營銷策劃之寫字樓特殊渠道精耕案
發(fā)布時間：2020-03-19 ????點擊數(shù)：
一、寫字樓精耕案推行意義
1.其是對公司渠道創(chuàng)新的一次有益探索。其主要是針對非主流通路中小型終端的一次集中性攻占，寫字樓消費的有效啟動將鑄造終端攻取的新模式，爾后聯(lián)合其它通路可嘗試建立嶄新之新通路營銷策劃。
2.對公司市場運作經(jīng)驗積累的一次檢閱。
3.對FMCG行業(yè)終端運作方式的一次試驗性突破。此案既借鑒了對FMCG行業(yè)中主流通路中小型終端的攻占方式，又夾雜了對封閉型終端的推廣啟動方式，并介入以前期的試驗性市場測試，此案一旦操作成功，將是通路運作創(chuàng)新。
4.其成功經(jīng)驗可借鑒于通路精耕深度分銷。
二、寫字樓精耕案之推進原則
1、要量更求質(zhì)，因時而宜。
操作前期應(yīng)求質(zhì)為主，集中優(yōu)勢著眼于寫字樓終端有效啟動和分銷點市場基本面建設(shè)兩大重心，將其操作不斷試驗，務(wù)求成功，加以規(guī)范成標(biāo)準(zhǔn)操作流程，以利后市操作；中后期則側(cè)重于運作體系各環(huán)節(jié)的操作優(yōu)化，量質(zhì)并重。（此處“量”指某階段銷售額的單純粗放性增長，“質(zhì)”指某階段銷售增長結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，其能提供銷售額持續(xù)增長的動力，使其不斷不竭的增長，這需要專案各主要難題解決，各操作環(huán)節(jié)規(guī)范，運行流程相對優(yōu)化等方面的支持）
2、試點突破，階段推進。
為全力解決兩大核心問題，操作前期須選擇重點城市重點區(qū)域進行“寫字樓消費有效啟動”與“分銷點市場基本面建設(shè)”的實驗，整合規(guī)范其有效操作方式；待試點成功，結(jié)合其他因素，綜合考量后再階段性推進。
3、協(xié)同作戰(zhàn)，工作重心略不同。
試驗性城市以兩大重心—“寫字樓終端有效啟動”和“市場基本面建設(shè)”為主要工作重心，側(cè)重對其的試驗、推廣、整合并規(guī)范其操作方式；非試點城市則以分銷點市場布局及其基本建設(shè)，通絡(luò)客情關(guān)系、客戶優(yōu)化分級管理為主，并可適當(dāng)開展“啟動”與“建設(shè)”的嘗試。
4、強化執(zhí)行力，精細化操作。
此案對執(zhí)行力要求極高，前期的試點區(qū)域之核心事項操作測試，中期的整合推廣創(chuàng)新，后期的分銷點客戶管理，無不要求執(zhí)行到位，監(jiān)控到位，精細化表格管理是必經(jīng)之路。
三、戰(zhàn)略規(guī)劃
1 體系初建：
此階段是本案的第一階段，中心工作在于分銷點市場運作體系之框架建立，即完成我生活用紙銷售的“通路”建立過程，其重要工作有：
?、?經(jīng)銷商的開發(fā)，由其分管配送及貨物周轉(zhuǎn)的其他事宜。
?、诜咒N點客戶的開發(fā)，區(qū)域分銷點市場大體布局的完成，其須重質(zhì)又重量，以量為主
③ 市場基礎(chǔ)工作先行，市場調(diào)查與關(guān)鍵圖表繪制已經(jīng)完成，如重要區(qū)域樓宇分布圖、區(qū)域分銷點分布圖、寫字樓消費周期調(diào)查報告、區(qū)域競爭態(tài)勢變化圖及表等。
經(jīng)過此階段，產(chǎn)品銷售通路體系已經(jīng)基本建立，分銷點市場運作體系框架已建，二級客戶（分銷點、寫字樓）體系構(gòu)筑已基本完成，體系初建，整合在即。
2區(qū)域試點
此階段為規(guī)劃中的重點階段，主要工作內(nèi)容是在特定的區(qū)域進行“寫字樓消費有效啟動試驗”和“分銷點市場基本面建設(shè)試驗”，以獲得寫字樓終端有效啟動和分銷點市場基本面營銷策劃經(jīng)營經(jīng)驗。
此階段如下操作：
① 選取試驗城市，選一處分銷客戶相對優(yōu)質(zhì)、樓宇相對密集的區(qū)域作為試驗區(qū)域。
②寫字樓消費有效啟動試驗：在試驗地內(nèi)，以自行車10分鐘沿主干道向東、西、南、北四個方向的行程為店鋪的實際有效覆蓋范圍（助動車、電動車可適當(dāng)延長），以我方已開發(fā)的三家優(yōu)質(zhì)分銷點客戶為基地，向三家重要寫字樓（作為主要對象，三家分為封閉型、半開放型、開放型）進行至少三輪“單頁有效覆蓋”及“推廣整合促銷”，以獲取啟動的經(jīng)驗，鑄造模式。
③分銷點市場基本面建設(shè)試驗：對先期已開發(fā)的店鋪進行整體布局、精細化管理等方面的試驗，并圍繞其市場基本面進行客戶分級管理，可分AA級（關(guān)鍵點）、A級、B級、C級；并扶強培優(yōu)，不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶，優(yōu)勝劣汰，試驗可先優(yōu)化部分區(qū)域，再逐步推廣到其他區(qū)域。
3、整合規(guī)范
經(jīng)過區(qū)域試點的進行，寫字樓終端的啟動經(jīng)驗已基本積累，各分銷點的基本布局已完成，客戶優(yōu)化分級體系已基本建立，而此時可在被階段展開以下工作：
①規(guī)范寫字樓推廣的方法，實現(xiàn)常規(guī)操作和有效促銷的有機融合，力求整編成標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊，以利后期使用。
②對于連鎖型分銷點（如文具連鎖店等）的促銷操作尤其要注意，其操作最為復(fù)雜，也重要，對其下屬門店（尤其AA級店）的促銷操作、推廣整合是重中之重。
?、?“布局先導(dǎo)，規(guī)范流程操作”貫穿始終，客戶優(yōu)化管理持續(xù)進行，其服從于分銷點市場總體布局考慮。
4、復(fù)制推廣，全面推進
此階段將試點區(qū)域的規(guī)范流程，尤其是寫字樓終端的有效啟動和分銷點市場基本面建設(shè)的經(jīng)驗流程，進行大面積的復(fù)制推廣，先在試點城市非試點區(qū)域，再在非試點城市的所有區(qū)域。此階段操作的重要事項為：
①推廣力度不同。先在試點城市完成復(fù)制工作，再在戰(zhàn)略性城市，后為重點城市。
?、?市場基礎(chǔ)面的構(gòu)筑。分銷點基本面建設(shè)工作要到位；對人員配置要合理；推廣方式要因地制宜；促銷事宜要健全，務(wù)求有效。
③初步打造終端運作體系，完善關(guān)鍵點建設(shè)。重點為：優(yōu)質(zhì)客戶終端建設(shè)，普通客戶有效回貨，三級客戶運做，完善周期性的整合推廣；恰當(dāng)?shù)拇黉N推廣，穩(wěn)定的二級價格運作（進貨價、終端零售價）；擇機適當(dāng)補充各AA級、A級客戶的應(yīng)備產(chǎn)品品項，優(yōu)化其產(chǎn)品品項結(jié)構(gòu)。
?、芡茝V中注意因地制宜，同時注重創(chuàng)新營銷策劃的繼續(xù)進行，但前期的實驗?zāi)Ｊ綖槠涫袌霾僮鞯暮诵摹?/div>
5、持續(xù)改善，鍛造模式
經(jīng)過前四個階段的運作，寫字樓精耕案的基本操作方式日漸凸顯，此時須加以整合規(guī)范，鍛造寫字樓專案的有效推廣模式，并促進市場基本面持續(xù)改善。其重要事項為：
①各流程環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化改善，并展開局部優(yōu)化創(chuàng)新。
?、诳蛻舴旨夡w系持續(xù)優(yōu)化，各類客戶工作重心確定，并完善各區(qū)域終端分布圖、市場發(fā)展態(tài)勢圖等。
?、蹍^(qū)域間網(wǎng)點布局已基本成型，三級終端運作良好，各終端間協(xié)同得當(dāng)。
?、苣Ｊ降暮诵牟糠郑簩懽謽怯行酉M、二級客戶間的價格控制、不同客戶重點品項的配備、推廣及適度促銷政策等已經(jīng)大致穩(wěn)定。
?、菽Ｊ降木A部分提煉成文，匯編成標(biāo)準(zhǔn)化手冊，以利于后期的通路借鑒及優(yōu)化創(chuàng)新。
?、拊黾忧赖亩鄻有?，可考慮增加餐飲渠道、娛樂渠道等通路對寫字樓的交叉覆蓋，以實現(xiàn)渠道聯(lián)合及壯大寫字樓通路的規(guī)模。
6、競爭防御
此階段是我方已建立“寫字樓復(fù)合通路”，需應(yīng)對來自競爭對手的挑戰(zhàn)與攻擊。目前，妮飄和五月花在上海天山路等區(qū)域已有較強發(fā)展，其主要是“大客戶”營銷模式。我方在此階段重點為：
①對于各重點寫字樓、各AA級、A級客戶實行周期性拜訪維護及踉控，切實做好終端陳列、庫存管理等；二級價格控制良好；渠道促銷、寫字樓終端促銷持續(xù)有效進行等。
?、诖罅Χ?、高頻次的渠道促銷和寫字樓客戶促銷，打壓競爭對手的競爭活動。
?、弁菩?ldquo;三角形包圍戰(zhàn)略”，優(yōu)化各關(guān)鍵點的終端規(guī)范，牢固控制各區(qū)域市場總體優(yōu)勢布局。
?、苓m度壓貨，小頻次，多數(shù)量壓倉，排擠客戶對手，占用分銷點庫存空間。
?、輧?yōu)化各分銷點品質(zhì)，以暢銷品帶高價品，品質(zhì)結(jié)構(gòu)要力爭實現(xiàn)既有利潤空間又有競爭力的要求。
?、迣Ψ咒N點服務(wù)進一步細化優(yōu)化，積極做好基礎(chǔ)性的“六定”工作，持續(xù)改良市場基本面。
四、關(guān)鍵事項
寫字樓專案要想取得成功，必須要打幾次關(guān)鍵性的戰(zhàn)役，以完成階段性的目標(biāo)，并持續(xù)推進戰(zhàn)略的順利實施。主要戰(zhàn)役或是具體的工作，或是對工作執(zhí)行的原則要求，但均事關(guān)全局，至為重要。營銷策劃的關(guān)鍵性事項為：
1、市場基本面構(gòu)筑
主要工作為：
?、俜咒N點的布局優(yōu)化及對其的分級管理
②關(guān)鍵級客戶的打造
?、鄹鞣咒N客戶的配合及協(xié)同
2、寫字樓終端的有效啟動
主要工作為：
①分銷點對其服務(wù)的優(yōu)化及與我方配合
?、谖曳酱黉N方式的推行和創(chuàng)新
?、壅贤茝V方式的打造
3、執(zhí)行力
主要工作為：
?、賵?zhí)行團隊的鑄造
②對其的系統(tǒng)設(shè)計：執(zhí)行前的周密計劃、事中監(jiān)控、事后總結(jié)報告
4、各區(qū)域間營銷策劃的協(xié)同作戰(zhàn)
主要工作為：
?、僦攸c區(qū)域與非重點區(qū)域的協(xié)調(diào)推進
②總體競爭態(tài)勢的改善
?、鄹鲄^(qū)域間資源的合理配置
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