“大禮包”的形式、產(chǎn)品包裝外組合式銷售等較受歡迎，消費者一則希望購買更為方便，二者想更加簡單化決策；而產(chǎn)品的復(fù)合化更受歡迎，產(chǎn)品的口味復(fù)合化、原料復(fù)合化備受推崇。
2）包裝的關(guān)注度上升
“包裝”一直都是產(chǎn)品重要的“靜銷力”，擔負著保護產(chǎn)品、表達產(chǎn)品訴求、促進銷售等的重要作用，也是企業(yè)銷售實現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。消費者喜歡有沖擊力的“產(chǎn)品外包裝”，包裝更加新穎、別致，充分表達產(chǎn)品賣點，同時彰顯個性。如長青食品的“口紅糖”包裝。
3）包裝材料更關(guān)注環(huán)保、安全，充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點
據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，消費者的綠色、環(huán)保意識逐漸增強，在包裝材料上期望更加環(huán)保、無毒等，而包材的保鮮、保營養(yǎng)、是否抑菌等關(guān)注度并不高；同時，消費者希望從包裝上了解到更多的產(chǎn)品信息、廠家信息、產(chǎn)品賣點等。
6、食品購買服務(wù)
1）購買服務(wù)期望更加快捷。
現(xiàn)在生活節(jié)奏越來越快，人們的時間觀念越來越強，對服務(wù)的要求越來越高，對產(chǎn)品的購買速度越來越看重，希望購買食品能更加快捷，如網(wǎng)上購物的風行、電子商務(wù)網(wǎng)站的開發(fā)等均順應(yīng)了這種需求，而優(yōu)秀食品企業(yè)也強化了服務(wù)的多元化、快捷化，如中糧“我買網(wǎng)”的推出和良好運營。
2）購買便利性期望持續(xù)提升。
食品購買希望越來越便利，能隨時隨地買到、消費上，對購買的便利性要求越來越高，這使得更多食品企業(yè)更加強化渠道覆蓋、廣泛鋪貨，實現(xiàn)對終端的有效覆蓋，以更好滿足消費者需求。
四、食品消費引發(fā)的營銷策劃良機
1、順應(yīng)食品消費營養(yǎng)化、時尚化、生態(tài)化趨勢，持續(xù)品類創(chuàng)新，推出方便食品、有機食品、營養(yǎng)復(fù)合食品等
針對食品消費“重營養(yǎng)補充、需要調(diào)整膳食結(jié)構(gòu)”的特點，推出調(diào)理型營養(yǎng)食品，并優(yōu)選特色原料，推動產(chǎn)品向營養(yǎng)性、保健性、調(diào)理性過渡；針對食品消費的“時尚化”特點，適應(yīng)消費者的趣味心理、快樂需求，適當變化產(chǎn)品形狀，凸顯產(chǎn)品特色，如“口紅糖”的出現(xiàn)、兒童卡通型飲料的開發(fā)等；針對營養(yǎng)過剩的問題，推出“谷物食品”“原生態(tài)食品”等訴求適當調(diào)整消費者的飲食結(jié)構(gòu)，推動消費者營養(yǎng)均衡，并彰顯產(chǎn)品的“營養(yǎng)復(fù)合”訴求。
2、順應(yīng)食品消費便利、快捷需求，創(chuàng)新營銷方法，強化服務(wù)
為滿足消費者“便利購買”的需求，食品企業(yè)強化渠道覆蓋和終端維護，保證食品的持續(xù)供應(yīng)、終端展示、便利銷售等；為及時了解消費者食品需求變化，推進“網(wǎng)絡(luò)溝通”和“短信互動”，以更好傾聽消費者心聲；及時處理消費者意見及反饋，樹立公司形象和促進產(chǎn)品的持續(xù)銷售。
3、順應(yīng)食品消費區(qū)域不同特點，各區(qū)域差異化操作
東部、中部、西部各有其消費特點，應(yīng)當差異化操作。東部食品消費偏重于享受型消費，宜主推休閑類營養(yǎng)食品、調(diào)節(jié)性食品、保健食品等；中部食品消費偏重于質(zhì)量型消費，宜主推風味類休閑食品、特色休閑食品、方便食品等，并提供不同口味、包裝、規(guī)格等分類操作；西部食品偏重于數(shù)量型消費，宜主推肉類食品、糧食深加工產(chǎn)品等。
4、針對食品消費多樣化、個性化特點，持續(xù)推進市場細分，滿足有效細分需求
為適應(yīng)消費者的多元化需求，積極推進市場細分。
1）產(chǎn)品細分。功能細分，突出產(chǎn)品特色，與消費者的保健需求相結(jié)合；區(qū)域細分，關(guān)注區(qū)域消費特點，聚焦區(qū)域市場操作，實現(xiàn)產(chǎn)品賣點與區(qū)域特色的融合；人群細分，以消費者特殊需求滿足為導(dǎo)向，有效滿足其特定需求，如嬰幼兒食品行業(yè)、以中老年人為主目標群的保健食品行業(yè)等。
2）產(chǎn)品升級。在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，添加更多樣的原料、采用更先進的工藝、強化營銷推廣，實現(xiàn)原產(chǎn)品的升級操作，以更好滿足現(xiàn)有核心消費者消費需求、擴大目標消費群體。如“娃哈哈營養(yǎng)快線”的及時升級操作。
5、針對食品注重質(zhì)量的特點，系統(tǒng)化管理，強化產(chǎn)品質(zhì)量
順應(yīng)食品消費的“質(zhì)量安全”需求，推進產(chǎn)品“品質(zhì)建設(shè)”。優(yōu)選優(yōu)質(zhì)食品配料，保障產(chǎn)品質(zhì)量，彰顯產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)；嚴格掌控食品“生產(chǎn)過程”，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)的安全可控；嚴格產(chǎn)品質(zhì)量安檢，保證不合格不出廠、不優(yōu)秀不出廠。以質(zhì)量立企，以信譽立企，保證產(chǎn)品質(zhì)量。
6、推進食品的規(guī)?；?、品牌化、現(xiàn)代化建設(shè)，創(chuàng)新食品營銷策劃方式
為順應(yīng)食品消費的多樣化需求，積極推進特色產(chǎn)品的規(guī)?；?，以“特色+規(guī)模”取勝，以產(chǎn)品的區(qū)域特色滿足消費者的個性需求；為適應(yīng)消費者重質(zhì)量的特點，推進食品的“品牌化建設(shè)”，打造優(yōu)秀品牌形象，彰顯品牌卓越價值，以“優(yōu)秀品牌”為企業(yè)產(chǎn)品做“強大品牌背書”；推進生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備的現(xiàn)代化建設(shè)，以新設(shè)備應(yīng)用、新工藝改良作為契機，推進產(chǎn)品的升級換代，更好的滿足消費者需求。
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